紅商網(wǎng)訊：重回產(chǎn)品方向的凡客還能趕上國內(nèi)電商的上市大潮么？
資金鏈斷裂、供應(yīng)商追債、規(guī)模性裁員、遠(yuǎn)遷北京郊外、投資人不信任……與2011年底凡客所遭遇的輿論“漩渦”類似，如今的凡客CEO陳年再陷“四面楚歌”。
陳年認(rèn)為自己太苦了。“拖欠供應(yīng)商賬款風(fēng)波”乃是凡客主動(dòng)求變的搬家過程中封凍財(cái)務(wù)系統(tǒng)導(dǎo)致，但卻被演繹成自己被追債堵在樓里。
但陳年也不否認(rèn)，過去的一年，凡客的確有值得反思的問題。“今年6月以來，我與雷軍已前后交流過七八次，一共多達(dá)60多個(gè)小時(shí)。”這盡管有些夸張，但也能看出陳年急于表露的主動(dòng)求變的態(tài)度。
隨著一批又一批國內(nèi)電商概念公司的上市，市場留給凡客的時(shí)間又還有多久？
多次“試錯(cuò)”
從賣襯衫到品類擴(kuò)展做平臺(tái)，再到回歸品牌，又開始試水開放平臺(tái)，再到回歸自主品牌產(chǎn)品……不斷“試錯(cuò)”的凡客正在疲態(tài)中努力尋找屬于自己的正確方向。
“凡客過去看產(chǎn)品的思路特別像傳統(tǒng)企業(yè)，說今年做多大的規(guī)模。”陳年認(rèn)為，凡客過去遭遇的盲目擴(kuò)張、庫存較大，主要原因是凡客的思路“反了”。
怎么“反”了？就是先去設(shè)指標(biāo)，但在執(zhí)行過程中，人就很容易被指標(biāo)牽著跑，而忽略了用戶的喜好、忘了產(chǎn)品的本質(zhì)。陳年也在與雷軍的交流中意識到，如果不先去設(shè)一些指標(biāo)性的動(dòng)向，而是一開始就聚焦產(chǎn)品，去抓用戶的喜好，自然能收獲尖叫的銷量。這種差異也正是互聯(lián)網(wǎng)思維與原有商業(yè)思維的不同。
陳年表示,凡客未來會(huì)堅(jiān)持做自有品牌，更加專注品牌的品質(zhì)，并注重品牌的附加值。具體措施是：精簡并整合所有開放平臺(tái)業(yè)務(wù)；提升第三方品牌入駐的扣點(diǎn)費(fèi)率，以提升毛利率；一些KPI將重新制定。
而對于凡客最終要打造的究竟是“渠道品牌”還是“產(chǎn)品品牌”？陳年也明確表示核心還是產(chǎn)品，學(xué)習(xí)對象是優(yōu)衣庫。
電商分析人士李成東認(rèn)為，凡客在幾乎一年一次的“反思”中，都給自己找到了足夠的調(diào)整理由，但一年之后，仍然發(fā)現(xiàn)不對路，這其實(shí)并不是路不對，而是團(tuán)隊(duì)理念不夠堅(jiān)定導(dǎo)致的執(zhí)行問題。
2011年，凡客開始進(jìn)行多品類擴(kuò)張，理由是為達(dá)到銷售規(guī)模的增長，以及通過百貨消費(fèi)品來加強(qiáng)用戶的黏性，并滿足IPO前的高增長需求；2012年初，IPO計(jì)劃因宏觀經(jīng)濟(jì)形勢下行取消，而凡客的品類擴(kuò)張卻導(dǎo)致庫存激增，凡客開始削減品類，理性發(fā)展；2013年5月，唯品會(huì)的特賣模式增長較快，而凡客也進(jìn)入了或上市或新一輪融資的階段，通過開放平臺(tái)的流量變現(xiàn)，確實(shí)具有一定的想象空間。
無論是品類擴(kuò)張，還是開放平臺(tái)，還是堅(jiān)持自主品牌方向，堅(jiān)持執(zhí)行走下去，都會(huì)有出路。例如，品類擴(kuò)張的典型代表是京東，開放平臺(tái)的典型代表有唯品會(huì)，開放平臺(tái)與自主品牌相結(jié)合的代表有屈臣氏、樂蜂網(wǎng)。但在不同路徑中反復(fù)徘徊，則罕有成功者。
垂直電商憂慮
中國電商研究中心監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，2013年上半年，凡客占國內(nèi)B2C電商市場份額為0.8%，位于第十位。
位列前九名的分別為天貓、京東、蘇寧、騰訊電商、唯品會(huì)、亞馬遜中國、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、國美電商、1號店，它們均為從單品類開始橫向發(fā)展的平臺(tái)型電商。
從這也可以看出，凡客此前不斷在多品類、開放平臺(tái)業(yè)務(wù)上反復(fù)“試水”的原因所在。
但當(dāng)凡客開始“開放”，第三方品牌大量地?cái)D壓了凡客自身品牌；同時(shí)，由于凡客剛開始引入“特賣”模式的返點(diǎn)較低，而凡客自身又需要通過購買大量流量來導(dǎo)入用戶去購買“特賣”產(chǎn)品，這導(dǎo)致凡客的成本開始激增。
“凡客的擴(kuò)張可看出國內(nèi)垂直電商的集體焦慮。”李成東稱，過去幾年，知名投資人徐小平投資的賣襪子網(wǎng)站維棉網(wǎng)、母嬰網(wǎng)站紅孩子等，都在經(jīng)歷了品類擴(kuò)張后面臨運(yùn)營危機(jī)，出現(xiàn)了倒閉或者出售的結(jié)果。
這其中最關(guān)鍵的因素是，國內(nèi)電商流量模式的成長路徑。在2010年前國內(nèi)電商紅利期，垂直電商均想往獨(dú)立平臺(tái)方向發(fā)展，渴望擁有自己的獨(dú)立用戶，于是在VC的不斷供血下購買流量，并通過品類擴(kuò)張來增強(qiáng)用戶黏性，但當(dāng)融資環(huán)境一惡化，垂直電商就像多米諾骨牌一樣出現(xiàn)崩塌。
李成東認(rèn)為，目前的垂直電商一方面依附于天貓、京東，來擴(kuò)展更多的低成本流量渠道；另一方面改善供應(yīng)鏈，從流量依賴模式轉(zhuǎn)為服務(wù)模式，即：不是激進(jìn)地去導(dǎo)用戶，而是一步步滿足既有用戶的深度服務(wù)，通過提升老用戶重復(fù)購買率，來彌補(bǔ)用戶規(guī)模的不足；并通過老用戶的口碑，去積累新用戶。
但對于凡客來說，目前的市場份額已較為尷尬，而市場是否又有足夠的時(shí)間留給凡客“休養(yǎng)生息”仍待觀望。
�。�來源：第一財(cái)經(jīng)日報(bào) 作者：趙楠 黃遠(yuǎn)）
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