個(gè)性的玩法

　　在熱鬧的北京朝外商圈與繁華的上海淮海路，高大的樹木背后，文藝范兒的購物中心僑福芳草地與上海K11購物藝術(shù)中心，帶著一股清新氣息，為略顯落寞的商業(yè)氛圍吹來一絲暖意與愉悅。

　　同為家族第三代的杰作，香港新世界集團(tuán)繼承人鄭志剛正在努力將K11打造成集團(tuán)新的零售航母，而僑福芳草地的執(zhí)行董事黃培修正在把芳草地打造成藝術(shù)殿堂。

　　不論是K11的海派精致，還是芳草地的大氣磅礴，藝術(shù)主題購物中心正在成為市場新寵，就連山東建邦集團(tuán)也要投資開發(fā)藝術(shù)主題購物中心。

　　自2013年6月份正式營業(yè)來，上海K11每月突破100萬的客流讓K11南區(qū)總經(jīng)理陳健豪驚喜不已。陳健豪告訴《中國經(jīng)貿(mào)聚焦》記者：“我們做的體驗(yàn)式的消費(fèi)，其實(shí)就是給消費(fèi)者很多互動(dòng)的機(jī)會(huì)。你看現(xiàn)在商業(yè)活動(dòng)鋪天蓋地，消費(fèi)者只是看，基本是沒有參與到活動(dòng)里面。在K11里面我們做了很多體驗(yàn)式的活動(dòng)，包括他的家人、朋友都可以參與在里面，他們可以在購物中心停留更長的時(shí)間，同時(shí)可以消費(fèi)更多的東西。我們希望通過跟商業(yè)的合作，把藝術(shù)帶到消費(fèi)當(dāng)中。”

　　在北京僑福芳草地，一個(gè)個(gè)奢侈品專賣店、旗艦店也逐漸揭開面紗。其中超過500件的藝術(shù)品讓它相比K11的藝術(shù)主題更像一個(gè)文藝中心。

　　與上海K11的原木暖色調(diào)不同，芳草地使用淺灰色的金屬基調(diào)，41件超現(xiàn)實(shí)主義繪畫大師薩爾瓦多·達(dá)利的作品，配合著各式金屬制成的藝術(shù)品，使得整個(gè)項(xiàng)目現(xiàn)代氣息十足。

　　在K11、僑福芳草地來來往往的消費(fèi)者中以25-45歲的白領(lǐng)為主。據(jù)羅蘭貝格合伙人葉的分析，這部分群體的特征非常明顯：注重生活品質(zhì)；文化消費(fèi)意愿強(qiáng)，愿意嘗試文化形式的體驗(yàn)；偏向旅游購物娛樂一體化方式的消費(fèi)。K11和僑福芳草地很大程度上滿足了他們的這種需求。“雖然體量不大，但是定向服務(wù)細(xì)分人群，強(qiáng)化目標(biāo)受眾的忠誠度，走出大而全的誤區(qū)，轉(zhuǎn)戰(zhàn)小而精，將更加適應(yīng)市場的需要。”葉如此總結(jié)文藝主題商場的模式。

　　的確，立足“小眾化”的藝術(shù)主題購物中心，通過文藝美，將消費(fèi)者引入賣場，從而形成消費(fèi)，相比其他依舊在“百貨+餐飲+休閑娛樂”模式上徘徊的其他購物中心，確實(shí)是一種開創(chuàng)。而上海體量最大的購物中心月星環(huán)球港以及新開業(yè)的芮歐百貨也不約而同地主攻文藝路線，開幕當(dāng)天，環(huán)球港的人氣指數(shù)之高甚至可以媲美大牌明星演唱會(huì)現(xiàn)場。

　　除了主打藝術(shù)主題的商場模式外，買手制也開始成為百貨業(yè)謀變的解決方案之一。2013年在百貨商業(yè)協(xié)會(huì)舉辦的論壇中，買手制成為論壇討論命題，百貨業(yè)要擺脫千人一面的現(xiàn)狀，改變自己的經(jīng)營模式是必然的。“‘買手制’的模式簡單說就是由‘買手’直接向供應(yīng)商進(jìn)行采購，實(shí)際是國外百貨企業(yè)通行的一種買斷經(jīng)營方式”，國內(nèi)著名的買手專家姚曉云坦言，“目前的中國市場，部分消費(fèi)者日益成熟，他們對奢侈品的偏好出現(xiàn)轉(zhuǎn)移，越來越喜好獨(dú)特、低調(diào)的品牌，而非大眾奢侈品牌，而新興的年輕一代消費(fèi)者則尋求獨(dú)特性和個(gè)性。在新渠道盛行的當(dāng)代，百貨業(yè)面臨新的挑戰(zhàn)，需要尋求全新的模式，而‘買手制’是一個(gè)可以嘗試的選擇。”

