原因 避風(fēng)險(xiǎn)搶市場(chǎng)
“每一個(gè)細(xì)分領(lǐng)域都可以產(chǎn)生行業(yè)的龍頭，相對(duì)有實(shí)力的零售企業(yè)為突破現(xiàn)有發(fā)展瓶頸，會(huì)利用發(fā)展子品牌以拓展其他市場(chǎng)。”零售連鎖顧問、守正咨詢公司總經(jīng)理余杰奇認(rèn)為，多品牌運(yùn)作是企業(yè)“做生意”的需要，通過細(xì)分在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)中多分一杯羹。
實(shí)際上，不少國(guó)外品牌在進(jìn)軍中國(guó)初期就以不同品牌細(xì)分不同客群，擴(kuò)大市場(chǎng)影響力和份額。在北京市商業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)會(huì)秘書長(zhǎng)賴陽看來，如果以單一品牌做全客層，很容易造成品牌形象的混淆，這也加速企業(yè)以不同的品牌名稱、產(chǎn)品線、定位等凸顯品牌形象。
華潤(rùn)萬家CEO洪杰認(rèn)為，現(xiàn)代超市在中國(guó)發(fā)展的20年間，消費(fèi)者發(fā)生了翻天覆地的變化，其中最明顯的就是追求個(gè)性、需求逐漸多元化。面對(duì)這樣的變化，華潤(rùn)萬家近幾年一直在業(yè)態(tài)多元化上下工夫。
首都經(jīng)貿(mào)大學(xué)教授陳立平則表示，多品牌運(yùn)作也是企業(yè)進(jìn)入新市場(chǎng)時(shí)歸避風(fēng)險(xiǎn)的一種方式。“當(dāng)一種新型店鋪進(jìn)入市場(chǎng)時(shí)，企業(yè)對(duì)前景把握不大。如果使用原有品牌，經(jīng)營(yíng)發(fā)生失誤時(shí)會(huì)對(duì)母品牌的價(jià)值產(chǎn)生損害，因此會(huì)采用新的子品牌。” 曾因外資品牌的進(jìn)入而一度被沖刷至不到2%利潤(rùn)空間的郁美凈方面認(rèn)為，在市場(chǎng)消費(fèi)需求越來越豐富和分層的時(shí)候，單一的產(chǎn)品就意味著滅亡。此后，郁美凈在保持傳統(tǒng)的兒童產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)外快速調(diào)整，開發(fā)出成人護(hù)膚和美容產(chǎn)品，并開發(fā)了深海之珠凝露“雪之美”生物美白保濕等生物美容護(hù)膚系列產(chǎn)品。
朝陽大悅城總經(jīng)理周鵬表示，多品牌實(shí)際是商場(chǎng)進(jìn)行對(duì)于消費(fèi)者從碎片化到主要化關(guān)注的轉(zhuǎn)變。多品牌背后往往是產(chǎn)品線的差異化，隱藏著企業(yè)盈利模式的轉(zhuǎn)變。周鵬認(rèn)為，目前的經(jīng)濟(jì)環(huán)境加速企業(yè)以多品牌的形式對(duì)成本結(jié)構(gòu)、經(jīng)營(yíng)模式做出調(diào)整。
風(fēng)險(xiǎn) 管控不清或致敗筆
多品牌戰(zhàn)略打破了原有的管理模式和體系，對(duì)商品組合、價(jià)格、戰(zhàn)略布局、品牌推廣、供應(yīng)鏈、環(huán)境設(shè)計(jì)、服務(wù)等要求各異，考驗(yàn)企業(yè)的運(yùn)營(yíng)實(shí)力。
陳立平表示，以超市為例，許多企業(yè)開拓了高端超市品牌，但只是一味地引進(jìn)進(jìn)口包裝食品，在生鮮和服務(wù)上卻無法與高端的定位相匹配。余杰奇認(rèn)為，多品牌運(yùn)作要防止左右手互搏的現(xiàn)象。很多情況下，同一企業(yè)的兩個(gè)品牌事業(yè)部在渠道和供應(yīng)商上并無二致，定位區(qū)隔不明顯使消費(fèi)者產(chǎn)生疑惑的情況就會(huì)發(fā)生。
