杉井奧特萊斯折扣店營銷日趨成熟，城市“淘客”絡(luò)繹不絕。(李修志 攝)
紅商網(wǎng)訊：中國百貨業(yè)經(jīng)過近十年的黃金發(fā)展期后，正面臨發(fā)展瓶頸期，轉(zhuǎn)型謀生存迫在眉睫。最新的商貿(mào)經(jīng)濟運行報告顯示，春節(jié)過后，寧波零售市場重點百貨店營業(yè)額負(fù)增長占比達(dá)到66.7%，且疲軟之態(tài)仍在加劇。而在國內(nèi)市場，傳統(tǒng)百貨店轉(zhuǎn)型者有之，外來悄悄隱退者比比皆是。
銀泰“轉(zhuǎn)業(yè)”、蘇寧轉(zhuǎn)戰(zhàn)百貨……面對成本上漲、銷售低迷、利潤趨薄，傳統(tǒng)零售企業(yè)開始了艱難但積極的轉(zhuǎn)型之路，方式大致有四種：小型店面轉(zhuǎn)成超市化賣場;大規(guī)模的轉(zhuǎn)成購物中心;分樓層百貨店成為大型專業(yè)品牌市場;百貨店轉(zhuǎn)成綜合性寫字樓。
產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型之后，未來的百貨業(yè)會更緊密地與娛樂業(yè)、餐飲業(yè)交織在一起，形成一個集消費、娛樂、休閑于一體的綜合體。而購物環(huán)境將更趨向于舒適、歡樂、時尚。
“試衣間”里新氣象
去年開始，銀泰百貨的節(jié)慶促銷活動開始“不走尋常路”，一是網(wǎng)絡(luò)節(jié)慶的促銷力度加大，二是針對年輕網(wǎng)友的微博營銷出新出彩。此外，二百、新華聯(lián)推出的線上線下服務(wù)，向消費者提供同城配送、商品保養(yǎng)知識講座等活動。
隨著電子商務(wù)的興起，傳統(tǒng)百貨店一時成為網(wǎng)民購物的“試衣間”：淘寶上看到中意的商品，先到實體店體驗一番，然后在網(wǎng)上下單，這種只看不買的購物方式一度讓寧波的百貨店一籌莫展。但時間一長，百貨商場經(jīng)營者發(fā)現(xiàn)，實體店的體驗功能正是網(wǎng)購短期內(nèi)不能具備的，也正是實行錯位競爭的優(yōu)勢所在。
去年上半年開始，不少百貨店開始開放“試衣間”，主動招攬網(wǎng)上消費群。其中幅度最大的是蘇寧電器，半年不到，就在中山東路開出面積更大、品種更多、體驗更新的EXPO旗艦店。二百、新世界百貨等商家則開始改變以往C2C的“淘寶式”營銷模式，開始向B2C進發(fā)。二百的網(wǎng)上商城開始精挑細(xì)選有特色、知名度高的羊絨衫、中老年服飾品牌，進行有針對性的單品促銷，還經(jīng)常和博洋等家紡品牌合作，開展線上線下聯(lián)動促銷。
誠信、服務(wù)和價格是商業(yè)競爭的三大法寶，與電商“殺敵一千、自損八百”式的低價競爭策略迥異，傳統(tǒng)百貨在“觸電”的過程中，更注重將服務(wù)、誠信的傳統(tǒng)優(yōu)勢加以發(fā)揚。新華聯(lián)董事長王力進告訴記者，他們正計劃推出網(wǎng)上、電話購物，商場負(fù)責(zé)配送業(yè)務(wù)。“商品質(zhì)量難保證，配送不及時是目前對網(wǎng)購詬病比較多的問題，實體店多年積累的和正在進行的諸如微笑服務(wù)、無理由退貨等舉措，正好可以應(yīng)用到網(wǎng)購上。”
此外，我市近年引進的一些零售新業(yè)態(tài)，也改變著“試衣間”的形象。鄞州奧特萊斯廣場雖然與市中心有一段距離，但隨著折扣店模式運作的成熟，加上周邊餐飲、休閑業(yè)態(tài)的逐步完善，知名品牌與經(jīng)營業(yè)績直線上升。今年的全市商貿(mào)工作會議指出，寧波傳統(tǒng)零售要多引進國外先進業(yè)態(tài)和經(jīng)營理念，像奧特萊斯廣場，三五年內(nèi)年營業(yè)額要爭取達(dá)到10億元。
線上線下是友非敵
在中國市場，目前傳統(tǒng)零售門店渠道和近些年興起的電話訂購和網(wǎng)絡(luò)購物渠道呈現(xiàn)分割狀態(tài)，三者在產(chǎn)品線、采購、價格體系和營銷策略上“老死不相往來”，造成了資源的巨大浪費，同時也讓消費者多頭受氣。后期發(fā)展歷程證明，二者是友非敵，在借鑒各自長處的基礎(chǔ)上，雙方能實現(xiàn)多贏發(fā)展。
對這一點，落戶寧波半年有余的購派寧波商業(yè)有限公司總裁徐琳雯深有感觸。“在英國、法國這樣網(wǎng)購發(fā)達(dá)的國家，像Ｈａｒｒｏｄ這樣知名的百貨店不但沒有倒掉，相反借助網(wǎng)絡(luò)平臺，生存得很好。在外國，幾乎每家店都有自己的網(wǎng)上商城。”
正是這樣的理念，鼓舞著徐琳雯將有著英倫風(fēng)尚的“超百貨”復(fù)合式渠道營銷業(yè)態(tài)帶回寧波。她經(jīng)營的購派商業(yè)公司，將實體店、目錄郵購（包括電話購物）的網(wǎng)上商城有機結(jié)合，用網(wǎng)上零售和目錄零售在商品容量、商品銷售和零供關(guān)系上的優(yōu)勢，彌補傳統(tǒng)零售的缺陷，同時也避免了網(wǎng)上零售受消費習(xí)慣限制、偏向低價競爭的劣勢。
“購派未來發(fā)展的主要著力點在于商品流通的‘一頭一尾’。第一關(guān)要根據(jù)消費群的需求，有針對性、有選擇性地挑選供應(yīng)商，改變目前傳統(tǒng)零售‘天女散花’式的粗放做法；最后的配送關(guān)要通過建立全面、先進的物流體系，打造購派生活服務(wù)大平臺，依托社區(qū)門店和網(wǎng)上、電話物流系統(tǒng)，未來購派的經(jīng)營觸角會更多地向社區(qū)居民的生活延伸。”
這方面，蘇寧和銀泰已經(jīng)在高調(diào)進行。半個月前，蘇寧電器改名“蘇寧云商”，宣布將涉足百貨行業(yè)。“蘇寧已經(jīng)形成了成熟的物流體系，依托全國的門店，蘇寧的商品可以輕松實現(xiàn)24小時送貨上門，進軍百貨的時機已經(jīng)成熟。”蘇寧寧波店總經(jīng)理吳俊告訴記者，蘇寧寧波百貨店上半年就能與市民見面。
銀泰百貨則在上周正式宣布改名銀泰商業(yè)有限公司，在百貨之外從事網(wǎng)購、商業(yè)地產(chǎn)業(yè)務(wù)。其中最明顯的一招就是在各地拿地建銀泰廣場。“銀泰此舉就是擴大門店，完善物流體系，以更好地進軍電子商務(wù)和產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型。”市貿(mào)易局商貿(mào)服務(wù)處處長陳長新介紹，目前寧波多個縣（市）區(qū)已建成或計劃建設(shè)銀泰廣場。
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