結語：給買賣換個定義
什么是買賣.按照我們傳統(tǒng)的認知，就是消費者和供應商在某個環(huán)境中完成交易。然而隨著時代的發(fā)展，這個交易的環(huán)境也在不斷發(fā)生變化：從最開始的實體店，到目錄(包括免費派發(fā)和郵寄)，再到無線廣播、電視購物，及至如今的電子商務。
這些不同的銷售渠道，無一不是在做同一件事情：突破買賣雙方在物理空間上的距離，同時拉近與消費者的心理距離。也許時至今日，我們應該重新給買賣換個定義了。
我們?yōu)槭裁促徫?
在如今的業(yè)內(nèi)人士口中，最常提到的詞匯是——消費體驗。
何為消費體驗.網(wǎng)購的消費方式，即從購物網(wǎng)站上看中一件商品，通過在線支付，購買的商品經(jīng)過包裝之后通過物流公司送到你手中，享受了這種購物方式所帶來的便捷、低價、貨比三家的優(yōu)勢。
為什么還有人愿意逛購物中心.購物、消費并不是唯一的目的，體驗搜索、選擇商品過程中的樂趣，感受時尚商業(yè)街的消費氛圍，也是此行的重要內(nèi)容。數(shù)據(jù)顯示，我國一些大城市商業(yè)街的客流有65%以上是為了娛樂、旅游和休閑，僅三成多的人是專為購物而來。
我們再來看看我們生活中無處不在的線下消費體驗場景：
我們?nèi)ベI西瓜的時候，為了驗證西瓜保熟保甜，賣西瓜的人都會先用一把小刀在西瓜上劃一個小三角形，再給顧客嘗嘗;
我們投入了一輩子的積蓄買了房，自然對裝修也十萬分重視，體驗式消費模式賦予了家裝市場鮮明的個性，樣板間不僅展示單件商品，還展示了整體家具的搭配;
買車時的試駕方式，因為車子的價格比較高，作為消費者不可能光聽銷售員的推薦就決定購買，畢竟口說無憑，只有自己親自上車試試，方知汽車的性能。
所謂體驗式消費，就是在不同的業(yè)態(tài)組合等方面營造出一種新鮮的、有特色的、有吸引力的消費氛圍，使消費者在消費過程中得到愉悅的精神享受。具有體驗式消費特征的商業(yè)形態(tài)，不僅能滿足人們傳統(tǒng)的物質(zhì)需求，還能滿足人們放松、愉悅身心的精神需求。
從這個角度來看，我們已經(jīng)不再單純?yōu)榱速徫锒徫�。作為線上網(wǎng)購巨頭，天貓在2011年的那句廣告詞“沒人逛街，不等于沒人購物”，其實在某種程度上是違背消費體驗的。
事實上，無論是傳統(tǒng)電商“線上消費、線下體驗”，還是傳統(tǒng)零售“線下體驗、線上消費”，都預示著O2O消費體驗越來越被關注。
當我們冷靜分析“消費體驗”這個命題時，卻發(fā)現(xiàn)未來學家阿爾文托夫勒早于1970年在其名著《未來的沖擊》中就提到，體驗業(yè)將成為繼服務業(yè)之后的經(jīng)濟活動的主導產(chǎn)業(yè)。在產(chǎn)品或服務功能相同的情況下，體驗成為關鍵的價值決定因素，往往是消費者作出購買決策的重要依據(jù)。#p#副標題#e#
新“三八線”
種種數(shù)據(jù)表明，電商已在新興經(jīng)濟中占主導。從全球的角度看，電商逐步占據(jù)市場也是趨勢。那么我們是否就此可以認為，傳統(tǒng)商業(yè)已死呢.
