新式茶飲江湖的競(jìng)爭(zhēng)向來(lái)都是硝煙彌漫。
最近，市場(chǎng)傳出茶百道計(jì)劃赴港上市，籌資約5億美元，最早將于明年上市。對(duì)此，官方尚未作出回應(yīng)。
在奈雪奪得“新式茶飲第一股”的頭銜后，各方競(jìng)爭(zhēng)勢(shì)力都在躍躍欲試，雖說(shuō)賽道紅海一片，但新式茶飲的故事還是有人關(guān)注，有人買(mǎi)單。
1、補(bǔ)位中端市場(chǎng)需求
關(guān)于新式茶飲的故事此前已經(jīng)講過(guò)很多。
縱然不少人覺(jué)得在新消費(fèi)光環(huán)下，對(duì)這一行業(yè)的積極預(yù)期存在泡沫，但這也阻擋不了頭部梯隊(duì)的估值節(jié)節(jié)高的勢(shì)頭，例如喜茶的1500億目標(biāo)估值。
顯然，新式茶飲的成長(zhǎng)空間依然受到期許。
區(qū)別于茶葉股上市遇阻的窘狀，新式茶飲有了前者無(wú)法做到的標(biāo)準(zhǔn)化、工業(yè)化、規(guī)�；�，在多變的組合下產(chǎn)品的生命周期相對(duì)較長(zhǎng)，這是消費(fèi)升級(jí)下的創(chuàng)新產(chǎn)物，也是當(dāng)代年輕人的飲用新需求，千億空間不是說(shuō)說(shuō)而已。
基于相對(duì)廣闊的成長(zhǎng)空間，茶百道通過(guò)錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)走了出來(lái)。
茶百道成立于2008年，主打“鮮果與中國(guó)茶”，目標(biāo)消費(fèi)群體鎖定為年輕都市女性，在那個(gè)手沖粉奶茶盛行的年代，它走的安全路線，扎實(shí)求穩(wěn)，花了八年時(shí)間，達(dá)到了百店規(guī)模。
然而，不想當(dāng)將軍的士兵不是好士兵。
為了在競(jìng)爭(zhēng)中殺出重圍，2018年茶百道決意革新，重視品牌運(yùn)營(yíng)，加入IP形象設(shè)計(jì)，采用了中國(guó)國(guó)寶熊貓圖騰，在明確品牌認(rèn)知的同時(shí)，拉近了與消費(fèi)者的距離，好在成效不錯(cuò)，開(kāi)店進(jìn)程也加快了腳步。
事實(shí)上，茶百道的定位很巧妙，正好補(bǔ)位了市場(chǎng)需求，可以說(shuō)嘗到了定位差異化的甜頭。
縱觀目前的新式茶飲競(jìng)爭(zhēng)格局，前有奈雪、喜茶為首的高端品牌，采用直營(yíng)模式，聚焦品質(zhì)，正在拓寬賽道的多元化場(chǎng)景，一杯單品基本30元以上；后有下沉三線市場(chǎng)的蜜雪冰城，加盟為主，走性價(jià)比路線，自主把控供應(yīng)鏈，單品10元以下，可復(fù)制性強(qiáng)，門(mén)店已破萬(wàn)家。
而茶百道正處于兩者之間，處于中端梯隊(duì)，產(chǎn)品的單價(jià)區(qū)間為10元-25元，算是搶占了一部分的市場(chǎng)份額， 畢竟相對(duì)低價(jià)可以收割市場(chǎng)流量，保證一定的品質(zhì)又利于品牌塑造。
一方面，它所采取的加盟模式，利于門(mén)店的快速擴(kuò)張，還賺了不少加盟費(fèi)，目前茶百道全國(guó)門(mén)店超過(guò)5000家；再者，相對(duì)性價(jià)比的產(chǎn)品在社交媒體的多元化營(yíng)銷下贏得熱度，突出存在感。
當(dāng)然，備受矚目的還是對(duì)外賣(mài)業(yè)務(wù)的發(fā)力，為它贏得了不少消費(fèi)者黏性。
新冠疫情的突發(fā)使得線下消費(fèi)陷入瓶頸，茶百道在那時(shí)一邊發(fā)力線上外賣(mài)，一邊繼續(xù)加盟開(kāi)店，擴(kuò)大外賣(mài)配送范圍，在一定程度上打開(kāi)了新的增量空間，創(chuàng)造了不少“萬(wàn)單店”，甚至獲得了中國(guó)餐飲外賣(mài)萬(wàn)單之王的稱號(hào)。
根據(jù)今年6月發(fā)布的《全國(guó)美團(tuán)外賣(mài)銷量》排行榜單，茶百道以當(dāng)月1056.3萬(wàn)單的總銷量排名第三，僅次于華萊士、蜜雪冰城，但平均每家店的銷量超過(guò)3000單，遠(yuǎn)超其他品牌。
