話(huà)題三：電商是場(chǎng)“騙局”.
“1111”期間，淘寶、天貓搭了如此之大的超級(jí)賣(mài)貨節(jié)日，賣(mài)家自然熱烈追捧。他們?cè)缇湍θ琳�，備貨加人加班，迎�?zhàn)“1111”。網(wǎng)上傳出多幅照片，賣(mài)家們甚至集體膜拜“馬云大大”，以求保佑商品大賣(mài)。那些有實(shí)力的大品牌賣(mài)家，打破頭也要搶單店過(guò)億的排名。
實(shí)際上，大多數(shù)參加“1111”的商家基本不盈利或者微利。商家們之所以愿意大力推動(dòng)“1111”促銷(xiāo)，一方面是為了銷(xiāo)量;另一方面，與單獨(dú)進(jìn)行廣告購(gòu)買(mǎi)相比，參加“1111”這種模式相對(duì)更劃算。
人在江湖，身不由己。明知“1111”是網(wǎng)購(gòu)的“春運(yùn)”，賣(mài)家們也不得不拼命擠上去。
不賺錢(qián)的生意其實(shí)就是故事
有一位分析人士指出，“1111”相當(dāng)于在本來(lái)可以平滑的銷(xiāo)售曲線(xiàn)上人為地拱出一個(gè)波峰，由于蠶食效應(yīng)未必真能帶來(lái)多大的實(shí)際增量，還讓商家倉(cāng)儲(chǔ)、物流、客服等環(huán)節(jié)直沖瓶頸。此外，還進(jìn)一步強(qiáng)化了中國(guó)消費(fèi)者唯價(jià)格是從的陋習(xí)。
狂歡的背后便是沉寂。“1111”讓消費(fèi)者獲得便利，也帶來(lái)隱患。早有人指出，火爆后會(huì)造成更嚴(yán)重的后遺癥：大部分電商網(wǎng)站流量下滑，進(jìn)入一周至半個(gè)月的沉寂、恢復(fù)期。
很多小商家為了備戰(zhàn)“1111”可能需要備兩倍的貨，但最后可能因?yàn)榱髁俊⑽锪鞯仍�，頂多�?huì)賣(mài)出去1~1.2倍。剩下的庫(kù)存可能造成極大的資源浪費(fèi)，對(duì)商家非常致命。
從電商平臺(tái)來(lái)看，每個(gè)行業(yè)都存在價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，這無(wú)可厚非，但曠日持久的價(jià)格戰(zhàn)可能將企業(yè)拖垮。在一輪輪促銷(xiāo)大戰(zhàn)背后，是京東、蘇寧易購(gòu)、國(guó)美在線(xiàn)尚未實(shí)現(xiàn)盈利的事實(shí)。拿京東來(lái)看， 2012年京東交易額約為600億元，保持著200%的增速，但虧損率達(dá)到8%，且這一比率自2010年以來(lái)還在不斷提升。#p#副標(biāo)題#e#
一直以來(lái)，京東不斷引進(jìn)資本，除了大規(guī)模投入倉(cāng)儲(chǔ)、物流以外，還依靠?jī)r(jià)格戰(zhàn)擴(kuò)張市場(chǎng)，持續(xù)的虧損又促使京東不斷進(jìn)行融資，難以翻身。盈利之困同樣籠罩著國(guó)美在線(xiàn)和蘇寧易購(gòu)，近兩年蘇寧就在房地產(chǎn)市場(chǎng)大干快干，以彌補(bǔ)不斷提升的各項(xiàng)成本。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，盈利之困是所有電商渠道面臨的最大難題。
樂(lè)淘CEO畢勝在2011年年底的演講中曾表態(tài)“電子商務(wù)就是個(gè)騙局”。2012年8月，在接受采訪(fǎng)時(shí)，他仍堅(jiān)持這個(gè)觀點(diǎn)：“錯(cuò)了，所有人都錯(cuò)了。電商真是賺不了錢(qián)的一個(gè)行業(yè)”，“我是失敗的，但我畢業(yè)了”。
電商大肆虧錢(qián)的現(xiàn)狀，引發(fā)樂(lè)淘CEO畢勝一番慷慨陳詞，直言聽(tīng)到“電子商務(wù)”四個(gè)字就心煩。他透露，自己高位買(mǎi)入麥考林股票，如今虧損達(dá)百萬(wàn)元，在當(dāng)前資本環(huán)境惡劣和電商泡沫的情況下，樂(lè)淘已砍掉了80%的廣告預(yù)算。畢勝呼吁同行真正冷靜下來(lái)，把所有事情打回到生意本質(zhì)，不賺錢(qián)的生意其實(shí)就是故事，就是泡沫。
作為鞋類(lèi)排名靠前的B2C，樂(lè)淘已超越夢(mèng)芭莎，在行業(yè)中排第九位。不過(guò)面對(duì)這一現(xiàn)狀，畢勝稱(chēng)，如果大家聽(tīng)完自己關(guān)于電商成本的演講后，會(huì)發(fā)現(xiàn)電子商務(wù)都快哭了，所有電子商務(wù)公司都在手底下“割肉”，臉上還微笑著歡迎大家。
電商究竟有沒(méi)有成本優(yōu)勢(shì).
