話題二：網(wǎng)上“約架”，打傷了誰.
2012年6月18日，一個(gè)平凡的日子，卻因?yàn)榫〇|商城掀起的優(yōu)惠大戰(zhàn)而變得不再平凡。京東早早宣布準(zhǔn)備讓利10億元，卻引發(fā)天貓、蘇寧易購(gòu)、當(dāng)當(dāng)、國(guó)美庫(kù)巴等紛紛搶灘，布下史上最大力度的圍剿京東之局。電商價(jià)格混戰(zhàn)就此拉開帷幕。
接踵而至的是，電商行業(yè)一波又一波的價(jià)格戰(zhàn)讓人目不暇接。只是，線上的大戰(zhàn)越打越激烈，也沒見幾個(gè)大佬誰被打趴下，誰先服軟，倒是其他渠道有些吃不消了。#p#副標(biāo)題#e#
“口水戰(zhàn)”背后的中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)思維
5月20日是“表白日”、5月31日節(jié)能補(bǔ)貼結(jié)束、六一兒童節(jié)、6月12日端午節(jié)、每月18日的電商“必戰(zhàn)日”……一個(gè)月的時(shí)間內(nèi)，消費(fèi)者就有六七個(gè)讓自己消費(fèi)的理由。
自去年電商大戰(zhàn)之后，電商大佬們開始網(wǎng)上頻頻“約架”。早在5月底，京東商城就宣布，為慶祝成立十周年將集結(jié)萬家品牌，推出十年不遇的網(wǎng)購(gòu)促銷。與去年“8·15”電商大戰(zhàn)一樣，此次價(jià)格戰(zhàn)再次由京東“挑起”。
5月31日晚7：59，京東再次率先下了戰(zhàn)書，在官方微博上發(fā)布“紅色戰(zhàn)帖”：“別鬧。把你們無聊戰(zhàn)書撿回去!!!把你們泄密郵件收起來!!!保護(hù)好自己保護(hù)好錢包。六月有且只有京東。”戰(zhàn)帖一發(fā)迅速引來蘇寧、易迅、當(dāng)當(dāng)、國(guó)美等各大電商的集體反擊，電商價(jià)格大戰(zhàn)再次打響。當(dāng)晚，蘇寧易購(gòu)又是第一個(gè)作出反應(yīng)，并在官方微博上發(fā)出戰(zhàn)帖，將紅色變成藍(lán)色，標(biāo)題改為：6月，速來!并且把京東的“別鬧”改成了“別慌”。
在蘇寧易購(gòu)第一時(shí)間作出反擊后，易迅、當(dāng)當(dāng)、國(guó)美也紛紛推出“別”字牌的“別吹、別吵、別裝”的戰(zhàn)帖予以回應(yīng)。易迅發(fā)布官方微博寫道：“別吹。你們價(jià)格再低我們都貴就賠;你們速度再慢我們都閃電送。”
與“8·15”電商大戰(zhàn)中，京東和蘇寧易購(gòu)兩大主角唱戲不同，這一次的電商價(jià)格戰(zhàn)將主流電商幾乎全都涵蓋其中。針對(duì)多家電商反擊京東的“別”字牌戰(zhàn)帖在網(wǎng)上廣為流傳。天貓的“別”字戰(zhàn)帖也已出爐：“下戰(zhàn)書、發(fā)郵件，你們別坑爹了!價(jià)格戰(zhàn)、店慶日，以為老紙還信.”