一位業(yè)內(nèi)人士告訴北京商報(bào)記者，盈利能力突出，但償債能力略顯不足、資金緊俏是多品牌經(jīng)營(yíng)面臨的主要問題。同時(shí)，人才、觀念和管理能否同步實(shí)現(xiàn)“跨界”也是企業(yè)需要慎重考慮的。“多業(yè)態(tài)經(jīng)營(yíng)只是一種發(fā)展方式，它在豐富企業(yè)的經(jīng)營(yíng)模式、提升企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的同時(shí)，也存在著一定風(fēng)險(xiǎn)。”
傳統(tǒng)鞋服行業(yè)在多品牌經(jīng)營(yíng)方面是個(gè)老手。有“鞋類巨無霸”之稱的百麗旗下?lián)碛蠦elle、Teenmix、Staccato等17個(gè)自有和代理女鞋品牌，同時(shí)代理經(jīng)銷Nike、Adidas、PUMA、Converse及Mizuno等運(yùn)動(dòng)品牌，占據(jù)中國(guó)女鞋市場(chǎng)1/4左右的份額。在業(yè)內(nèi)人士看來，鞋服市場(chǎng)目前的集中度很低，而且更新?lián)Q代很快，不會(huì)產(chǎn)生壟斷現(xiàn)象。不過也有觀點(diǎn)認(rèn)為，多品牌的出現(xiàn)將分散消費(fèi)力，甚至形成“同門相殘”的局面，同屬于綾致服裝旗下的ONLY和VERO MODA經(jīng)常在各大商場(chǎng)毗鄰而居，而兩者之間的風(fēng)格和消費(fèi)群體也并無明顯差異。周鵬認(rèn)為，多品牌不是單純的創(chuàng)立副牌，更要關(guān)注消費(fèi)者的品牌歸屬感。
策略 因地制宜讓資源最大化
盡管采取多品牌戰(zhàn)略存在諸多挑戰(zhàn)，但沒有企業(yè)會(huì)因有風(fēng)險(xiǎn)而停止多品牌戰(zhàn)略布局。多樣的市場(chǎng)環(huán)境也需要企業(yè)利用多戰(zhàn)略、多品牌發(fā)揮資源優(yōu)勢(shì)。華潤(rùn)五彩城總經(jīng)理祝林表示，目前的市場(chǎng)環(huán)境更需要多品牌戰(zhàn)略，多品牌對(duì)品牌維護(hù)和項(xiàng)目發(fā)展都有幫助，如果只有單一品牌很容易造成定位混淆。
據(jù)了解，華潤(rùn)商業(yè)地產(chǎn)發(fā)展多品牌的初衷一方面是公司戰(zhàn)略布局，另一方面是由于進(jìn)入不同的城市和同一城市不同區(qū)位時(shí)，多品牌的形象和定位會(huì)更清晰、明確，相互進(jìn)行補(bǔ)充覆蓋全客群。華潤(rùn)旗下的萬象城主要坐落在一線城市的中心區(qū)域，五彩城主要在一線城市的副中心和二三線城市的城市中心，歡樂頌和鄰里中心多集中在偏遠(yuǎn)地區(qū)。
據(jù)祝林介紹，華潤(rùn)集團(tuán)總部對(duì)不同產(chǎn)品線設(shè)立了不同的品牌管理小組，總部會(huì)對(duì)五彩城、萬象城、歡樂頌、鄰里中心等品牌進(jìn)行統(tǒng)一的管控隨后分派到各個(gè)大區(qū)設(shè)立的事業(yè)部進(jìn)行執(zhí)行。“華潤(rùn)方面一般采取上市公司、大區(qū)和城市公司的三級(jí)管控模式，總部統(tǒng)一制訂產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)、成本、單方造價(jià)、大型店鋪的招商方案等。”
郭增利表示，與鞋服不同，類似華潤(rùn)的多品牌戰(zhàn)略服務(wù)的受眾人群和區(qū)域各不相同，讓企業(yè)更多的資源通過不同的戰(zhàn)略執(zhí)行得更加全面，但需要企業(yè)充分考慮服務(wù)人群真正的需求，做到因地制宜。“零售企業(yè)開展多品牌運(yùn)作，需要對(duì)目標(biāo)群體的需求做出準(zhǔn)確分析，同時(shí)支持的商品線也應(yīng)該是長(zhǎng)期和穩(wěn)定的。”陳立平說。(第一紡織網(wǎng))
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