在“電子商務(wù)就是個(gè)騙局”的演講中，畢勝用數(shù)字展現(xiàn)了純B2C電商的成本：真正算賬，電子商務(wù)比線(xiàn)下渠道約高出20%~30%的成本。
首先，電子商務(wù)要比傳統(tǒng)企業(yè)擁有更多物流成本。傳統(tǒng)企業(yè)是在店面提貨的，電商需要配送，而物流成本占10%左右。
倉(cāng)儲(chǔ)成本占10%。傳統(tǒng)企業(yè)的倉(cāng)儲(chǔ)叫做流轉(zhuǎn)倉(cāng)，用來(lái)把貨物分配到店面。電子商務(wù)的叫做銷(xiāo)售倉(cāng)，也就說(shuō)，銷(xiāo)售倉(cāng)中的貨物是等著出售的，不是走過(guò)場(chǎng)的，所以傳統(tǒng)企業(yè)的倉(cāng)儲(chǔ)即店面、店面即倉(cāng)儲(chǔ)。
其次，有一個(gè)“反向物流成本”，占3%。比如，你到商場(chǎng)去買(mǎi)一件商品，之后發(fā)現(xiàn)不合適，就去商場(chǎng)退貨。對(duì)于電子商務(wù)而言，退貨是指商家要把商品寄回去，這費(fèi)用大部分是企業(yè)承擔(dān)的。另外，如果你外包給第三方物流來(lái)做，中間就有損耗，稱(chēng)為“貨損”。
還有，傳統(tǒng)的線(xiàn)下零售，不存在“呼叫中心”的概念，因?yàn)樗麄內(nèi)魏螁T工就是一個(gè)銷(xiāo)售員。而在任何電商公司里，都有一個(gè)“呼叫中心”，電話(huà)訂單的成本，大概占總成本的1%。
此外，電商企業(yè)必須有大型服務(wù)器及機(jī)房，技術(shù)成本大概占到4%。再有，對(duì)于任何一個(gè)公司，其人員管理費(fèi)用的比例占10%是正常合理的。
你還得花錢(qián)買(mǎi)流量。這叫“流量獲取成本”，任何一個(gè)電商能把這項(xiàng)成本控制在10%已經(jīng)非常不錯(cuò)了。
電商還有一個(gè)“跌價(jià)損耗”。傳統(tǒng)零售跟商場(chǎng)有協(xié)議，商品沒(méi)賣(mài)完，商場(chǎng)是不收錢(qián)的，支個(gè)攤兒就可以在商場(chǎng)附近減價(jià)促銷(xiāo)了，但你在線(xiàn)上賣(mài)東西，你照樣還要花錢(qián)去買(mǎi)流量促銷(xiāo)。
電商與傳統(tǒng)相比，還有一個(gè)“包裝成本”，比如賣(mài)雙鞋，傳統(tǒng)企業(yè)不會(huì)在鞋盒上加一個(gè)物流包裝成本，僅鞋盒包裝就有1%。
以上成本全加上，有差不多50%的比例。
假設(shè)你賣(mài)別人的東西，毛利潤(rùn)有30%，那你減去以上50%的成本，就是負(fù)20%。這還只是“假設(shè)毛利潤(rùn)”。因?yàn)榫W(wǎng)民用戶(hù)習(xí)慣于比價(jià)，在這個(gè)比價(jià)的過(guò)程中，品牌商的毛利必須下降，就是所謂的“價(jià)格戰(zhàn)”，毛利潤(rùn)能到10%就已經(jīng)很不錯(cuò)了，那么你的凈利潤(rùn)就成了-40%。
“電商的實(shí)際成本比線(xiàn)下零售居然要高”，此言一出，頓時(shí)擊破了人們心中一直認(rèn)為的“電商無(wú)租金，成本更低”的神話(huà)。
同時(shí)，線(xiàn)下零售巨頭蘇寧總裁孫為民和國(guó)美總裁王俊洲在蘇寧和國(guó)美紛紛布局線(xiàn)上電商后，通過(guò)幾年的線(xiàn)上實(shí)戰(zhàn)，也佐證了畢勝的觀點(diǎn)。
