隨著全球高端消費(fèi)市場(chǎng)生態(tài)的愈加成熟，追逐利潤(rùn)成為許多品牌的首要宗旨。不少著名的奢侈品品牌在擴(kuò)張市場(chǎng)容量的同時(shí)，由于經(jīng)營(yíng)策略的失誤而逐漸減輕了＂品牌重量＂，丟失了原本奢華、高貴的品牌內(nèi)涵，也丟掉了帶給消費(fèi)者＂榮耀＂和＂滿足＂的那份虛擬附加值�！�
紅商網(wǎng)訊：擁有一個(gè)頂級(jí)的奢侈品牌包是許多女人的夢(mèng)想。無(wú)與倫比的做工技藝、巧奪天工的設(shè)計(jì)和奢華大氣的時(shí)尚氣息，讓奢侈品牌包演繹出屬于現(xiàn)代女性的都市傳奇。
然而，隨著大眾市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，奢侈品已經(jīng)開始走產(chǎn)業(yè)化、集團(tuán)化路線，追逐利潤(rùn)成為奢侈品牌的宗旨。不少著名的奢侈品牌，在擴(kuò)張市場(chǎng)容量的同時(shí)，只存奢侈品之“名”，而沒有奢侈品之“實(shí)”。有些品牌經(jīng)過(guò)市場(chǎng)的錘煉，連奢侈品之“名”也已蕩然無(wú)存。
如今，“反奢侈情結(jié)”在新興市場(chǎng)和成熟的奢侈品市場(chǎng)流行，面對(duì)日漸挑剔的消費(fèi)者，陷入窘境的奢侈品該如何自救?
大牌走向沒落
字典里對(duì)奢侈品的定義是“一種超出人們生存與發(fā)展需要范圍的，具有獨(dú)特、稀缺、珍奇等特點(diǎn)的消費(fèi)品”，又稱為“非生活必需品”。這些無(wú)形價(jià)值遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于有形價(jià)值的商品，不僅是因?yàn)槠湫阅茏吭蕉鴤涫芮嗖A，更因?yàn)樘嗥放铺摂M出的意義而備受青睞。消費(fèi)者正是通過(guò)擁有這些超出實(shí)用意義的附加值來(lái)滿足無(wú)上限的欲望人生。因此，當(dāng)家境富裕、擁有足夠選擇權(quán)的時(shí)候，奢侈品所代表的內(nèi)涵其實(shí)是決定消費(fèi)者購(gòu)買與否的重要因素。
然而，隨著全球高端消費(fèi)市場(chǎng)生態(tài)的愈加成熟，追逐利潤(rùn)成為許多品牌的首要宗旨。不少著名的奢侈品品牌在擴(kuò)張市場(chǎng)容量的同時(shí)，由于經(jīng)營(yíng)策略的失誤而逐漸減輕了“品牌重量”，丟失了原本奢華、高貴的品牌內(nèi)涵，也丟掉了帶給消費(fèi)者“榮耀”和“滿足”的那份虛擬附加值。
例如，LV就因迅速擴(kuò)張而成為奢侈品“快消化”的代名詞。從2010年起，LV高調(diào)宣稱將突破中國(guó)一二線城市布局戰(zhàn)略，計(jì)劃進(jìn)駐三四線城市以爭(zhēng)取更高的市場(chǎng)份額。然而，違反只有“頂級(jí)小眾定制的品牌”才能稱之為奢侈品的規(guī)律，店鋪數(shù)量過(guò)多、產(chǎn)品隨處可見、銷售乏力、顧客逃離的挑戰(zhàn)，LV正在丟失其品牌價(jià)值，并逐步失去高端客戶。
向來(lái)高貴冷艷的香奈兒也因生產(chǎn)瑜伽墊而被批過(guò)度商業(yè)化。曾有著名時(shí)尚評(píng)論人表示，“如果連香奈兒的生產(chǎn)商也開始瞄準(zhǔn)熱點(diǎn)，什么產(chǎn)品熱門就生產(chǎn)什么，那么奢侈品界就真是墮落了。”大部分人覺得，香奈兒的現(xiàn)任繼承者背離了Coco小姐當(dāng)年設(shè)立品牌的初衷，產(chǎn)品線的混亂也勢(shì)必造成品牌定位的模糊。
“中國(guó)消費(fèi)者已經(jīng)是一個(gè)非常成熟的群體，他們選擇奢侈品時(shí)會(huì)考慮商品的常見程度。如今，他們已不愿意花重金購(gòu)買一件能被許多人都擁有的東西。”瑞士奢華腕表和珠寶品牌蕭邦大中華區(qū)行政總裁彭健嘉對(duì)媒體指出。
彭健嘉的話正點(diǎn)出了那些陷于“大眾化”泥沼的奢侈品牌們面臨的問(wèn)題。過(guò)去讓奢侈品牌迅速擴(kuò)大規(guī)模、賺得巨額利潤(rùn)的大眾化策略，如今正因?yàn)橹袊?guó)奢侈品消費(fèi)者的成熟轉(zhuǎn)變，加速顯現(xiàn)它的“副作用”。
