紅商網(wǎng)訊：面對網(wǎng)絡購物的沖擊，“線下”零售商不甘示弱，他們充分挖掘消費者歷史數(shù)據(jù)為特定顧客“量身”定價―― 歐美零售業(yè)大玩“讀心術”
近年來網(wǎng)絡購物風生水起。網(wǎng)購不僅省時、方便、選擇多，而且還有社交反饋，這讓不少人越來越少光顧超市賣場或者百貨商店，而是喜歡坐在家中對著電腦采購。但是，遭受網(wǎng)絡零售商排擠的“線下”零售商不甘示弱，已經(jīng)開始充分運用數(shù)據(jù)挖掘，試圖通過提供更具個性化的服務吸引消費者光顧門店。
美超市為顧客“量身”定價
精明的消費者善于尋找劃算的購物方式，比如，在超市打折的時候“掃貨”，辦一張會員卡用積分換取贈品。不過，沒有最劃算，只有更劃算，美國大型連鎖零售公司克羅格和西夫韋最近開始通過分析消費者的個人消費歷史，為特定顧客“量身”定價。
今年夏天，在美國丹佛的一家西夫韋超市，項目經(jīng)理珍妮・桑福德買一盒24瓶裝Refreshe礦泉水只花了2.71美元，而博客作家艾米莉・瓦內(nèi)克花了3.69美元。她們都擁有西夫韋的會員卡，桑福德一直在西夫韋買Refreshe的商品，但是此前沒買過這個品牌的瓶裝水，瓦內(nèi)克則從來沒有買過Refreshe。
桑福德感到很驚喜，馬上又挑選了一件Refreshe商品放入購物車，她希望自己能幫助這家超市提高Refreshe的銷量，也許以后就能拿到更便宜的價格。桑福德可以在西夫韋的網(wǎng)站上查詢到自己會員卡對應的價格，在結賬時按這一價格結算。
這種差異化定價的前身是許多美國零售商對忠實顧客實行多年的郵寄“特別贈券”制度�？肆_格公司和一些行業(yè)分析師都認為，這種制度帶動了公司連續(xù)34個財季的同店銷售額增長。
如今，零售商開始深度挖掘消費者數(shù)據(jù)，“升級”個性化銷售模式，希望激勵更多消費。幫助克羅格進行消費者數(shù)據(jù)分析的dunnhumbyUSA公司正在測試通過智能手機應用程序和會員卡消費記錄等方式深入接觸消費者，跟蹤他們每一筆購物的情況。
馬里蘭州家有4個孩子的35歲母親艾妮・凱茲米用會員卡在西夫韋超市買過大瓶紅莓汁和一盒可可泡芙麥片谷物餅干之后，第二次拿到了香蕉和其他產(chǎn)品的折扣，她覺得很高興，因為西夫韋“猜出了她的喜好。”凱茲米說：“感覺心里有一點發(fā)毛，不過反正他們什么都能掌握，我就盡情享受折扣吧。”
不過，利潤最大化畢竟是超市追求的最終目標。據(jù)《紐約時報》說，在推薦特價產(chǎn)品的時候，如果零售商的數(shù)據(jù)顯示某消費者對價格不是非常敏感，就會向他推薦同類商品中比較貴的幾種�！都~約時報》認為，這種定價方式會逐漸被其他連鎖零售商所采用，并最終取代人們熟悉的價簽。
便捷和隱私或不可兼得
面對上升勢頭兇猛的網(wǎng)絡零售商，實體店零售商還必須在實際購物體驗方面做更多革新，比如，利用便攜智能設備和社交網(wǎng)絡更準確地“定位”消費者，“有的放矢”引導消費。
目前，全球軟件業(yè)巨頭美國恩柏科公司和德國SAP公司等都已推出顧客服務應用軟件，令實體店店員在導購時用終端讀取商家所存儲的顧客個人信息、消費歷史和消費習慣，進行更為個性化的推薦。奢侈品大牌巴寶莉的一些門店就已經(jīng)運用這類軟件，銷售代表可以方便地查看某�？拖M和瀏覽商品的方式。
谷歌零售主管約翰・麥卡蒂爾認為，為消費者提供個性化的店內(nèi)體驗意味著巨大的商機。但是，美國市場研究公司高德納關注零售科技的凱文・斯特耐克特認為，未來10年，大型購物中心將會蛻變?yōu)?ldquo;觸摸和感覺”的體驗場所，沒有銷售，沒有庫存，只有這樣才能和網(wǎng)絡零售商競爭。
與此同時，消費者的隱私保護問題仍然是熱議話題。美國記者查爾斯・杜西格在最近出版的新書《習慣的力量》中提到，美國大型連鎖零售商塔吉特公司已經(jīng)在分析顧客的消費歷史、郵件和在其官網(wǎng)上的賬戶活動情況等數(shù)據(jù)，甚至可以發(fā)現(xiàn)某顧客是否已有身孕，從而向其推銷據(jù)說廣受孕婦歡迎的橙汁。
“隱私和便捷不可兼得，”杜西格說，“但人們總是選擇便捷，而沒有意識到隱私的代價。”
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