電商亟待轉(zhuǎn)型
如今，越來(lái)越多人開(kāi)始嘗試在網(wǎng)上購(gòu)買(mǎi)奢侈品，小到化妝品，大到名貴的包包甚至是汽車。在經(jīng)歷了傳統(tǒng)市場(chǎng)“寒流”后，一些奢侈巨頭也開(kāi)始試水電商平臺(tái)。
今年4月23日，英國(guó)皇室御用品牌Burberry正式入駐天貓，這是國(guó)際奢侈品大牌首次進(jìn)入第三方網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)，但銷售業(yè)績(jī)并不盡如人意，半個(gè)月內(nèi)僅銷售132件商品，其中32件商品遭遇顧客無(wú)條件退貨，退貨率26.4%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于天貓此類商品退貨率7.21%的水平。
而在售出的商品中，單價(jià)300-500元/瓶的香水占了大半，超過(guò)8000元的包，以及風(fēng)衣都沒(méi)有銷售記錄。一款Burberry專為天貓官方旗艦店獨(dú)家訂制的價(jià)值4.2萬(wàn)元的公爵夫人手袋，更是無(wú)人問(wèn)津。
2008年，奢侈品行業(yè)以其單價(jià)高和目標(biāo)客戶購(gòu)買(mǎi)力強(qiáng)，激發(fā)了中國(guó)奢侈品電商模式的萌芽。然而如今，禍不單行，有望成為奢侈品銷售增長(zhǎng)“第二春”的電商平臺(tái)也開(kāi)始出現(xiàn)倒閉潮。
今年5月底，上線1個(gè)月就獲得賽富亞洲基金千萬(wàn)美元投資的奢侈品電商尊享網(wǎng)宣布倒閉了。據(jù)了解，2011年8月正式上線的尊享網(wǎng)定位于奢侈品銷售。在拿到投資后，上線4個(gè)月的時(shí)間就完成部分同類網(wǎng)站一年的銷售額。但好景不長(zhǎng)，僅僅開(kāi)業(yè)不到3年時(shí)間就宣告倒閉。除了尊享網(wǎng)，國(guó)內(nèi)其他幾家奢侈品網(wǎng)站業(yè)績(jī)也都不盡如人意。
百貨商業(yè)行業(yè)分析師李偉在接受《國(guó)際金融報(bào)》記者采訪時(shí)指出，在奢侈品的線上平臺(tái)陸續(xù)會(huì)有更多小電商倒下，優(yōu)勝劣汰，最終只有一兩家能存活，這是電商發(fā)展中很正常的一件事情。
而對(duì)于奢侈品電商來(lái)說(shuō)，限制發(fā)展的致命問(wèn)題還是貨源不足。某奢侈品網(wǎng)站負(fù)責(zé)人在接受采訪時(shí)也坦言，“現(xiàn)在大多數(shù)電商的商品款式和數(shù)量都比較少，供應(yīng)鏈體制不能很好地去解決，產(chǎn)品來(lái)源更多的可能是一些奧特萊斯的尾貨。”
除了當(dāng)季新品的匱乏，大量海外代購(gòu)、微博微信等社交平臺(tái)涉足奢侈品交易也給奢侈品電商帶來(lái)不小的沖擊。在此背景下，奢侈品電商的未來(lái)在何方呢?李偉指出，未來(lái)的電商，首先要改變模式，即“線上營(yíng)銷，線下成交”，奢侈品的線上平臺(tái)一定要有自己的特色。“此外，奢侈品電商還要實(shí)現(xiàn)線上向線下的延伸，提供增值服務(wù)，增強(qiáng)消費(fèi)者的體驗(yàn)，比如奢侈品的售后保養(yǎng)就對(duì)銷售產(chǎn)生很大的影響”。
另一方面，拓展渠道，加快轉(zhuǎn)型也是不錯(cuò)的選擇。比如奢侈品電商唯品會(huì)轉(zhuǎn)型特賣(mài)網(wǎng)站，已經(jīng)在美國(guó)上市;走秀網(wǎng)則轉(zhuǎn)型時(shí)尚百貨，拿到了Ferragamo的授權(quán);第五大道通過(guò)向授權(quán)商買(mǎi)斷的方式也正在持續(xù)運(yùn)營(yíng)。
提升品牌技能
當(dāng)曾經(jīng)趨之若鶩、供為神明的奢侈品變成人手皆有，甚至假貨泛濫的撞車款，高貴稀有的形象不再，還落得一身俗氣。膨脹的市場(chǎng)和微妙的心態(tài)考驗(yàn)著品牌運(yùn)營(yíng)的策略與宗旨，是矜持還是奔放、是低調(diào)還是張揚(yáng)?
市場(chǎng)萎縮、利潤(rùn)下滑、評(píng)級(jí)降低，壞消息一個(gè)接著一個(gè)，于是“救贖”成為奢侈品牌的年度主題，一場(chǎng)艱難的市場(chǎng)保衛(wèi)戰(zhàn)已經(jīng)開(kāi)局。
2013年，阿瑪尼旗艦店與Dolce & Gabbana旗艦店在上海外灘三號(hào)與外灘六號(hào)相繼停業(yè);而在外灘十八號(hào)，百達(dá)翡麗與寶詩(shī)龍也一并撤出。伴隨著經(jīng)濟(jì)的不景氣與在華銷售的疲軟，奢侈品牌在中國(guó)一路高歌猛進(jìn)的擴(kuò)張態(tài)勢(shì)，似乎戛然而止，世界三大奢侈品集團(tuán)都表示會(huì)放緩在中國(guó)的擴(kuò)張。
在放慢擴(kuò)張腳步的同時(shí)，奢侈巨頭也紛紛出招，提升品牌“技能”。
奢侈品集團(tuán)LVMH正在花重金打造一項(xiàng)高級(jí)工匠培養(yǎng)計(jì)劃。自今年9月開(kāi)始，大約會(huì)有20名有志青年在珠寶或時(shí)裝設(shè)計(jì)領(lǐng)域開(kāi)展為期兩年的學(xué)位課程。
LVMH集團(tuán)的執(zhí)行副總裁Chantal Gaemperle認(rèn)為，此次培養(yǎng)計(jì)劃的主要目的在于使年輕人了解和認(rèn)識(shí)高級(jí)工匠這個(gè)行業(yè)。他分析，現(xiàn)在的人并不一定知道這個(gè)行業(yè)以及這些工匠所能創(chuàng)造的價(jià)值。
“我們希望這個(gè)行業(yè)能夠一直存活下去，并且有適合的繼承人選。這些人才將是品牌核心價(jià)值所在，未來(lái)他們的手中將誕生令人驚艷的作品。”
Gaemperle相信理論教育和工作實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)的相結(jié)合，再配以優(yōu)秀的指導(dǎo)，將能為培養(yǎng)高度熟練的工匠打造一個(gè)絕好的平臺(tái)。因?yàn)榕囵B(yǎng)一個(gè)專業(yè)工匠需要大量的投入，一般只有1/5的高級(jí)珠寶學(xué)徒能夠通過(guò)8到10年的培訓(xùn)期，最終練成最高的工藝水準(zhǔn)。
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