擅長(zhǎng)線(xiàn)上營(yíng)銷(xiāo)的“老牌網(wǎng)紅”三只松鼠因一份2019年的宣傳圖片“翻車(chē)”――其酸辣粉宣傳圖，因模特妝容被指有“瞇瞇眼”、“厚嘴唇”元素遭到網(wǎng)友質(zhì)疑。而自今年年初起算，三只松鼠至少已遭遇4波關(guān)于供應(yīng)鏈?zhǔn)称钒踩馁|(zhì)疑。
從網(wǎng)紅零食第一股，到如今被外界從生產(chǎn)、物流、營(yíng)銷(xiāo)多方進(jìn)行質(zhì)疑。三只松鼠的網(wǎng)紅濾鏡消退，其也正在承受模式由輕轉(zhuǎn)重的陣痛。
營(yíng)銷(xiāo)翻車(chē)，三只松鼠酸辣粉圖片被指存“丑化”之嫌
近日，三只松鼠一款酸辣粉模特宣傳圖引起爭(zhēng)議。不少網(wǎng)友認(rèn)為，該圖片中模特的“瞇瞇眼”、“厚嘴唇”特征，有故意丑化國(guó)人的嫌疑。
對(duì)此，三只松鼠今日回復(fù)財(cái)經(jīng)網(wǎng)產(chǎn)經(jīng)，該廣告宣傳頁(yè)面于2019年10月上線(xiàn)，時(shí)值國(guó)潮風(fēng)流行，因此選擇“國(guó)潮風(fēng)”來(lái)進(jìn)行廣告拍攝，意圖傳達(dá)給消費(fèi)者國(guó)潮的視覺(jué)感受。該頁(yè)面中模特為中國(guó)人，其妝容均基于其個(gè)人特征打造，絕無(wú)刻意丑化之意。
此外三只松鼠官方微博也發(fā)文，表示針對(duì)網(wǎng)友反饋模特妝容不符合大眾審美并由此產(chǎn)生不適感，三只松鼠深表歉意，并第一時(shí)間已進(jìn)行頁(yè)面的替換，且已安排排查公司其他產(chǎn)品頁(yè)面，杜絕類(lèi)似情況產(chǎn)生。
財(cái)經(jīng)網(wǎng)產(chǎn)經(jīng)在其線(xiàn)上某官方店鋪查閱發(fā)現(xiàn)，其酸辣粉商品詳情頁(yè)已無(wú)爭(zhēng)議圖片。
“三只松鼠本身以營(yíng)銷(xiāo)起家的，營(yíng)銷(xiāo)就是他們的優(yōu)勢(shì)。當(dāng)別的品牌發(fā)現(xiàn)這個(gè)捷徑后，就會(huì)營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)卷，卷到最后，底線(xiàn)越來(lái)越低。”科信食品與健康信息交流中心主任鐘凱向財(cái)經(jīng)網(wǎng)產(chǎn)經(jīng)如此評(píng)價(jià)道。
那是否是同質(zhì)化品類(lèi)競(jìng)爭(zhēng)難度大才導(dǎo)致了一些引發(fā)爭(zhēng)議的營(yíng)銷(xiāo)行為？對(duì)此，鐘凱表示，“難道因?yàn)槭称沸袠I(yè)沒(méi)有那么高的技術(shù)門(mén)檻，那大家都去low？競(jìng)爭(zhēng)對(duì)誰(shuí)都一樣殘酷，但規(guī)則也是一樣的。別人不搞并不是別人不會(huì)，而是有所為有所不為。”
物流、生產(chǎn)端接連受沖擊，三只松鼠進(jìn)入模式轉(zhuǎn)型陣痛期
同質(zhì)化的源頭之一是代工。但當(dāng)更多同樣走代工模式，聚焦于垂直品類(lèi)的零食品牌相繼崛起后，作為老牌網(wǎng)紅的三只松鼠，到了需要給輕資產(chǎn)模式“補(bǔ)課”的階段――其供應(yīng)鏈安全在今年就頻頻被質(zhì)疑。
先是今年2月，有抖音用戶(hù)質(zhì)疑自己所購(gòu)三只松鼠紫薯花生系2021年年底生產(chǎn)的“穿越”產(chǎn)品。
彼時(shí)，三只松鼠方面向財(cái)經(jīng)網(wǎng)產(chǎn)經(jīng)回應(yīng)，以堅(jiān)果、水果果干類(lèi)為主的分裝類(lèi)產(chǎn)品，其生產(chǎn)批次噴碼數(shù)字共計(jì)19位，而視頻所展示的噴碼只有8位，與正規(guī)噴碼樣式不符，可以定性為假貨。
而當(dāng)財(cái)經(jīng)網(wǎng)產(chǎn)經(jīng)發(fā)現(xiàn)，三只松鼠旗下一款代工生產(chǎn)的水果燕麥片噴碼格式并非19位時(shí)。三只松鼠解釋稱(chēng)，按照生產(chǎn)模式不同，存在分裝類(lèi)和OEM委托加工兩種不同的生產(chǎn)日期標(biāo)識(shí)方式。
代工模式下的各種食品安全“羅生門(mén)”層出不窮。
今年5月，三只松鼠發(fā)布關(guān)于開(kāi)口松子過(guò)氧化值超標(biāo)事件聲明。稱(chēng)造成產(chǎn)品抽檢不合格的原因?yàn)榻?jīng)銷(xiāo)商在運(yùn)輸過(guò)程中未按產(chǎn)品包裝標(biāo)示要求存放。與此同時(shí)，三只松鼠稱(chēng)已第一時(shí)間召回相關(guān)商品進(jìn)行處理，并將進(jìn)一步加強(qiáng)供應(yīng)商質(zhì)量管理，提高產(chǎn)品過(guò)氧化值內(nèi)控標(biāo)準(zhǔn)，推動(dòng)脫氧劑品質(zhì)及包裝形式升級(jí)。
到了11月，又有用戶(hù)在社交平臺(tái)反映自己購(gòu)買(mǎi)的三只松鼠每日?qǐng)?jiān)果變質(zhì)發(fā)霉。對(duì)此，三只松鼠向財(cái)經(jīng)網(wǎng)產(chǎn)經(jīng)表示，已對(duì)消費(fèi)者已進(jìn)行先行賠付，而該批次益生菌每日?qǐng)?jiān)果的分批到貨，出廠(chǎng)報(bào)告、抽檢報(bào)告、三方型式檢驗(yàn)報(bào)告均符合質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)要求，經(jīng)對(duì)同批次留樣產(chǎn)品進(jìn)行復(fù)測(cè)，無(wú)論感官還是理化指標(biāo)檢測(cè)均無(wú)異常。
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