對(duì)此，利用微信做海外代購(gòu)的Lisa也感受頗深。前幾年其代理的小眾奢侈品牌銷售慘淡，但近兩年，中國(guó)消費(fèi)者的態(tài)度明顯發(fā)生變化，那些獨(dú)立、小眾的奢侈品牌越來(lái)越受到青睞。
傳統(tǒng)市場(chǎng)遇冷
奢侈品大牌的經(jīng)營(yíng)慘淡也明確體現(xiàn)在了奢侈品企業(yè)的業(yè)績(jī)中。
日前有報(bào)道指出，韓國(guó)的奢侈品市場(chǎng)規(guī)模約為11.5萬(wàn)億韓元，繼中國(guó)和日本之后，躋身亞洲三大市場(chǎng)之列，但奢侈品企業(yè)在韓國(guó)的生存正面臨巨大困難。
分析認(rèn)為，比起價(jià)格昂貴的一線奢侈品牌，追求個(gè)性的韓國(guó)年輕人更熱衷于價(jià)格合理又不乏設(shè)計(jì)感的輕奢品牌。曾被認(rèn)為是奢侈品入門級(jí)產(chǎn)品，稱作“3秒包”(即每隔3秒鐘便可以看見此包)的LV包包近來(lái)在韓國(guó)遭到冷落，年輕人更青睞于價(jià)格較低、約在102萬(wàn)韓元左右(約合人民幣6200元)的Alexander Wang。
輕奢侈品牌與奢侈大牌最大的區(qū)別就在于價(jià)格。輕奢侈品牌定位一般是中高檔，普通小資人群即可消費(fèi)得起，且較奢侈大牌設(shè)計(jì)更為個(gè)性化，不會(huì)淪落成爛大街的品牌。
“我身邊的朋友和同事購(gòu)買一線大牌的頻率越來(lái)越低，因?yàn)樽采雷舶念l率實(shí)在太高，花了不小的開銷卻沒有顯示出自己的品位。”正在首爾一家財(cái)務(wù)公司工作的中國(guó)留學(xué)生梁晨告訴《國(guó)際金融報(bào)》記者，現(xiàn)在身邊很多朋友一年才偶爾買個(gè)限量版的包，或者去國(guó)外旅行時(shí)買些韓國(guó)沒有的款式。
國(guó)際市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)貝恩咨詢公司負(fù)責(zé)人宋智慧也指出，韓國(guó)的奢侈品市場(chǎng)正在經(jīng)歷巨大變化，香奈兒、愛馬仕等奢侈品牌人氣雖仍居高不下，但青睞價(jià)格合理、更富設(shè)計(jì)感的輕奢品牌的顧客在不斷增加。
除此之外，對(duì)流行趨勢(shì)格外敏感的韓國(guó)年輕人已不愿意在百貨商場(chǎng)或專賣店正價(jià)購(gòu)買奢侈品，海外直購(gòu)或是在奧特萊斯“淘貨”成為他們的新選擇，這也對(duì)奢侈品業(yè)界造成不小的沖擊。據(jù)韓國(guó)新世界百貨商場(chǎng)的數(shù)據(jù)，奢侈品銷售增幅從2011年的32%大幅縮水至去年的4%，韓國(guó)樂(lè)天百貨店奢侈品銷量也從21.3%跌至7.8%。
就品牌而言，截至今年3月，韓國(guó)Burberry銷售規(guī)模同比減少5.2%，營(yíng)業(yè)利潤(rùn)更是大幅縮水40%;Christian Dior和Longchamp先后遭遇財(cái)政赤字;Mulberry也因銷售低迷臨近虧損邊緣。
受此影響，部分奢侈品已經(jīng)悄然開始撤出韓國(guó)：Ferragamo撤出在江南Galleria百貨店的專柜，Bally則是完全撤出韓國(guó)市場(chǎng)。
值得注意的是，“受傷”的不僅是韓國(guó)，曾經(jīng)“牛氣沖天”的中國(guó)內(nèi)地奢侈品市場(chǎng)去年就開始遭遇“寒流”，銷售行情明顯下挫，就連中國(guó)香港的奢侈品市場(chǎng)也開始遇冷。香港7月4日公布的5月份零售數(shù)據(jù)比去年同期下跌4.1%，零售業(yè)總銷貨價(jià)值的估計(jì)為390億港元，低于市場(chǎng)預(yù)期。其中，奢侈品銷售連續(xù)第四個(gè)月下降，同比跌25%，拖低了整體零售表現(xiàn)。
香港零售管理協(xié)會(huì)主席麥瑞瓊說(shuō)，珠寶首飾和鐘表等奢侈品類別的銷售表現(xiàn)其實(shí)早在2012年就已經(jīng)有下跌的苗頭。“當(dāng)時(shí)，單筆消費(fèi)額已經(jīng)回落，但因?yàn)橛袖N售量撐著，所以沒有出現(xiàn)太大的跌幅。”麥瑞瓊說(shuō)，2013年下半年，零售數(shù)據(jù)就開始轉(zhuǎn)弱了，預(yù)計(jì)今年減弱的速度會(huì)更快。
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