紅商網(wǎng)訊：傳統(tǒng)渠道日漸式微，互聯(lián)網(wǎng)渠道風(fēng)生水起。碎片化、數(shù)據(jù)化、O2O、供應(yīng)鏈重構(gòu)、廠商新關(guān)系……一堆又一堆聞所未聞的新詞匯，不斷沖擊著我們對(duì)渠道的固有認(rèn)知。
這個(gè)商業(yè)世界正越來(lái)越讓人看不懂，幾十年來(lái)我們賴以發(fā)家致富的東西，竟然一夜之間變得連自己都不認(rèn)識(shí)了。然而，如果我們今天不革自己的命，明天就會(huì)被別人革了我們的命。
引頸就戮還是揮刀自宮.
前不久網(wǎng)上流傳這樣一張圖片，一公司員工的請(qǐng)假條，上書曰：“媳婦收藏了不少天貓、拉手網(wǎng)的團(tuán)購(gòu)，11月11日請(qǐng)假一天，回家看著媳婦，防止敗家，請(qǐng)領(lǐng)導(dǎo)批準(zhǔn)。”
與之相對(duì)應(yīng)的另一個(gè)段子是，不少身邊做生意的朋友，紛紛抱怨實(shí)體店生意難做。要么冷冷清清，實(shí)體店快變成了“尸體店”;要么人頭攢動(dòng)，但很大一部分顧客卻只看不買，試好了感覺不錯(cuò)就偷偷把牌子、型號(hào)記下來(lái)到網(wǎng)上去買。
對(duì)于多年來(lái)長(zhǎng)期深耕傳統(tǒng)渠道的商人來(lái)說(shuō)，互聯(lián)網(wǎng)購(gòu)物的興起，確實(shí)讓這門生意變天了，B2B、B2C、C2C、O2O……一個(gè)個(gè)聞所未聞的新詞匯，轉(zhuǎn)瞬間就引領(lǐng)起一波又一波的電子商務(wù)潮流。而在傳統(tǒng)電商之外，又有了移動(dòng)電商模式、生活信息服務(wù)模式、手機(jī)二維碼模式、大眾點(diǎn)評(píng)模式、LBS關(guān)聯(lián)模式……讓人不得不感嘆，不是我不明白，是這世界變化快。
與此同時(shí)，傳統(tǒng)零售渠道則是叫苦連天，知名渠道商關(guān)門閉店的消息紛至沓來(lái)。前段時(shí)間就有東方家園等家居賣場(chǎng)連續(xù)倒閉的事件;南京的旺仔連鎖便利店清盤退出市場(chǎng);曾風(fēng)光無(wú)限的韓資超市易買得，也計(jì)劃把在華的16家門店打包出售。而近期，卜蜂蓮花也關(guān)閉了持續(xù)虧損的北京草橋店;百盛商業(yè)集團(tuán)2012年的單店銷售額增幅不到2011年同期的1/4;今年3月，麥德龍的萬(wàn)得城黯然退出中國(guó)。
無(wú)論從微觀還是宏觀層面來(lái)看，在互聯(lián)網(wǎng)的沖擊下，傳統(tǒng)渠道面臨的生存壓力從未如今天一般巨大。事實(shí)上，大多數(shù)人之前都過于樂觀地估計(jì)了電子商務(wù)對(duì)傳統(tǒng)渠道的吞噬。
與現(xiàn)實(shí)的渠道爭(zhēng)奪相比，電子商務(wù)帶來(lái)的更為深刻的改變，是對(duì)游戲規(guī)則的重新書寫：渠道碎片化、新的供應(yīng)鏈模式、新的廠商關(guān)系、買賣關(guān)系，乃至突破線上渠道的地域限制。這種“屏幕+手指+快遞”的購(gòu)物方式，輔以超低的價(jià)格，大有顛覆江湖的味道。
對(duì)于傳統(tǒng)渠道而言，究竟該引頸就戮還是揮刀自宮.線下渠道還保不保得住.線上渠道又該如何做.也許正應(yīng)了那句老話：如果我們今天不革自己的命，明天就會(huì)被別人革了我們的命。
話題一：擋得住的天貓，擋不住的渠道革命
今年“1111”前夕，阿里巴巴繼續(xù)維持去年的高調(diào)風(fēng)格，馬云把大批記者請(qǐng)到杭州阿里巴巴西溪園區(qū)守夜，從11日零點(diǎn)開始現(xiàn)場(chǎng)目擊上千萬(wàn)網(wǎng)民演出的“瘋狂搶購(gòu)”網(wǎng)絡(luò)大片——
凌晨一過，報(bào)道廳的大屏幕上就開始彈數(shù)字，第一分鐘，支付寶交易額破一億元;6分7秒，破10億元;13分22秒，破20億元…….凌晨5點(diǎn)40分破100億元;全天24小時(shí)，一共是350.19億元。