　　11月，香港著名品牌連卡佛攜“買手經(jīng)營制”模式回歸上�；春Ｂ贰Ｍ瑯邮嵌�次登陸中國市場的老佛爺百貨選擇與香港I.T集團(tuán)合作，在接下來的5年里開出16家店是它的計(jì)劃。

　　除了上述卷土重來的買手店，還有新近開業(yè)的來自意大利著名的潮店10 Corso Como，2013年中在上海開出首家門店，以及上海桃江路上的The Villa等。它們同樣瞄準(zhǔn)了如今越來越追求個(gè)性，不再熱衷于名牌logo的消費(fèi)者，也給產(chǎn)品雷同、經(jīng)營模式守舊的傳統(tǒng)百貨帶來轉(zhuǎn)型的動(dòng)力和啟發(fā)。

　　根據(jù)記者觀察，買手模式的確贏得了一部分消費(fèi)者的偏愛。連卡佛開業(yè)短短幾個(gè)月，幾乎每天都有不少時(shí)尚達(dá)人前往“朝拜”。潮人劉小姐逛店后告訴記者，雖然店里很多服裝價(jià)格很高，但可以買幾本喜歡的攝影圖冊，和朋友在這里喝喝咖啡，同樣可以讓生活里多幾分時(shí)尚的感受。血拼愛好者鄭小姐坦言，買手店里可以淘到一些連品牌專門店都沒有的貨品，可以大大避免撞衫和撞包的幾率。但也有消費(fèi)者表示“買手模式”商品的價(jià)格太高，東西也不夠多。一位王姓的雜志編輯在采訪中向記者表示，希望商家能真正帶給中國消費(fèi)者承擔(dān)得起、消費(fèi)得起的生活品質(zhì)和好設(shè)計(jì)。

　　“買手制”省去了聯(lián)營模式下的各種代理環(huán)節(jié)，降低了成本，銷售利潤也相對較高。這對于如今很多凈利潤不到15%的百貨業(yè)而言，無疑是久旱過后的一場春雨。國外買手制百貨在稅前的利潤率可達(dá)35%，最低也在25%左右。但買手制也是高風(fēng)險(xiǎn)的經(jīng)營方式，因?yàn)橐坏┵I手買斷的商品不適合消費(fèi)的需求，商場就需要承擔(dān)銷售不出去的風(fēng)險(xiǎn)。要在短時(shí)間將產(chǎn)業(yè)鏈、供應(yīng)鏈、品牌、消費(fèi)者服務(wù)等各個(gè)方面進(jìn)行整合，還要找到專業(yè)的買手團(tuán)隊(duì)并不容易。因此現(xiàn)階段，中國的百貨業(yè)對于買手制仍大部分在嘗試階段。

　　未完成的路

　　中投顧問產(chǎn)業(yè)研究部經(jīng)理郭凡禮指出，“百貨業(yè)的業(yè)態(tài)單一一直是業(yè)界熱議的話題，沒有傾力優(yōu)化布局與定位、深化經(jīng)營。在千店一面的同質(zhì)化競爭驅(qū)使下，競爭往往會(huì)演變成無休止的價(jià)格戰(zhàn)，形成惡性循環(huán)。未來的百貨不再是以價(jià)勝眾，必須是精益求精。”

　　他認(rèn)為，目前擺在傳統(tǒng)百貨商場面前的道路有兩條：一個(gè)是要有明確的商品定位，有了鮮明的定位才能吸引固定目標(biāo)人群，同時(shí)充分發(fā)揮百貨商場的自身優(yōu)勢，例如定位高端奢侈品銷售的商場受到電商沖擊就較小，因?yàn)樯唐繁旧韮r(jià)值高，消費(fèi)者還是希望能見到實(shí)物。還有就是轉(zhuǎn)變?yōu)橹黝}型購物中心的模式，集購物、餐飲、文藝展覽、休閑等多種功能于一身。比如K11和僑福芳草地，通過提供電商不能提供的增值服務(wù)——藝術(shù)體驗(yàn)來吸引消費(fèi)者，讓消費(fèi)者在藝術(shù)氛圍中完成購物。

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