電商再火爆，人們還是需要一個休閑、娛樂的場所。同時，電商提供的僅是更便利的購物方式，是傳統(tǒng)企業(yè)擴大營收影響的一種應用平臺，脫離不了傳統(tǒng)商業(yè)的支撐。
傳統(tǒng)零售具備豐富的市場經(jīng)驗，盡管在電商領域雖然會有較長的摸索期，但隨著電商行業(yè)的成熟及盈利模式的清晰，就算是慢走一步甚至幾步，在這一領域依然會有所作為。
中國連鎖經(jīng)營協(xié)會發(fā)布的《2012傳統(tǒng)零售商開展網(wǎng)絡零售的研究報告》顯示，截至2012年6月底，共有59家傳統(tǒng)零售百強企業(yè)開展了網(wǎng)絡零售業(yè)務，其中以百貨業(yè)態(tài)為主。
從電商最發(fā)達的美國經(jīng)驗來看，2009年，全美國90%的電商都由傳統(tǒng)零售業(yè)轉(zhuǎn)型而來。2011年在美國電子商務B2C公司排名前十中，只有亞馬遜一家是純粹的電子商務企業(yè)，其他9家都是由傳統(tǒng)零售業(yè)轉(zhuǎn)型而來�？梢哉f，美國的電子商務的興起，離不開傳統(tǒng)零售業(yè)的“觸網(wǎng)”。
有人據(jù)此預測，2013年電商將有以下趨勢：
1)第一梯隊收購部分垂直電商;
2)超過20萬家傳統(tǒng)企業(yè)入駐天貓，流量價格翻倍;
3)傳統(tǒng)渠道商收購垂直B2C，變燒錢沖量為渠道補充;
4)品牌商集中上線Web 2.0品牌官網(wǎng);
5)服務商洗牌，倉儲資源及第三方工具被整合;
6)4A咨詢、培訓等行業(yè)全面啟動電商服務板塊。
此次交戰(zhàn)的一開始，線上電商必然占據(jù)著巨大優(yōu)勢。但隨著O2O模式的成熟，線下傳統(tǒng)零售在精細化方面運作成熟，以及個人消費者線下線上無邊界消費習慣的養(yǎng)成，線下零售也會對線上電商全面反擊，最后形成線下零售和線上電商在網(wǎng)絡零售的新“三八線”。
如何讓互聯(lián)網(wǎng)成為引流渠道
通過對以上情境的描述，我們可以看到，在信息碎片化社會到來的時候，商業(yè)渠道進入了線上和線下互動的“濕”營銷時代。也就是說，“點對點”新營銷手段將取代傳統(tǒng)的“點對面” 營銷手段，這就是O2O的社會化營銷。
那么，傳統(tǒng)零售商如何利用O2O社會化營銷在網(wǎng)絡零售中，打破以前“觸網(wǎng)找死”的局面，和線上電商企業(yè)全面開展競爭呢.
正確的方法是：建立在線下商品數(shù)字化的基礎上，以線上營銷吸引顧客到線下消費體驗的“反其道”模式。只有這樣引流到線下消費體驗，才能進入線下零售企業(yè)最熟悉的“高周轉(zhuǎn)+低毛利”運營模式，遏制住線上電商企業(yè)的進攻，這樣的模式就是零售企業(yè)觸網(wǎng)的線上新“三八線”。
線下零售企業(yè)觸網(wǎng)，目前的套路是先自建網(wǎng)店，或者放在開放電商平臺(天貓或京東等)上。無論哪種方式，要么對網(wǎng)店引流，要么在天貓或京東的大流量下對商品引流。這些都是按照傳統(tǒng)電商的線上引流方式去引流，所以網(wǎng)上零售的營銷引流費要么被百度、360網(wǎng)址導航拿走，要么被天貓的直通車、淘寶客等拿走。
事實上，線下零售企業(yè)觸網(wǎng)，首先要做的是3件事：
1)傳統(tǒng)制造企業(yè)去天貓開網(wǎng)店，需要建網(wǎng)店、裝修網(wǎng)上門店，然后參加再引流。如果你是傳統(tǒng)零售商，線下已經(jīng)開了門店，那么你去線上開門店本來就是錯的，因此首先要商品引流。
2)按照傳統(tǒng)電商的營銷引流，比如直通車、淘寶客等，引來引去都是在網(wǎng)上玩。如果你是傳統(tǒng)零售商，應該懂得引流就是營銷的道理。線下營銷你做了很多年了，只是不懂線上到線下如何引流。