挾消費(fèi)者以令諸侯，有了如此量級(jí)的用戶，馬云自然底氣十足。今年天貓索性直接把炮口對(duì)準(zhǔn)了傳統(tǒng)商場(chǎng)，試圖繞過賣場(chǎng)直接和家居品牌商合作搞O2O。
此舉猶如在兩種商業(yè)模式之間點(diǎn)了一把火。包括居然之家、紅星美凱龍、月星、歐亞達(dá)、集美在內(nèi)的19個(gè)知名家居賣場(chǎng)，聯(lián)合封殺“1111”。他們下發(fā)給商戶的通知稱，“廠家和商戶在線上開展低價(jià)促銷時(shí)，要向賣場(chǎng)等主要合作伙伴進(jìn)行通報(bào)并將賣場(chǎng)的價(jià)格調(diào)至與線上一致;未經(jīng)賣場(chǎng)允許，不許利用賣場(chǎng)的商標(biāo)商號(hào)進(jìn)行宣傳，不許通過電商移動(dòng)POS將賣場(chǎng)的業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)至他處進(jìn)行交易。”
可以說(shuō)，這是傳統(tǒng)零售業(yè)與電子商務(wù)的首次大規(guī)模正面沖突。面對(duì)憤怒的反彈，天貓被迫緊急叫停家居O2O業(yè)務(wù)以保障“1111”核心利益。但馬云顯然耿耿于懷，在11日晚上的媒體見面會(huì)上一開口就說(shuō)，“來(lái)的時(shí)候轉(zhuǎn)了一下，商場(chǎng)沒多少人，服務(wù)員都沒什么事干。”他是故意說(shuō)給線下聽的。
某種意義上，所有的商家都面臨著渠道利益的重新大分配。這樣的“封殺”，擋得住天貓一時(shí)，卻擋不住渠道變革的大趨勢(shì)。
曾經(jīng)年少信春哥，如今馬云勢(shì)如火
“1111”之前，馬云接受央視專訪。
“去年開始我們把它定位，成為屬于中國(guó)消費(fèi)者的一個(gè)日子。”馬云說(shuō)，不僅僅希望淘寶、天貓?jiān)谙M(fèi)者日能夠賣得好，也希望其他的電子商務(wù)公司這一天也能夠賣得好，更希望線下很多商場(chǎng)都能夠參與“1111”。他還表示，300億元不是懸念，如果真正要想做，未來(lái)幾年內(nèi)，一千億元也不是做不到的數(shù)字。
談到年度十大經(jīng)濟(jì)人物的話題，馬云認(rèn)為關(guān)于轉(zhuǎn)型升級(jí)，最合適的人是，“九百萬(wàn)家網(wǎng)商，三百萬(wàn)個(gè)網(wǎng)商群體，他們是一個(gè)群體，這個(gè)群體我認(rèn)為是中國(guó)經(jīng)濟(jì)的力量”。
當(dāng)主持人王小丫問道：“如果說(shuō)能夠在舞臺(tái)上，您作為頒獎(jiǎng)嘉賓，您希望頒給他們.”馬云的答案是，甚至頒給快遞人員，一個(gè)快遞哥，一個(gè)客服妹，一個(gè)敢于在網(wǎng)上嘗試消費(fèi)的人，這三個(gè)人組成了今天中國(guó)經(jīng)濟(jì)新的亮點(diǎn)。
對(duì)此，商業(yè)科技評(píng)論員金錯(cuò)刀聲情并茂地寫道：從昨天晚上，到今天，不管是微信朋友圈，還是微博，基本上只有一個(gè)主題——“1111”。上面的配圖是朋友圈瘋傳的一張圖片，有人題詞：曾經(jīng)年少信春哥，如今馬云勢(shì)如火。電商這次盛宴，幾乎卷進(jìn)了所有的力量，但對(duì)很多傳統(tǒng)商業(yè)而言，則是三記黑虎掏心。
金錯(cuò)刀所言的“黑虎掏心”，第一記便是：要么轉(zhuǎn)型互聯(lián)網(wǎng)，要么死。有的線下商家是拼死反對(duì)，有的線下商家則是全力擁抱，比如銀泰百貨、大悅城等，都是O2O聯(lián)合，甚至鼓勵(lì)顧客光明正大地抄下貨號(hào)回家網(wǎng)購(gòu)。
第二記：“1111”表面是拼價(jià)格，背后則是拼用戶體驗(yàn)。“今天在淘寶上面，你要不斷創(chuàng)新，花很多時(shí)間和精力，研究消費(fèi)者，研究數(shù)據(jù)，研究新產(chǎn)品。”
第三記：85后才是互聯(lián)網(wǎng)真正土著的一代，他們的購(gòu)物習(xí)慣完全是網(wǎng)絡(luò)化的，“1111”只是他們能量的一次小小釋放。
