二、“大數(shù)據(jù)”與零售業(yè)的結(jié)合運(yùn)用
對于數(shù)據(jù)的使用，許多實(shí)體零售商同樣表示非常重視，他們對企業(yè)積累的數(shù)據(jù)進(jìn)行了各種預(yù)測和分析。然而，對具體的銷售業(yè)務(wù)來說，往往存在理想與現(xiàn)實(shí)的糾結(jié)，前不久市場中一家知名的服裝零售企業(yè)一方面在宣傳盈利上市的同時(shí)，一方面曝出有近10億元的庫存。國內(nèi)很多零售企業(yè)都知道“大數(shù)據(jù)”應(yīng)用的好處，但他們一旦將“大數(shù)據(jù)”的應(yīng)用結(jié)合到自己的企業(yè)經(jīng)營中時(shí)，便會(huì)出現(xiàn)與目前經(jīng)營有非常大的不適應(yīng)問題，如此導(dǎo)致許多企業(yè)對此都持非常謹(jǐn)慎的態(tài)度。
1、將零售策略與“大數(shù)據(jù)”技術(shù)進(jìn)行結(jié)合
零售企業(yè)談的“大數(shù)據(jù)”的最大價(jià)值，是在零售策略上與“大數(shù)據(jù)”技術(shù)進(jìn)行結(jié)合，最大程度地編制前置性的零售策略，確保銷售計(jì)劃的實(shí)現(xiàn)。“大數(shù)據(jù)”講究四個(gè)“V”：一是數(shù)據(jù)體量大(Volume);二是數(shù)據(jù)類型復(fù)雜(Variety)，多涉及到各種結(jié)構(gòu)性與非結(jié)構(gòu)性的;三是價(jià)值密度低(Value)，這和體量大是相對應(yīng)的;四是數(shù)據(jù)更新與處理速度快(Velocity)。
根據(jù)這些特性主動(dòng)地在業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)產(chǎn)生的同時(shí)做出相應(yīng)的策略應(yīng)對，會(huì)為企業(yè)贏得更多的時(shí)間和市場策略調(diào)整空間。這類似于大江大河的洪峰預(yù)警，上游的洪峰出現(xiàn)什么狀況，下游要做什么樣的應(yīng)對。數(shù)據(jù)用到這一層面上，才具有直接的業(yè)務(wù)價(jià)值，這不是那種銷量同期比、環(huán)比、銷售計(jì)劃比數(shù)據(jù)能指導(dǎo)業(yè)務(wù)的價(jià)值能相比的。例如一家涉足線上業(yè)務(wù)的實(shí)體零售商，在一組貨品的15分鐘促銷時(shí)間內(nèi)，往往準(zhǔn)備著3套應(yīng)變策略，以確保貨品能夠按計(jì)劃賣出。
在實(shí)體商業(yè)領(lǐng)域，有許多關(guān)于數(shù)據(jù)與營銷的案例。一個(gè)較早的版本就是美國沃爾瑪啤酒和尿布的數(shù)據(jù)關(guān)系。原來，美國的婦女在家照顧孩子，所以她們會(huì)囑咐丈夫在下班回家的路上為孩子買尿布，而丈夫在買尿布的同時(shí)又會(huì)順手購買自己愛喝的啤酒。
當(dāng)分析師了解到啤酒和尿布銷量存在正相關(guān)關(guān)系、并進(jìn)一步分析的時(shí)候，發(fā)現(xiàn)了這樣的購買情境，于是將這兩種屬于不同門類的商品擺在一起。這個(gè)發(fā)現(xiàn)為商家?guī)砹诵碌匿N售組合。當(dāng)然，即使再多的零售連鎖企業(yè)知道這個(gè)故事，也極少從平時(shí)銷售中能發(fā)現(xiàn)這樣的組合，哪怕是牽強(qiáng)附會(huì)的。
所以，零售策略設(shè)計(jì)是零售業(yè)“大數(shù)據(jù)”價(jià)值最大的地方，也是“大數(shù)據(jù)”可以直接為其提供支持的業(yè)務(wù)。
2、零售企業(yè)對“大數(shù)據(jù)”應(yīng)保持正確態(tài)度
企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者首先要重視“大數(shù)據(jù)”的發(fā)展、重視企業(yè)的數(shù)據(jù)中心，把收集顧客數(shù)據(jù)作為企業(yè)營銷運(yùn)營的第一目標(biāo);第二，對企業(yè)內(nèi)部人員進(jìn)行培訓(xùn)及建立收集數(shù)據(jù)的軟硬件機(jī)制;第三，以業(yè)務(wù)需求為準(zhǔn)則，確定哪些數(shù)據(jù)是需要收集的;第四，確認(rèn)在企業(yè)已有的數(shù)據(jù)基礎(chǔ)上或者未來方向前提下，如何達(dá)成前三項(xiàng)目標(biāo)的基礎(chǔ)建設(shè)方案。