孫為民在接受采訪(fǎng)時(shí)提到：從已經(jīng)上市的國(guó)內(nèi)外電商企業(yè)報(bào)表上看，電商實(shí)際的成本絕對(duì)不是像大家想象的那樣低于實(shí)體店經(jīng)營(yíng)成本。京東商城等電商企業(yè)可能有成本優(yōu)勢(shì)，但不足以帶來(lái)模式的顛覆。而王俊洲則認(rèn)為，從目前來(lái)看，電商業(yè)務(wù)模式存在高成本、低利潤(rùn)、虧損的缺陷。事實(shí)上，線(xiàn)下實(shí)體店成本結(jié)構(gòu)比電子商務(wù)還要低。
高周轉(zhuǎn)+低毛利VS長(zhǎng)尾理論
有人認(rèn)為畢勝是“皇帝新衣”里面說(shuō)真話(huà)的小孩，給“懵”了的電商業(yè)當(dāng)頭一棒;也有人認(rèn)為畢勝別有用心，電商騙局論是他的陰謀論，因?yàn)殡m然他已“畢業(yè)”，但還有很多人沒(méi)“上岸”呢。
支持畢勝論點(diǎn)的電商人士認(rèn)為，電商一直虧本做生意就是一個(gè)“龐氏騙局”，終究是撐不住的，最后接棒的投資人會(huì)血本無(wú)歸。電商持續(xù)虧損，不符合商業(yè)的根本邏輯——盈利。
也有電商人士反對(duì)畢勝的觀點(diǎn)，他們認(rèn)為，畢勝在將電商成本與線(xiàn)下比較成本的過(guò)程中存在偏差，只看到了電商高于線(xiàn)下成本的方面，并未關(guān)注低于線(xiàn)下成本高企的部分。畢勝把電商的成本增項(xiàng)放大了，節(jié)約成本甚至省去成本的部分(比如場(chǎng)地、水電、導(dǎo)購(gòu)員工資、導(dǎo)購(gòu)培訓(xùn)、展臺(tái)、進(jìn)店費(fèi)、報(bào)紙廣告費(fèi)用)壓根沒(méi)有提到。他們提到“長(zhǎng)尾效應(yīng)”，來(lái)支持電商規(guī)模化后必定盈利，從而顛覆傳統(tǒng)零售的觀點(diǎn)。
零售業(yè)的本質(zhì)就是“高周轉(zhuǎn)+低毛利”，因?yàn)榱闶蹣I(yè)產(chǎn)品服務(wù)同質(zhì)性髙，只能采用總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略，所以必須壓低毛利率，同時(shí)為了保持凈資產(chǎn)收益率水平，拼命提升周轉(zhuǎn)率。
而在“高周轉(zhuǎn)+低毛利”的運(yùn)營(yíng)能力上，線(xiàn)下零售企業(yè)不知比線(xiàn)上電商企業(yè)強(qiáng)多少倍。電商這幾年一直在大規(guī)模宣傳的那些數(shù)據(jù)分析、數(shù)據(jù)化運(yùn)營(yíng)，線(xiàn)下零售企業(yè)早玩了 10 多年了。不管是沃爾瑪?shù)?ldquo;啤酒尿布”案例，還是塔吉特百貨公司的“通過(guò)消費(fèi)者的行為變化，弄清某位客戶(hù)是否懷孕”案例，均是線(xiàn)下零售企業(yè)精耕細(xì)作的結(jié)果。#p#副標(biāo)題#e#
事實(shí)上，線(xiàn)下零售和線(xiàn)上零售的最大區(qū)別在于：線(xiàn)上沒(méi)有地域限制，在淘寶開(kāi)個(gè)網(wǎng)店，而公司在上海，商品可以賣(mài)給新疆的消費(fèi)者;而從實(shí)體店開(kāi)設(shè)的那一天起，這個(gè)實(shí)體店的人流就限制在所在地域范圍多少公里的半徑內(nèi)了。線(xiàn)上的優(yōu)勢(shì)是跨地域，實(shí)體店的優(yōu)勢(shì)恰恰是吸引人流到門(mén)店。