對(duì)于馬云而言，數(shù)字并不是其追求的唯一目標(biāo)。相比數(shù)字，阿里巴巴更看重背后以其為代表的電商企業(yè)給零售產(chǎn)業(yè)鏈帶來(lái)的變革。#p#副標(biāo)題#e#
傳統(tǒng)商業(yè)已死.
從數(shù)據(jù)上看，2012年81家大中型百貨零售企業(yè)銷售總額2282.7億元，同比僅增長(zhǎng)8.92%，相比2006年至2011年百貨行業(yè)銷售平均16.5%的增長(zhǎng)率明顯下滑。
自去年以來(lái)，傳統(tǒng)零售行業(yè)的狀況尤為惡化：商業(yè)地產(chǎn)泡沫初現(xiàn)、一線城市基本飽和、低成本時(shí)代一去不返、門店續(xù)租風(fēng)險(xiǎn)加大、利潤(rùn)增長(zhǎng)速度放慢、外資零售處境尷尬……在傳統(tǒng)零售業(yè)“寒意十足”的大背景下，電子商務(wù)的巨大沖擊又開始了。
在電商行業(yè)轟轟烈烈的“攻城拔寨”下，受到影響最大的莫過于競(jìng)爭(zhēng)慘烈的服裝行業(yè)了。2012年上半年，運(yùn)動(dòng)服裝企業(yè)李寧關(guān)閉了1200家門店。傳統(tǒng)家電連鎖則是另一受沖擊比較嚴(yán)重的行業(yè)。2012年，國(guó)美電器上市后首次出現(xiàn)虧損，上半年凈虧5.97億元。蘇寧等其他家電連鎖企業(yè)的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)也不容樂觀。
一時(shí)間，傳統(tǒng)零售渠道進(jìn)入衰退期的言論甚囂塵上。
到了今年11月11日，線下商戶和百貨商場(chǎng)再次見識(shí)了“1111”的瘋狂，無(wú)奈紛紛加入到促銷活動(dòng)中來(lái)，王府井百貨、天虹商場(chǎng)、上海百聯(lián)等展開了促銷。很多電商也避開了鋒芒畢露的天貓和淘寶，選擇提前做“1111”的促銷活動(dòng)。蘇寧云商、易迅、京東等，從11月1日后就陸續(xù)啟動(dòng)促銷活動(dòng)。
與此同時(shí)，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代商業(yè)模式的對(duì)決正愈演愈烈，天貓搞“1111”，蘇寧也不甘寂寞。據(jù)蘇寧內(nèi)部人士透露，經(jīng)過近一個(gè)月籌劃，并由全國(guó)核心大區(qū)總經(jīng)理返寧進(jìn)行最終論證和部署后，蘇寧將推出“O2O購(gòu)物節(jié)”，一系列全新的購(gòu)物模式和營(yíng)銷方略將首次推出，以“便利、低價(jià)、品質(zhì)、服務(wù)”為核心訴求的大促活動(dòng)即將揭幕。
也許正如馬云所言，“天貓購(gòu)物狂歡節(jié)將是中國(guó)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型的一個(gè)信號(hào)，也就新的營(yíng)銷模式對(duì)傳統(tǒng)營(yíng)銷模式的大戰(zhàn)，讓所有制造業(yè)貿(mào)易商知道，今天形勢(shì)變了。對(duì)于傳統(tǒng)行業(yè)來(lái)講，這個(gè)大戰(zhàn)已經(jīng)展開。”
他還強(qiáng)調(diào)，新的營(yíng)銷方式、新的商業(yè)流程、新的商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)，對(duì)于傳統(tǒng)商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)將會(huì)開展一次革命性的顛覆，“這就像獅子吃掉森林里的羊，不是因?yàn)楹扪颍巧鷳B(tài)規(guī)律。游戲已經(jīng)開始，就像電話機(jī)、傳真機(jī)會(huì)取代大批信件一樣，這是必然趨勢(shì)。新經(jīng)濟(jì)起來(lái)的時(shí)候到了。”
親，你看得懂電商嗎.
