“體驗(yàn)店不一定要在面積上追求大，隨著互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代到來，網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)的迅猛發(fā)展讓百貨、購(gòu)物中心運(yùn)營(yíng)者、品牌商看到了電商平臺(tái)的厚積薄發(fā)，也促使著其對(duì)原有的商業(yè)模式進(jìn)行改革，即使小店也可以聯(lián)合線上線下做足體驗(yàn)，關(guān)鍵在于你愿意花多少心思去引起消費(fèi)者的共鳴。”獅牌戶外用品有限公司總經(jīng)理許榮盛說，“除了讓消費(fèi)者進(jìn)入店鋪就有如臨戶外的體驗(yàn)，我們是否可以在相關(guān)運(yùn)動(dòng)區(qū)放置國(guó)內(nèi)及國(guó)外知名活動(dòng)景點(diǎn)的手繪圖與說明書，以及戶外運(yùn)動(dòng)愛好者享受美好戶外生活的圖片記錄?當(dāng)然也要有本周或者近期相關(guān)品牌俱樂部組織的出行活動(dòng)召集，并可接受現(xiàn)場(chǎng)報(bào)名或者線上報(bào)名。這樣才能打通購(gòu)物與出行的壁壘，讓消費(fèi)者盡情融入到戶外生活中。”
業(yè)內(nèi)資深營(yíng)銷人士陸遙認(rèn)為，無(wú)論大店還是小店，除了從硬件上追求體驗(yàn)訴求外，大店的定義其實(shí)是很靈活的，“比如在北京，企業(yè)可以做一個(gè)1000平方米的大店，在晉江，我們可以規(guī)劃小一點(diǎn)面積的，總之，一切還是要將店鋪坪效放在首位。舉個(gè)例子，你在一個(gè)區(qū)域本來有10家小店，現(xiàn)在如果一個(gè)大店可以產(chǎn)生與10個(gè)小店一樣甚至更高的利潤(rùn)效益，你會(huì)選擇哪種渠道模式呢?大店的管理肯定更為集中，不僅適合零售管控也更適合品牌形象的集中展示。”
體驗(yàn)店特別為消費(fèi)者開辟“T臺(tái)”式試衣區(qū)。
“體育用品最壞的時(shí)期已經(jīng)過去，而今年將是集團(tuán)業(yè)務(wù)的轉(zhuǎn)折點(diǎn)，長(zhǎng)沙店只是起點(diǎn)，未來將在全國(guó)布局更多的體驗(yàn)店。”5月31日，特步的亞洲最大體驗(yàn)店開業(yè)時(shí)，特步總裁丁水波直言。
2008年開始，隨著全球金融危機(jī)的進(jìn)一步發(fā)酵，全球經(jīng)濟(jì)不景氣的陰霾籠罩著各行各業(yè)，紡織服裝行業(yè)作為傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)可謂首當(dāng)其沖，國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)品牌也集體遭遇寒冬，為了改革渠道和消化庫(kù)存，關(guān)店潮在各個(gè)鞋服品牌中輪番上演。
在重重壓力之下，鞋服企業(yè)紛紛打起了轉(zhuǎn)型“攻堅(jiān)戰(zhàn)”，企業(yè)發(fā)展模式從批發(fā)型的“渠道模式”轉(zhuǎn)向了以零售為導(dǎo)向的“體驗(yàn)?zāi)Ｊ?rdquo;，更加注重終端店鋪帶給客戶的購(gòu)物體驗(yàn)。“消費(fèi)者的購(gòu)物規(guī)則在改變，我們的營(yíng)銷思路也要隨之改變。”丁水波分析說，多元化、多渠道的發(fā)展方向，只要合理利用，勢(shì)必能促進(jìn)企業(yè)邁向一個(gè)全新高度，而體驗(yàn)店的開設(shè)，或許會(huì)成為特步實(shí)現(xiàn)目的的良好開端。
“零售轉(zhuǎn)型的營(yíng)銷導(dǎo)向要求我們更加注重與顧客之間的情感溝通。”丁水波曾不止一次在公開場(chǎng)合強(qiáng)調(diào)，體驗(yàn)式營(yíng)銷對(duì)于品牌粘度和忠誠(chéng)度的作用更為直接和有效。
據(jù)了解，目前國(guó)內(nèi)如特步、利郎等一線鞋服企業(yè)已經(jīng)在逐步試水體驗(yàn)式消費(fèi)并且取得了不錯(cuò)的效果，現(xiàn)在，更是有越來越多鞋服品牌企業(yè)開啟體驗(yàn)營(yíng)銷的經(jīng)營(yíng)之路，“體驗(yàn)為王”的營(yíng)銷時(shí)代已經(jīng)到來。
丁水波認(rèn)為，鞋服企業(yè)近來紛紛開體驗(yàn)店，體現(xiàn)了行業(yè)最壞的時(shí)期已經(jīng)過去。“通過這幾年來的努力，不少企業(yè)已經(jīng)成功消化了大部分的庫(kù)存，代理商、加盟商的信心也在回升，行業(yè)的總體利潤(rùn)也在上升。”丁水波說。
無(wú)獨(dú)有偶，據(jù)竇偉介紹，西域駱駝不少代理商、經(jīng)銷商來石獅參觀過體驗(yàn)店之后，都非常有信心和興趣加盟，接下去，該公司將從零售體系方面加大對(duì)代理商、經(jīng)銷商的支持力度，在全國(guó)鋪開體驗(yàn)店的開設(shè)。
“開這種體驗(yàn)店，最關(guān)鍵的是統(tǒng)一的理念和服務(wù)，我們將會(huì)有一整套標(biāo)準(zhǔn)化的指南，輸出到代理商、經(jīng)銷商那邊。”竇偉告訴記者，在現(xiàn)在的行業(yè)背景下，鞋服企業(yè)再去開設(shè)大型的旗艦店并不是很有必要，這幾年，鞋服企業(yè)開始更加理性地去經(jīng)營(yíng)自己的店鋪。在以前還是賣方市場(chǎng)的時(shí)候，鞋服企業(yè)并沒有從每一個(gè)細(xì)節(jié)上去考慮消費(fèi)者的心理體驗(yàn)，而現(xiàn)在，企業(yè)應(yīng)該在店鋪加入更多人性化的服務(wù)，并把體驗(yàn)店當(dāng)成連鎖店的標(biāo)桿去復(fù)制。
“正因?yàn)楝F(xiàn)在行業(yè)的發(fā)展環(huán)境跟以前不一樣了，品牌不是通過砸廣告就能夠得到消費(fèi)者的‘心’，而是要通過這種潛移默化的體驗(yàn)服務(wù)，讓消費(fèi)者樂于進(jìn)你的店，并愿意在你的店里產(chǎn)生消費(fèi)。”馮莉表示，隨著國(guó)內(nèi)人民生活水平的提高及城鎮(zhèn)化進(jìn)程的加快，三、四線城市的消費(fèi)習(xí)慣正逐漸向一、二線城市靠攏，特別是網(wǎng)絡(luò)發(fā)達(dá)的如今，在流行趨勢(shì)和審美眼光方面，三、四線城市的人們已經(jīng)不像以往那樣慢人一步。所以，隨著大型SHOPPINGMALL不斷興起，當(dāng)它們開始進(jìn)駐到各級(jí)三、四線市場(chǎng)時(shí)，本土鞋服品牌的大店體驗(yàn)也是大勢(shì)所趨。
（來源：晉江經(jīng)濟(jì)報(bào) 作者：張格格 巫舒靜 王家煜）
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