如果開(kāi)個(gè)網(wǎng)店，一個(gè)月能賺多少錢(qián).按照畢勝的結(jié)論：低于50%毛利的網(wǎng)店， 最好別去做。到底能賺多少不得而知，除非你用風(fēng)險(xiǎn)投資的錢(qián)。而且當(dāng)前單獨(dú)搞一個(gè)垂直網(wǎng)站引流已經(jīng)越來(lái)越難，當(dāng)前的電商創(chuàng)業(yè)，加入類(lèi)似天貓、京東商城等電商巨頭的平臺(tái)，不失為一個(gè)很務(wù)實(shí)的方式。
案例分析：適合自己的渠道才是好渠道
擱下線(xiàn)上線(xiàn)下的優(yōu)劣不談，在大勢(shì)所趨之下，傳統(tǒng)渠道究竟該如何做.他山之石，可以攻玉。我們不妨來(lái)看看這些傳統(tǒng)企業(yè)們是如何布局的。
李寧:打造零售IT信息平臺(tái)
和其他體育用品行業(yè)一樣，以大規(guī)模開(kāi)店、走傳統(tǒng)批發(fā)模式曾讓李寧公司在中國(guó)運(yùn)動(dòng)品牌中一時(shí)風(fēng)頭無(wú)兩，但隨之而來(lái)的渠道壓力也讓其供應(yīng)鏈模式開(kāi)始陷入質(zhì)疑。為了擺脫庫(kù)存積壓，去年，李寧在業(yè)內(nèi)率先提出由傳統(tǒng)批發(fā)模式向“有指導(dǎo)性的訂貨會(huì)訂單+快速補(bǔ)貨+快速反應(yīng)”的零售模式轉(zhuǎn)型。
也是在去年8月，曾在戴爾任職14年的鄧紅兵加入李寧，作為副總裁兼首席供應(yīng)鏈官，他開(kāi)始了對(duì)李寧公司供應(yīng)鏈的進(jìn)一步優(yōu)化。鄧紅兵前段時(shí)間在接受采訪(fǎng)時(shí)坦言，如果是批發(fā)，李寧公司過(guò)去的供應(yīng)鏈模式并沒(méi)有太大的問(wèn)題，但當(dāng)前體育用品同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)嚴(yán)重，供應(yīng)鏈必須向零售轉(zhuǎn)型，“拼效益”。
鄧紅兵很清楚，大批量生產(chǎn)、低成本涌向市場(chǎng)的大批發(fā)模式，已經(jīng)難以為繼，在供過(guò)于求的時(shí)代，產(chǎn)品的銷(xiāo)售更取決于能否及時(shí)迎合消費(fèi)者。“我們必須了解市場(chǎng)，以市場(chǎng)的需求情況讓供應(yīng)鏈作出反映。”
2012年10月，鄧紅兵開(kāi)始嘗試建立李寧公司的業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)分析部。這個(gè)部門(mén)的任務(wù)就是通過(guò)門(mén)店P(guān)OS機(jī)實(shí)時(shí)傳回的銷(xiāo)售數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，包括產(chǎn)品銷(xiāo)售品類(lèi)、顏色、款式等等。“庫(kù)存積壓的源頭就是盲目生產(chǎn)，通過(guò)數(shù)據(jù)分析，我們能及時(shí)對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行生產(chǎn)調(diào)整，再加上少量鋪貨，就可以達(dá)到經(jīng)銷(xiāo)商降低庫(kù)存的目的。”
按照鄧紅兵的設(shè)想，未來(lái)理想狀態(tài)下每家李寧專(zhuān)賣(mài)店都將通過(guò)POS機(jī)與數(shù)據(jù)分析部門(mén)直接相連。而對(duì)于沒(méi)有條件安裝POS機(jī)的門(mén)店，則將通過(guò)一系列激勵(lì)措施要求店主提供相關(guān)數(shù)據(jù)。