一場(chǎng)場(chǎng)網(wǎng)上“約架”，正如外界評(píng)論所言，蘇寧易購(gòu)在微博上應(yīng)對(duì)京東戰(zhàn)帖“頗具互聯(lián)網(wǎng)天賦”。一是快速反應(yīng)，更重要的是，這些電商平臺(tái)利用互聯(lián)網(wǎng)快速傳播自己的影響力，把消費(fèi)者的目光和人氣統(tǒng)統(tǒng)聚集到了自己身上。
演員也好，套路也罷，一場(chǎng)場(chǎng)貌似價(jià)格口水戰(zhàn)的整合營(yíng)銷，一次次真真切切地?cái)[在消費(fèi)者面前。雖然有點(diǎn)審美疲勞，但中國(guó)日益完善的電商產(chǎn)業(yè)鏈，在經(jīng)歷了一次次電商大戰(zhàn)后，更趨成熟、完備。
價(jià)格體系打造、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷推廣、捆綁線上線下、共建物流配送，一條可以數(shù)據(jù)化的產(chǎn)業(yè)鏈……在電商大戰(zhàn)的背后，是中國(guó)的零售體系快速的瓦解與重構(gòu)，也是新的產(chǎn)業(yè)格局的重新定義、商業(yè)價(jià)值的重新布局以及各個(gè)電商大佬對(duì)于渠道競(jìng)爭(zhēng)力的把控。
價(jià)格是否有盡頭
消費(fèi)者的消費(fèi)由“產(chǎn)品、服務(wù)、價(jià)格”三種因素決定。目前中國(guó)產(chǎn)品的品牌弱化，服務(wù)質(zhì)量還沒全面達(dá)到精耕細(xì)作，因此一直以來，價(jià)格都是中國(guó)產(chǎn)品快速占領(lǐng)市場(chǎng)的重要手段。無論在國(guó)外市場(chǎng)，還是在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，無論是在線上的電商企業(yè)，還是在線下的零售企業(yè)。作為最簡(jiǎn)單和方便的粗暴手段，價(jià)格戰(zhàn)也在電商之戰(zhàn)中屢屢使用。
去年“1111”，在所謂“2012年最后一場(chǎng)價(jià)格戰(zhàn)”的戰(zhàn)旗下，聚集了天貓、蘇寧易購(gòu)、京東商城、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、國(guó)美庫(kù)巴等重量級(jí)電商巨頭，一場(chǎng)價(jià)格大戰(zhàn)打得天昏地暗。
天貓商城打出的旗號(hào)還是“全場(chǎng)五折”，并開展“充值滿送”：在規(guī)定時(shí)間內(nèi)，支付寶充值“滿300贏150”。蘇寧易購(gòu)主打的是“三天三夜超級(jí)零元購(gòu)計(jì)劃”，線上線下結(jié)合，用空前的促銷力度向各大電商宣戰(zhàn)。國(guó)美庫(kù)巴也推出長(zhǎng)達(dá)11天的“庫(kù)巴style”，全線商品整體降價(jià)達(dá)40%。 而當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的廣告語：“反正就這幾天，虧了賺了無所謂， 就圖個(gè)熱鬧。”玩笑話里火藥味卻十足。
在經(jīng)歷過國(guó)家發(fā)改委的公開批評(píng)后，“1111”價(jià)格戰(zhàn)相對(duì)“8. 15”價(jià)格戰(zhàn)來說會(huì)相對(duì)有所收斂，或者會(huì)優(yōu)惠幅度更大但更低調(diào)。為什么中國(guó)電商價(jià)格戰(zhàn)會(huì)被屢屢使用呢.行業(yè)專家認(rèn)為原因如下：
1)從目前的市場(chǎng)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局來看，除天貓這樣的平臺(tái)以外，打價(jià)格戰(zhàn)的大部分都是綜合商場(chǎng)，也包含一些以3C家電為主的垂直B2C，這些購(gòu)物網(wǎng)站上的產(chǎn)品相似程度較高且服務(wù)水平差異不大，可以理解為同質(zhì)化程度較高;
2)中國(guó)網(wǎng)購(gòu)用戶可選范圍較大，且群體普遍偏好低價(jià)商品;
3)網(wǎng)購(gòu)本身透明性較大，尤其是標(biāo)準(zhǔn)化程度極高的3C家電類產(chǎn)品，有利于比價(jià)。#p#副標(biāo)題#e#
對(duì)于電商價(jià)格戰(zhàn)，業(yè)內(nèi)人士在微博上一針見血地指出：電商價(jià)格戰(zhàn)的主要目的是獲取流量。電商的發(fā)展依賴于：風(fēng)險(xiǎn)投資用錢燒流量，但電商領(lǐng)域投資已遇冷，以往經(jīng)營(yíng)所積累的流量不足以快速擴(kuò)張，利用實(shí)惠吸引消費(fèi)者，且賣家愿意一起分?jǐn)們r(jià)格戰(zhàn)成本，因此最有空間可壓的就只有價(jià)格戰(zhàn)。這些電商企業(yè)拿著資本大規(guī)模燒錢，喊著“電商初級(jí)階段，目前還是圈地階段”，宣稱“價(jià)格戰(zhàn)最得利的是個(gè)人消費(fèi)者”。
一場(chǎng)場(chǎng)價(jià)格戰(zhàn)打下來，“低價(jià)”已經(jīng)成為了線上渠道的標(biāo)簽，也成為了電商對(duì)傳統(tǒng)渠道的殺手锏。
“觸電”找死.
