王煜磊的低調(diào)預(yù)估或許有其降低外界預(yù)期，釋放其作為“雙11總導(dǎo)演”壓力的意圖，但其坦言：“去年‘雙11’天貓?jiān)绢A(yù)測銷售達(dá)到100億元，但沒想到最后沖到191億元，已是一個(gè)驚人的集中爆發(fā)。”
實(shí)際上，每年決定“雙11”能抵達(dá)的銷售高峰有四個(gè)主要維度：品牌商家備貨規(guī)模、商品價(jià)格促銷力度、技術(shù)支付物流的系統(tǒng)支撐能力以及對(duì)消費(fèi)者的“忽悠”能力。
如前所述，就商家而言，今年參與“雙11”的商家規(guī)模比去年增長了一倍，品牌商家規(guī)模不是問題;技術(shù)、支付、物流三大系統(tǒng)整合大數(shù)據(jù)引導(dǎo)的玩法也意味著將有比去年更好的高效體驗(yàn)，電腦死機(jī)、支付堵塞、物流爆倉等問題比往年會(huì)弱化;價(jià)格力度上五折銷售成全場標(biāo)配，天貓?zhí)詫毥衲昱伤偷募t包、優(yōu)惠券更高達(dá)6億元，據(jù)稱阿里移動(dòng)社交工具來往也將重金投入?yún)⑴c“雙11”營銷;諸如大數(shù)據(jù)、移動(dòng)互交、O2O的玩法對(duì)于消費(fèi)者而言也是電商頭一遭，不乏誘惑力。10月17日，阿里巴巴集團(tuán)COO張勇就透露，其口袋里已揣著一份“雙11”的“節(jié)目單”，天貓基本上每兩小時(shí)就為消費(fèi)者設(shè)置了一個(gè)不得不參與的互動(dòng)環(huán)節(jié)。
但不容忽視的是，商家踴躍的參與程度卻或許不意味著更有競爭力的備貨和價(jià)格。
“比如就天貓‘雙11’促銷的主力商品服裝而言，2011年幾乎是中國服裝業(yè)庫存量處于最高點(diǎn)的一年，因此2012年服裝行業(yè)的主旋律就是清庫存，去年的‘雙11’可謂是正當(dāng)其時(shí)，讓商家找到了一舉兩得的方式，既清庫存又提高了品牌的知名度。”服裝業(yè)內(nèi)人士告訴中國商報(bào)記者，但在消化庫存持續(xù)一年之后，今年服裝業(yè)參與五折價(jià)格促銷的動(dòng)力明顯不再如前。
同時(shí)，“雙11”集中一日的促銷做法，除了對(duì)后臺(tái)物流造成重大負(fù)擔(dān)外，因配送不達(dá)、消費(fèi)沖動(dòng)造成的退單行為也造成商家極大的浪費(fèi)，更嚴(yán)重透支了后續(xù)消費(fèi)力，暴露出不可持續(xù)性的問題。
而除了商家的備貨、參與度，消費(fèi)者的熱情外，與物流配送密切相關(guān)的“雙11”甚至也得“看天吃飯”，時(shí)間、天氣等都成了影響“雙11”最終體溫的因子。王煜磊表示，今年的“雙11”是周一并非一個(gè)周末休息日，上班的消費(fèi)者客觀上不能像去年一樣整天在網(wǎng)上購物，這或許會(huì)使“雙11”的業(yè)績沖高受限。同時(shí)，“雙11”之后三天的天氣亦希望天公作美。
除此以外，競爭對(duì)手們的提前截流也不得不考慮。從去年“雙11”到目前，電商的價(jià)格促銷戰(zhàn)已成為周周月月開打的電商銷售“例湯”，部分消費(fèi)者已對(duì)價(jià)格促銷戰(zhàn)滋生審美疲勞;而去年天貓?zhí)詫?ldquo;雙11”成為整個(gè)電商的狂歡后，今年電商們和線下實(shí)體零售店也早在一個(gè)月前就開始了針對(duì)淘寶天貓“雙11”的“狙擊戰(zhàn)”。
從京東的“雙十季”、騰訊電商的“1020瘋搶節(jié)”，到當(dāng)當(dāng)網(wǎng)“5折折上折”的內(nèi)部郵件、蘇寧宣布11月中旬啟動(dòng)的中國首屆O2O購物節(jié)，電商們不愿“雙11”成為天貓?zhí)詫毘?dú)角戲的狙擊意圖明顯。尤其是蘇寧，亦將今年的“雙11”戰(zhàn)略瞄準(zhǔn)了O2O。
值得注意的是，過往，天貓?zhí)詫?ldquo;雙11”引得從線上電商企業(yè)到線下實(shí)體零售商群雄逐鹿，后者試圖分一杯羹卻仍只是配角，天貓?zhí)詫氁患覟榇蟮母窬忠粫r(shí)仍難以顛覆;難題卻也是，今年在多重誘惑加重加深的變局下，消費(fèi)者能耐心將購物欲望留到天貓?zhí)詫毜拇黉N開場嗎？
重頭戲：O2O策略“搶食”線下商業(yè)
銀泰門店挑選商品—掃描商品二維碼—掃描優(yōu)惠券二維碼—登錄天貓完成支付—門店提取貨品。
10月17日，杭州城西銀泰百貨店，上百名來自全國的媒體記者作為“雙11”的首批體驗(yàn)者率先玩了一把銀泰和天貓破天荒聯(lián)手的O2O游戲，這讓此前線下百貨店、品牌零售門店紛紛出現(xiàn)天貓“雙11”宣傳海報(bào)的現(xiàn)象得到了解釋。
O2O——Online to Offline，把線上的消費(fèi)者帶到現(xiàn)實(shí)的商店中，線上支付再到線下去享受產(chǎn)品或服務(wù)。這種緊密的交互方式被預(yù)計(jì)到2015年規(guī)模將攀升到4188.5億元。未來零售業(yè)形態(tài)的前景是O2O，這已經(jīng)是行業(yè)共識(shí)。
這也正是對(duì)于今年“雙11”遭遇的利好、利弊猶如蹺蹺板般上下難平衡的時(shí)候，天貓?zhí)詫毤莱龅臍⑹诛怠?/p>
天貓?zhí)詫毾Ｍ云渚�上的海量用戶為優(yōu)勢，裹脅線下實(shí)體店進(jìn)入自己的生態(tài)鏈。
而35家線下的銀泰百貨只是天貓拉到線上的實(shí)體商家之一，王煜磊介紹，今年“雙11”將整合覆蓋全國1000多市縣的3萬家線下門店，包括優(yōu)衣庫、GAP、IT、玩具反斗城、寶島眼鏡、海爾、鄂爾多斯、宏圖三胞等300多個(gè)品牌。
這被認(rèn)為是將開啟極具想像力的購物勝景：消費(fèi)者通過高德地圖能查找到身邊參加天貓“雙11”的線下門店，體驗(yàn)、試穿實(shí)體商品后，可用天貓無線客戶端掃描商品二維碼，添加到天貓購物車，并在“雙11”當(dāng)天下單購買享受5折優(yōu)惠。消費(fèi)者也可以用天貓客戶端掃描品牌活動(dòng)二維碼，直接獲得該品牌在天貓旗艦店的現(xiàn)金優(yōu)惠券。由此，線上的消費(fèi)者需要體驗(yàn)的可得到滿足，喜歡價(jià)格實(shí)惠的線下消費(fèi)者也能被拉到線上。
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