有了敏銳的市場(chǎng)觸覺(jué)，再加上與供應(yīng)商進(jìn)行戰(zhàn)略合作伙伴的聯(lián)盟，李寧不僅對(duì)產(chǎn)品推出有了“快速反應(yīng)”，供貨周期也大幅縮短。而與此同時(shí)，物流體系的建設(shè)對(duì)于李寧公司零售模式的推動(dòng)同樣功不可沒(méi)。
鄧紅兵將李寧的供應(yīng)鏈基礎(chǔ)稱(chēng)為“3+1模式”——福建、廣東、江浙加上湖北荊門(mén)。其中，福建、廣東、江浙都主要負(fù)責(zé)生產(chǎn)產(chǎn)品，而荊門(mén)則兼具生產(chǎn)和物流集散的功能。
據(jù)悉，李寧荊門(mén)產(chǎn)業(yè)園于2008年正式開(kāi)建，總規(guī)劃面積超過(guò)240萬(wàn)平方米，目前，園區(qū)已建成面積48萬(wàn)平方米，年產(chǎn)值24億元，在李寧全國(guó)總銷(xiāo)量中占比達(dá)到50%，已經(jīng)成為華中最大體育用品生產(chǎn)基地和物流集散地。
據(jù)鄧紅兵介紹，從2008年到現(xiàn)在5年的時(shí)間，李寧的產(chǎn)業(yè)布局已經(jīng)基本成型，在供應(yīng)鏈和物流體系的共同作用下，“我對(duì)李寧在短時(shí)間內(nèi)重回巔峰很有信心。”
他毫不諱言自己此前“對(duì)鞋服行業(yè)并不算特別了解”。但是作為一個(gè)曾浸淫IT行業(yè)十余年的高管人員，通過(guò)需求管理供應(yīng)鏈的模式對(duì)他而言卻早已是駕輕就熟。在他看來(lái)，供應(yīng)鏈的核心就是數(shù)據(jù)分析。
鄧紅兵還透露，自己接下來(lái)還要打造李寧公司包括需求預(yù)測(cè)、產(chǎn)品組合系統(tǒng)、供應(yīng)商協(xié)同系統(tǒng)、門(mén)店運(yùn)營(yíng)在內(nèi)的“零售IT信息平臺(tái)”，以保證供應(yīng)鏈上的每一環(huán)始終“步調(diào)一致”。
酒仙網(wǎng):渠道革命者的演變道路
2009年10月，酒仙網(wǎng)在太原成立，在省內(nèi)搗騰了一陣子，于次年5月遷到北京。由此，酒仙網(wǎng)真正開(kāi)始了電商之路，購(gòu)買(mǎi)流量、構(gòu)建全國(guó)物流、用低價(jià)爭(zhēng)取用戶(hù)……一個(gè)傳統(tǒng)生意人開(kāi)始了一場(chǎng)與以往不一樣的生意。
酒仙網(wǎng)的商業(yè)模式其實(shí)比較簡(jiǎn)單，上游對(duì)接酒企直接采購(gòu)，下游直面市場(chǎng)銷(xiāo)售，消除銷(xiāo)售渠道層級(jí)，降低酒水銷(xiāo)售流通成本，通過(guò)價(jià)格優(yōu)勢(shì)擴(kuò)大市場(chǎng)。
在傳統(tǒng)渠道，酒水尤其是白酒的流通成本，大約占銷(xiāo)售價(jià)格的50%，甚至更多。從酒企到消費(fèi)者，一般有四個(gè)渠道層級(jí)：一級(jí)代理商、省級(jí)代理商、市級(jí)代理商、零售商，這還不包括靠返點(diǎn)吃飯的總代理。每個(gè)渠道層級(jí)的毛利大約在15%上下，在酒店和商超終端，加價(jià)的幅度不一，商超加價(jià)幅度一般是20%~50%，而酒店則會(huì)達(dá)到40%~100%，小型終端則加價(jià)能力有限，經(jīng)�？渴圪u(mài)假酒維持生計(jì)。而且在這個(gè)體系當(dāng)中，一些大型代理商可以通過(guò)囤積產(chǎn)品哄抬價(jià)格，攪亂行業(yè)秩序。