然而，一邊是平臺(tái)級(jí)B2C帶動(dòng)電商行業(yè)進(jìn)入無休止的價(jià)格戰(zhàn)中，另一邊則是維棉、品聚、樂酷天、后瑪特、耀點(diǎn)100等電商網(wǎng)站倒閉。中國(guó)電商到底到了一個(gè)什么階段.艾瑞首席分析師兼研究院院長(zhǎng)曹軍波指出，據(jù)數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)，60%~70%的電商網(wǎng)站流量下滑，電商紅利期已基本過去。
艾瑞數(shù)據(jù)顯示，今年中國(guó)B2C網(wǎng)站大概有1000家，但收人能夠達(dá)到上千萬元的僅有數(shù)百家而已，而這些網(wǎng)站中60%~70%流量是在下滑，真正流量上漲的只有 20% ~ 30%。以垂直類電商舉例，鞋類 B2C好樂買2011年到2012年的排名跌了 2000多位，排名僅在第6965位左右;而轉(zhuǎn)型原創(chuàng)品牌的樂淘，則在一年之內(nèi)，流量由最高的3000多名，跌至現(xiàn)在的2萬名左右;而京東商城、天貓、蘇寧易購(gòu)等，則因各種促銷活動(dòng)保持了流量排名的穩(wěn)定。
流量的變化意味著電商洗牌速度加快，競(jìng)爭(zhēng)格局也在加速形成。當(dāng)然，這其中也受到經(jīng)濟(jì)大環(huán)境的影響：電商在中國(guó)已經(jīng)發(fā)展了10年以上，2012年整個(gè)中國(guó)網(wǎng)購(gòu)交易規(guī)模將近1.2萬億元，但在未來4年內(nèi)，整個(gè)網(wǎng)購(gòu)交易的增速，預(yù)計(jì)將由以前的70%~80%逐步降低到30%左右，進(jìn)入一個(gè)相對(duì)平穩(wěn)、成熟的增長(zhǎng)趨勢(shì)。
“如果我們要總結(jié)電商的話， 現(xiàn)在紅利時(shí)期已經(jīng)基本過去，中小企業(yè)已經(jīng)沒有太好的機(jī)會(huì)。”曹軍波說。他對(duì)“電商紅利”進(jìn)一步做出了解釋：以前電商增長(zhǎng)主要靠?jī)蓚�(gè)因素，一是網(wǎng)絡(luò)用戶快速增長(zhǎng)，二是網(wǎng)購(gòu)AURP (用戶平均消費(fèi)額)值，兩個(gè)因素的同時(shí)增長(zhǎng)帶動(dòng)規(guī)模增長(zhǎng)。但目前網(wǎng)民增幅已經(jīng)開始下降，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心(CNNIC)2012年7月的報(bào)告顯示，雖然中國(guó)網(wǎng)民數(shù)量達(dá)到5.38億，但1.6%的增幅也創(chuàng)近年來新低。另一方面，由于各大電商主要價(jià)格戰(zhàn)場(chǎng)集中在北上廣深一線城市，一線網(wǎng)購(gòu)滲透率已經(jīng)成熟。
10月30日，蘇寧云商發(fā)布了第三季度業(yè)績(jī)報(bào)告。蘇寧云商單季度虧損1.08億元，而去年同期為凈利5.98億元。線上線下同價(jià)后，蘇寧云商近6年來首次出現(xiàn)單季虧損。
對(duì)于蘇寧而言，全面實(shí)現(xiàn)同價(jià)，線上線下商品的差異化就要大幅縮小，這至少會(huì)讓實(shí)體店損失10%左右的毛利。蘇寧電器2012年?duì)I收983.78億元，凈利潤(rùn)26.8億元，凈利率不到3%。同價(jià)意味著線下門店將面臨著極為微利甚至無利可圖的境地。如此大的犧牲，再加上線上頻繁燒錢的價(jià)格戰(zhàn)，假若競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手緊逼不退，蘇寧究竟要付出多大代價(jià)，目前尚無法預(yù)料。
但蘇寧副董事長(zhǎng)孫為民卻不這么看，在北大演講的一番話，帶著破釜沉舟的勇氣：“在等死和找死之間，作為一個(gè)企業(yè)來講，我說寧可找死也不去等死。因?yàn)榈人朗潜厝坏�，找死是自己決定自己的生死，所以即使左右手互搏，我們也要做這件事情。”
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