在這些IT基礎(chǔ)工作需要企業(yè)有實(shí)實(shí)在在的投入和建設(shè)規(guī)范的信息化團(tuán)隊(duì)，作為中國商業(yè)最大的一分子——中小微型零售企業(yè)似乎是不可能也沒有足夠的能力來面對這樣一場變化的。
大中型零售商因?yàn)楸旧順I(yè)務(wù)及利潤的積淀，已經(jīng)能夠承擔(dān)這樣一場需求趨勢的需要成本。中小微型企業(yè)還處于快速發(fā)展過程中，如果也如同大中型企業(yè)進(jìn)行全方面的投入，將很快會(huì)被新型的IT工具拖垮或者遭受重創(chuàng)。
但這并不意味著中小零售企業(yè)沒有機(jī)會(huì)，實(shí)際上IT的發(fā)展為所有的企業(yè)都提供了平等的選擇，云計(jì)算的廣泛應(yīng)用即是對這樣一場變革帶來的臨時(shí)禮物。
作為中小微型零售企業(yè)，完全不必考慮自己建設(shè)一套“大數(shù)據(jù)”的IT系統(tǒng)，他們從精力、成本、能力上來說都不適合，因此此類企業(yè)可以將企業(yè)的IT建設(shè)外包給適合的服務(wù)商，企業(yè)本身的所有精力可以投入到對商圈的開發(fā)上。
目前，一些IT軟件開發(fā)運(yùn)營商也已經(jīng)針對傳統(tǒng)零售企業(yè)推出了云服務(wù)的基礎(chǔ)平臺(tái)，為中小微型商業(yè)企業(yè)提供了大型企業(yè)和超大型企業(yè)同樣的基礎(chǔ)環(huán)境及系統(tǒng)架構(gòu)，小企業(yè)只需清晰地規(guī)劃出自己的目標(biāo)和適合的步驟，使用云平臺(tái)按需付費(fèi)即可，大可不必進(jìn)行巨大的初始投入和不可預(yù)測的運(yùn)行成本。
三、“大數(shù)據(jù)”在零售企業(yè)實(shí)戰(zhàn)中的應(yīng)用
1、Target
最早關(guān)于“大數(shù)據(jù)”的故事發(fā)生在美國第二大的超市塔吉特百貨(Target)。孕婦對于零售商來說是個(gè)含金量很高的顧客群體。但是他們一般會(huì)去專門的孕婦商店而不是在Target購買孕期用品。人們一提起Target，往往想到的都是清潔用品、襪子和手紙之類的日常生活用品，卻忽視了Target有孕婦需要的一切。為此，Target的市場營銷人員求助于Target的顧客數(shù)據(jù)分析部要求建立一個(gè)模型，在孕婦第2個(gè)妊娠期就把她們給確認(rèn)出來。在美國出生記錄是公開的，等孩子出生了，新生兒母親就會(huì)被鋪天蓋地的產(chǎn)品優(yōu)惠廣告包圍，因此必須趕在孕婦第2個(gè)妊娠期行動(dòng)起來。如果Target能夠趕在所有零售商之前知道哪位顧客懷孕了，市場營銷部門就可以早早的給他們發(fā)出量身定制的孕婦優(yōu)惠廣告，早早圈定寶貴的顧客資源。
如何能夠準(zhǔn)確地判斷哪位顧客懷孕? Target想到公司有一個(gè)迎嬰聚會(huì)(baby shower)的登記表，開始對這些登記表里的顧客的消費(fèi)數(shù)據(jù)進(jìn)行建模分析，不久就發(fā)現(xiàn)了許多非常有用的數(shù)據(jù)模式。比如模型發(fā)現(xiàn)，許多孕婦在第2個(gè)妊娠期的開始會(huì)買許多大包裝的無香味護(hù)手霜;在懷孕的最初20周大量購買補(bǔ)充鈣、鎂、鋅的善存片之類的保健品。最后Target選出了25種典型商品的消費(fèi)數(shù)據(jù)構(gòu)建了“懷孕預(yù)測指數(shù)”，通過這個(gè)指數(shù)，Target能夠在很小的誤差范圍內(nèi)預(yù)測到顧客的懷孕情況，因此Target就能早早地把孕婦優(yōu)惠廣告寄發(fā)給顧客。
為了不讓顧客覺得商家侵犯了自己的隱私，Target把孕婦用品的優(yōu)惠廣告夾雜在其他一大堆與懷孕不相關(guān)的商品優(yōu)惠廣告當(dāng)中。
根據(jù)這個(gè)“大數(shù)據(jù)”模型,Target制訂了全新的廣告營銷方案，結(jié)果Target的孕期用品銷售呈現(xiàn)了爆炸性的增長。Target的“大數(shù)據(jù)”分析技術(shù)從孕婦這個(gè)細(xì)分顧客群開始向其他各種細(xì)分客戶群推廣，從Target使用“大數(shù)據(jù)”的2002年到2010年間，Target的銷售額從440億美元增長到了670億美元。
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