有人曾做過一項(xiàng)調(diào)查，什么東西最能代表線上購(gòu)物的消費(fèi)體驗(yàn).答案居然是，發(fā)生在雙方溝通過程中那句——“親”。
作為一種語(yǔ)言交流方式，“淘寶體”最初見于淘寶網(wǎng)賣家對(duì)商品的描述，常見字眼為： “親，包郵哦! ”“親，熬夜不好哦!”……淘寶體因其親切、可愛的方式逐漸在網(wǎng)上走紅。
網(wǎng)絡(luò)上曾流傳這樣一段對(duì)話，賣家在向買家打招呼的時(shí)候，忘記在第一句話的開頭加上個(gè)“親”字。這讓買家大為光火，馬上質(zhì)問：“為什么沒叫我‘親’.還想不想要訂單了.還想不想要好評(píng)了.”賣家趕緊發(fā)出一個(gè)垂淚的表情圖。于是，一切從頭開始，賣家說(shuō)，“親，請(qǐng)問有什么能幫忙的嗎.”買家回道“親，我想買××物品，請(qǐng)問包郵么.”這個(gè)溫情脈脈的段子，讓人看了忍俊不禁。
2011年8月1日上午，一則關(guān)于外交部微博招人的消息在網(wǎng)上流傳：“親，你大學(xué)本科畢業(yè)不.辦公軟件使用熟練不.英語(yǔ)交流順溜不.駕照有木有.快來(lái)看，中日韓三國(guó)合作秘書處招人啦!這是個(gè)國(guó)際組織，馬上要在裴勇俊、 李英愛、宋慧喬、李俊基、金賢重、RAIN的故鄉(xiāng)韓國(guó)建立喔!此次招聘研究與規(guī)劃、公關(guān)與外宣人員6名，有意電話咨詢，不包郵。”此微博招聘在三個(gè)小時(shí)內(nèi)被轉(zhuǎn)發(fā)4800多次，“淘寶體”的“泛濫”由此可見一斑。
事實(shí)上，除了“淘寶體”所帶來(lái)的獨(dú)特購(gòu)物體驗(yàn)，天貓的核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)有兩個(gè)： 其一，搭建從生產(chǎn)到消費(fèi)者的直接聯(lián)系，典型的短渠道特征;其二，希望通過減少中間商渠道，產(chǎn)生價(jià)格優(yōu)勢(shì)或者超額利潤(rùn)。
所以馬云認(rèn)為，今天電商不是靠資金打天下，而是靠創(chuàng)新打天下。“網(wǎng)上開店那幫人，他們是完全有能力、實(shí)力和創(chuàng)新，去迎接任何一個(gè)線下商場(chǎng)的挑戰(zhàn)，因?yàn)樗鼈兂杀镜�。但是外邊認(rèn)為的成本低是因?yàn)樗阋�，不是，他們真正的成本�?lái)自于創(chuàng)新，來(lái)自于熱血，來(lái)自于每天11點(diǎn)、12點(diǎn)還在回答所有的郵件，這些是他們的競(jìng)爭(zhēng)力。”
只有真正了解這個(gè)渠道的人，才能生存下來(lái)。至于傳統(tǒng)渠道能否用電商打敗電商.這就像開發(fā)一個(gè)桌面操作系統(tǒng)擊敗微軟，開發(fā)一個(gè)搜索引擎戰(zhàn)勝Google，找死.
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