鏈條上的3個(gè)渠道層級(jí)，就是酒仙網(wǎng)生存的理論空間——直接采購(gòu)、直接銷(xiāo)售，酒仙網(wǎng)即使保留15%的毛利，其價(jià)格也會(huì)遠(yuǎn)低于傳統(tǒng)渠道終端，而且也可以消除酒類(lèi)產(chǎn)品在流通環(huán)節(jié)中的造假、抬價(jià)等問(wèn)題。
但是這樣的模式必須要協(xié)調(diào)好利益相關(guān)方，比如強(qiáng)勢(shì)酒企，還有不安的傳統(tǒng)渠道。#p#副標(biāo)題#e#
酒仙網(wǎng)模式雖簡(jiǎn)單，但由于白酒行業(yè)的特殊性，其門(mén)檻卻非常高，爭(zhēng)取到上游酒企的支持，拿到最高級(jí)別代理商資格，拿到產(chǎn)品出廠價(jià)，這是該模式成立的前提。但品牌白酒的強(qiáng)勢(shì)造就了賣(mài)方市場(chǎng)，并不是所有的企業(yè)能夠輕松拿到這樣的資質(zhì)，而且傳統(tǒng)渠道的最高級(jí)別代理商都有排他性。而郝鴻峰做傳統(tǒng)酒業(yè)的經(jīng)歷，給酒仙網(wǎng)帶來(lái)了不少便利。“憑借做酒類(lèi)經(jīng)銷(xiāo)商積累的資源，其大部分供貨商是以最高代理級(jí)別的價(jià)格給酒仙網(wǎng)提供產(chǎn)品，同類(lèi)產(chǎn)品比市場(chǎng)售價(jià)低20%至30%。”
酒仙網(wǎng)與酒企的關(guān)系非常微妙，酒企也都明白，電子商務(wù)是一股不可逆的消費(fèi)潮流。“但是每一個(gè)酒廠都來(lái)做一個(gè)電子商務(wù)網(wǎng)站太不現(xiàn)實(shí)，營(yíng)銷(xiāo)、物流等方面的制約太多”，郝鴻峰說(shuō)得沒(méi)錯(cuò)，2010年，茅臺(tái)就涉水電子商務(wù)，但是由于物流等問(wèn)題，該業(yè)務(wù)的形式大于實(shí)質(zhì)。酒仙網(wǎng)可以為大酒企帶來(lái)銷(xiāo)量，為小酒企則可以帶來(lái)更多，“從品牌宣傳、推廣，到銷(xiāo)售、物流、收款等一條龍的服務(wù)”，還有更直接的市場(chǎng)反饋。
作為是一個(gè)全國(guó)性的銷(xiāo)售平臺(tái)，傳統(tǒng)渠道體系下，打不開(kāi)局面的品牌對(duì)酒仙網(wǎng)尤為歡迎，酒仙網(wǎng)可以用自身的廣告、銷(xiāo)售服務(wù)從酒企得到很多資源。2011年5月，酒仙網(wǎng)成為河南杜康酒電子商務(wù)獨(dú)家代理商，而且將品牌嵌入到央視播出的杜康廣告片中，“買(mǎi)杜康，上酒仙網(wǎng)”字樣十分清晰;宜賓紅樓夢(mèng)酒業(yè)也給了酒仙網(wǎng)同樣的合作回報(bào)。兩家酒企在央視的廣告花費(fèi)都有8000多萬(wàn)元。
目前，酒仙網(wǎng)已經(jīng)與100多家知名酒企簽訂戰(zhàn)略合作協(xié)議，以最高級(jí)別代理商的價(jià)格，為酒仙網(wǎng)直供產(chǎn)品。合作方基本涵蓋了國(guó)內(nèi)白酒行業(yè)排名前30的品牌，其中包括茅臺(tái)、酒鬼、張?jiān)５葒?guó)內(nèi)品牌。