2、擴(kuò)張下的泡沫
雖說(shuō)新式茶飲品牌的勢(shì)頭挺猛，但在登陸二級(jí)資本市場(chǎng)后，成長(zhǎng)痛癥也有所顯露。
畢竟，估值過(guò)高也意味著溢價(jià)泡沫隨之顯現(xiàn)。
市場(chǎng)對(duì)新式茶飲類的標(biāo)的產(chǎn)生的擔(dān)憂在于，能否真正走通盈利模式，解決虧損問(wèn)題。具體體現(xiàn)在兩方面，一是創(chuàng)新，二是擴(kuò)張。
要知道，新式茶飲雖流行，但并不是什么剛需消費(fèi)品，尤其在互聯(lián)網(wǎng)的催化下，準(zhǔn)入門(mén)檻較低，品牌易于傳播，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)白熱化是必然。
最關(guān)鍵的是，消費(fèi)者對(duì)其不具備強(qiáng)力的品牌忠誠(chéng)度，不僅在產(chǎn)品的創(chuàng)意性與口味上多變，也常常在中、高端產(chǎn)品之間不斷切換。
今天流行喝黃皮，明天也許就輪到生椰做主人了。
一句話就是，爆款天天見(jiàn)，但真正引導(dǎo)流行且走出差異化很難。
爆款一出，四周競(jìng)相模仿是常態(tài)，這意味著光靠產(chǎn)品出新，入局者無(wú)法真正打造獨(dú)有的護(hù)城河。
這種同質(zhì)化不僅不能讓品牌脫穎而出，反而容易引發(fā)審美疲勞，加劇平庸化，這是目前的競(jìng)爭(zhēng)現(xiàn)狀，也是為何新式茶飲持續(xù)發(fā)力創(chuàng)新的關(guān)鍵原因，需要從產(chǎn)品出發(fā)，無(wú)論是與零售等業(yè)態(tài)有機(jī)結(jié)合，還是打造社交場(chǎng)景，挖掘背后的附加值。
再者，擴(kuò)張是把雙刃劍。
為加速市場(chǎng)滲透，保持存在感，擴(kuò)張開(kāi)店是必然操作。
然而，步子邁得太快，也容易摔跤。
尤其是連鎖加盟模式下，過(guò)于追求速度，或許會(huì)失去對(duì)質(zhì)量的把控。
其中，最傷人傷己的便是品控不到位引發(fā)的食品安全問(wèn)題。
本文的茶百道也翻過(guò)幾次車(chē)，今年以來(lái)，在市場(chǎng)監(jiān)管局的突擊檢查下，一些門(mén)店出現(xiàn)了使用過(guò)期、未經(jīng)檢疫的原料、原材料混放、管理混亂等問(wèn)題。
要知道，新式茶飲市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)本就激烈， 所謂的“十店九虧”已是現(xiàn)實(shí)，公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，茶飲咖啡品類在全中國(guó)目前的營(yíng)業(yè)中門(mén)店數(shù)約54.9萬(wàn)家，2020年新開(kāi)店數(shù)約18.9萬(wàn)家），而關(guān)店門(mén)店數(shù)也很驚人，大約有21.1萬(wàn)家。品牌若無(wú)法守住初心，好好經(jīng)營(yíng)，容易在風(fēng)口變幻下從香餑餑變?yōu)橐槐P(pán)散沙，來(lái)也匆匆，去也匆匆。
3、結(jié)語(yǔ)
新式茶飲很熱，人人都想分一杯羹是自然。而基于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的白熱化，龍頭并不好當(dāng)，在目前來(lái)看，更多的是各路英雄割據(jù)混戰(zhàn)的場(chǎng)面。
茶百道為首的中端品牌可以作為高端梯隊(duì)的替代品，具備自己的受眾和市場(chǎng)吸引力，上市是鞏固發(fā)展的一步，畢竟賽道內(nèi)卷嚴(yán)重，企業(yè)需要通過(guò)資本帶來(lái)的助力而鞏固發(fā)展，但依舊需要在擴(kuò)張行徑中，重視如何平衡品牌塑造和規(guī)�；年P(guān)系。（來(lái)源：格隆匯APP）
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