3)觸網(wǎng)去天貓開網(wǎng)店，其實最不應該在信用評價機制、網(wǎng)上門店裝修和網(wǎng)上客服這三個方面投入長期的人工成本。為什么呢.因為這些東西所沉淀的能力和價值已經(jīng)被全國的連鎖實體門店所擁有了，因此觸網(wǎng)，請直接找個真貨爆款用線上引流方式來吸引客戶進商場。
如此一來，線下零售企業(yè)觸網(wǎng)的前三斧就是：“網(wǎng)上不開門店”、“不做線上對線上的引流”、“直接爆款引客流到門店”。#p#副標題#e#
未來只有一種渠道——全渠道
隨著線下與線上的沖突加劇，全渠道概念也在業(yè)內(nèi)被首次提出來。
傳統(tǒng)零售商的優(yōu)勢是Offline地面有龐大的流量，但Online網(wǎng)上沒有自己的流量，因此，若做Online to Offline，將成為無源之本。這已被無數(shù)地面零售商證明，投入巨資搞網(wǎng)店，在淘寶、天貓、百度買流量，然而這些流量昂貴，轉(zhuǎn)化率低，客戶粘度弱。長期來看，沒有主戰(zhàn)場，電商戰(zhàn)略只會為別人做嫁衣裳。如果反過來做Offline to Online，兩個客戶群畫成兩個圈的話，重疊度只有10%左右，到地面店的顧客沒有養(yǎng)成網(wǎng)購習慣，而網(wǎng)店的客戶到地面購物的更少。
對于一些不愿“觸電”的傳統(tǒng)渠道商，首要的任務還是普及全渠道戰(zhàn)略的觀念。全渠道零售是在新的信息時代，由日益崛起的“全渠道消費者”所引領的一場商業(yè)革命。這場商業(yè)革命使傳統(tǒng)零售商的市場統(tǒng)治地位宣告結束。
全渠道由三個主體構成：消費者、零售商和供應商。“E化”的消費者是全渠道零售的起點;零售商必須將消費者“E化”的購物決策全過程納入自己的運營范圍之內(nèi)，為消費者提供“全程購物決策方案”;供應商要能快速反應，對供應商的整合是全渠道零售效率改善的重要環(huán)節(jié)。
傳統(tǒng)渠道向全渠道轉(zhuǎn)型的過程，是實體渠道和網(wǎng)絡渠道各自呼應全渠道消費者的過程，也是兩者各自彌補劣勢的過程，最終將達到相互融合，傳統(tǒng)渠道也將在此過程中得以重塑。盡管在這個時代，我們所面臨的銷售渠道越來越碎片化，打通每一種渠道，并使之有機地結合起來，任重而道遠，卻又不得不為之。
鏈接：線上到線下模式
1.沃爾瑪?shù)碾娚倘冷N售額僅次于亞馬遜，沃爾瑪從2007 年開始提供Site to Store 服務，允許消費者線下取貨。移動應用出現(xiàn)后，鼓勵消費者在店內(nèi)使用APP ，可以掃描商品條碼、獲得促銷信息;
2.GAP推出RESERVE IN STORE的購物模式，消費者網(wǎng)上選購之后可以選擇預留到當?shù)亻T店，試穿之后再進行購買;
3.通過Whole Food的手機應用，顧客可以選擇食譜并生成購物清單，搜索最近的超市進行購物;
4.Best Buy提供最普遍的線上下單實體店提貨的服務，給其帶來了良好的銷量增長;
5.日本家電賣場YODOBASHI徹底將門店轉(zhuǎn)變?yōu)榫�下展示，在商品旁增設條形碼，顧客通過手機應用掃描后可獲得所需的各種信息，并在網(wǎng)上購買; 澳大利亞的連鎖超市Woolworths嘗試在人流密集的地方做虛擬超市，將商品印刷在展示板上，消費者通過掃描條碼就可以在線購買;
6.澳大利亞的連鎖超市Woolworths嘗試在人流密集的地方做虛擬超市，將商品印刷在展示板上，消費者通過掃描條碼就可以在線購買;
7.銀泰長期以來都在嘗試將銀泰百貨門店和銀泰網(wǎng)進行融合，將在今年年底之前在所有門店完成WIFI的鋪設，能夠自動識別移動終端，然后給來店的顧客推送促銷信息及優(yōu)惠券。(來源：《商界》)
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