如果拿不到一級(jí)代理商資格，怎么辦.那就從大渠道商處拿貨，或是取消該品牌的代理。一般的大代理商，酒仙網(wǎng)都嘗試與之建立合作關(guān)系。比如，北京糖業(yè)煙酒公司，是一個(gè)老牌的糖酒批發(fā)商，酒仙網(wǎng)與之達(dá)成協(xié)議，全線(xiàn)代理經(jīng)銷(xiāo)百余種酒，包括其自有品牌“京酒”。酒仙網(wǎng)目前的貨源有60%由廠家直供，其余的也多為總代提供。
與上游酒企對(duì)接，與地面渠道協(xié)調(diào)，用傳統(tǒng)商業(yè)方法解決傳統(tǒng)的供貨問(wèn)題;考慮網(wǎng)站影響力如何有效到達(dá)消費(fèi)者，則是電商最為顯著的特征，郝鴻峰需要面對(duì)與以往完全不同的運(yùn)營(yíng)難題，比如提升網(wǎng)站流量吸引到更多消費(fèi)者，開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)促進(jìn)消費(fèi)成交。
從2012年4月開(kāi)始，酒仙網(wǎng)陸續(xù)與當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、庫(kù)巴、1號(hào)店等電商合作，它們酒類(lèi)頻道將由酒仙網(wǎng)獨(dú)家運(yùn)營(yíng)。合作雙方共享用戶(hù)和流量，在商品價(jià)格、庫(kù)存，甚至所有促銷(xiāo)活動(dòng)上都保持完全一致，物流倉(cāng)儲(chǔ)等售后服務(wù)則由酒仙網(wǎng)負(fù)責(zé)，營(yíng)收分成則采用倒扣流水方式進(jìn)行。
綾致:巨無(wú)霸如何規(guī)劃O2O
綾致時(shí)裝公司是歐洲最大的時(shí)裝集團(tuán)之一，旗下包括杰克瓊斯、SELECTED、ONLY、VEROMODA四大品牌。在業(yè)內(nèi)，甚至有“無(wú)綾致，不商場(chǎng)”之說(shuō)，可見(jiàn)其在國(guó)內(nèi)商場(chǎng)的地位。綾致一年300多億元銷(xiāo)售額，上萬(wàn)家店鋪，這樣一個(gè)巨無(wú)霸，如何規(guī)劃的O2O.
我們先還原一個(gè)消費(fèi)場(chǎng)景：一個(gè)消費(fèi)者進(jìn)入ONLY的店鋪里，看中了某款衣服，除了試穿之外，她還可以打開(kāi)微信，掃描一下衣服吊牌上的二維碼，會(huì)有相關(guān)的搭配服飾出現(xiàn)，每一款衣服大約會(huì)有三款推薦搭配(也要參考庫(kù)存狀況)，這就給了顧客更多的體驗(yàn)和選擇。若是選中了某款，可以在店里下單，也可以在微信里下單，還可以收藏此款，回家考慮考慮，讓家人朋友參考一下，再購(gòu)買(mǎi)。
想現(xiàn)在拿走就在店里下單，若是店里無(wú)貨，就給你快遞，完全沒(méi)問(wèn)題。至于購(gòu)買(mǎi)之后(即便不購(gòu)買(mǎi))分享到朋友圈、騰訊微博、QQ空間，那更不在話(huà)下了。通過(guò)微信發(fā)給朋友征集意見(jiàn)，更是手到擒來(lái)，都不用拍照。
這種模式就是把有限店做成無(wú)限店。
傳統(tǒng)線(xiàn)下店鋪面積有限，所以陳列的貨品有限。杰克瓊斯有一千多個(gè)款式，但是店鋪里面頂多也就百十款。通過(guò)一個(gè)小小的二維碼，讓消費(fèi)者鏈接到線(xiàn)上商城，通過(guò)搭配吸引消費(fèi)者看到更多商品，線(xiàn)上享受線(xiàn)下的流量，線(xiàn)下享受線(xiàn)上的服務(wù)，充分釋放線(xiàn)下店鋪這個(gè)活廣告帶來(lái)的客流。
模式很好，問(wèn)題是，店鋪憑什么有積極性去做這件事.
這對(duì)于綾致來(lái)說(shuō)，不算難事，首先綾致的渠道都是直營(yíng)的，沒(méi)有加盟，所以可以全盤(pán)一體化管理，只要分配好利潤(rùn)空間。
商場(chǎng)又為什么會(huì)同意呢.聯(lián)營(yíng)制的商場(chǎng)，是要跟品牌商分成的，這樣子切走訂單，商場(chǎng)豈不是有損失.因此，綾致盡量讓顧客在商場(chǎng)下單。同時(shí)，綾致線(xiàn)下店鋪中，有三分之二是在大型購(gòu)物中心中的獨(dú)立店，問(wèn)題也不是太大。
最核心的還是導(dǎo)購(gòu)的積極性，要引導(dǎo)用戶(hù)用手機(jī)掃描二維碼，只要把線(xiàn)上的訂單也算給導(dǎo)購(gòu)就行了。怎么實(shí)現(xiàn)呢.#p#副標(biāo)題#e#
每個(gè)導(dǎo)購(gòu)的編碼與店鋪的編碼建立關(guān)聯(lián)，當(dāng)顧客決定下單的時(shí)候，必須要掃描導(dǎo)購(gòu)的二維碼才能下單，這就是最最核心的一點(diǎn)。一定要讓每一個(gè)訂單對(duì)應(yīng)一個(gè)導(dǎo)購(gòu)，導(dǎo)購(gòu)對(duì)應(yīng)店鋪，店鋪對(duì)應(yīng)各個(gè)銷(xiāo)售大區(qū)，整個(gè)傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)體系的積極性就都調(diào)動(dòng)起來(lái)了。哪怕是消費(fèi)者現(xiàn)場(chǎng)沒(méi)買(mǎi)，回去下單，也是這個(gè)導(dǎo)購(gòu)的業(yè)績(jī)。這就是“人單合一”。
對(duì)于綾致而言，作為運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，需要克服的是建立一整套流程體系。據(jù)綾致電商負(fù)責(zé)人張一星說(shuō)，他們最近在無(wú)線(xiàn)上花費(fèi)了大量精力，每天的晨會(huì)還專(zhuān)門(mén)開(kāi)無(wú)線(xiàn)部門(mén)的會(huì)議，商量各種流程細(xì)節(jié)。
綾致之所以能夠做成這種模式，還有一些因素。比如，他們可以做到線(xiàn)上線(xiàn)下同價(jià)，反正顧客在哪兒買(mǎi)都是買(mǎi)，不用擔(dān)心買(mǎi)貴了。
其次，他們的倉(cāng)儲(chǔ)是統(tǒng)一運(yùn)營(yíng)，分開(kāi)管理。無(wú)線(xiàn)端的訂單，在店鋪銷(xiāo)售的，直接扣掉庫(kù)存;需要快遞的，統(tǒng)一發(fā)貨，不會(huì)讓店鋪發(fā)貨，因?yàn)榈赇伈豢赡茉僮鲆粋�(gè)配送團(tuán)隊(duì)。
所以，O2O這件事在綾致內(nèi)外幾乎都找不到任何障礙。但沒(méi)有障礙，不代表沒(méi)有困難。這是一件說(shuō)起來(lái)容易，做起來(lái)很復(fù)雜、很費(fèi)勁的項(xiàng)目。
比如，POS機(jī)的改造，現(xiàn)在的POS機(jī)是掃描條形碼的，但是二維碼是更方便的;還有原來(lái)的零售系統(tǒng)，現(xiàn)在加入了無(wú)線(xiàn)業(yè)務(wù)，當(dāng)顧客在微信端付款之后，拿走商品，怎樣跟店鋪系統(tǒng)對(duì)接，自動(dòng)去掉庫(kù)存數(shù)量，都需要改造。幾千家店鋪、四大品牌的POS機(jī)改造方案，要費(fèi)多大勁.
還有顧客掃描之后的鏈接，到底要鏈到微信商城還是杰克瓊斯官網(wǎng).鏈接到官網(wǎng)會(huì)更豐富，鏈接到微信商城，圖片就需要重做，幾萬(wàn)款商品，工作量也非常龐大。
當(dāng)然，更重要的是系統(tǒng)對(duì)接，天貓店鋪系統(tǒng)、官網(wǎng)系統(tǒng)、傳統(tǒng)零售系統(tǒng)、微信商城系統(tǒng)，為了防止超賣(mài)，綾致花了一年的功夫來(lái)做訂單系統(tǒng)。
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