那個被譽為“年輕人最愛的喝酒圣地”似乎離上市又近一步了。
8月22日，據(jù)港交所披露，海倫司國際控股有限公司（簡稱“海倫司”）通過港交所聆訊。
一旦該公司成功上市，這也意味著海倫司將成為資本市場上的“酒館第一股”。
說起來海倫司來，它的定位也比較獨特。和三里屯、工體那些動作消費上百千的酒吧不同的是，海倫司瞄準年輕人群，尤其是大學生群體，為他們提供廉價、性價比等酒水產(chǎn)品組合，以及為他們提供夜晚活動的社交空間。那么，海倫司到底是有多具有性價比呢？
據(jù)海倫司小程序菜單顯示，海倫司旗下啤酒均價在8.9元左右，雞尾酒均價則在44元左右，飲料均價則在10元左右，而小吃均價不足30元。
鑒于此，沒有低消，人均45喝到爽，一杯“今夜不回家”只要三十．．．這些廣告語也皆成為了海倫司高性價比的代名詞。
而正是因為這樣的“精準”營銷，海倫司近些年發(fā)展也十分迅速——2018年至2020年，該公司實現(xiàn)營收分別為1.15億元、5.65億元、8.18億元，年復(fù)合增長率約167%，這增速也是沒誰了。
那么，令人好奇的是，這個靠年輕人喝出一片天的“喝酒圣地”生意真的好做嗎？
抓住年輕人需求的夜間“星巴克”
“酒吧是除家庭居住空間、工作場所之外的第三空間，將人們從職場的等級意識和家庭的角色束縛中解脫出來，提供了自由地釋放自我的交際空間。”
這是美國社會學家RayOldenburg曾在“第三空間”概念中所提到關(guān)于酒吧存在的意義。而換用到當下比較時髦的話術(shù)則是：酒吧是當代人釋放壓力，放松心情，紓解愁緒的社交港灣。
于是，在這個背景下，國內(nèi)的“酒館生意”也越來越紅火了。
據(jù)弗若斯特沙利文數(shù)據(jù)披露，2015年中國的酒館數(shù)量達到3.5萬家，此后以5%的年復(fù)合增長率增長，到2019年中國酒館數(shù)量達到4.2萬家。2020年，中國酒館數(shù)量受到公共衛(wèi)生事件影響下降至約3.5萬家，預(yù)計將于2021年逐漸恢復(fù)增長。自2020年至2025年，中國酒館數(shù)量的年復(fù)合增長率預(yù)計將達到10.1%。
與此同時，來自酒館行業(yè)的收入也迅速增長，預(yù)計中國的酒館行業(yè)的收入在2025年將達到1839億元，相比于2020年的約776億元，年復(fù)合增長率達到18.8%。
鑒于此行業(yè)空間，海倫司也“應(yīng)運而來”：2009年，該公司在在北京五道口附近開設(shè)第一家海倫司酒館，彼時的消費者主要是外國留學生。2012年，海倫司將目標客群轉(zhuǎn)向國內(nèi)年輕人，2015年，海倫司將品牌定位為“年輕人的聚會空間”，并啟動連鎖管理。
而定位方面，在招股書中，海倫司表示公司的業(yè)務(wù)是向顧客提供極具性價比的產(chǎn)品組合以及輕松自由的顧客體驗，滿足年輕人對高性價比的酒飲、服務(wù)及社交氛圍的需求。
這也意味著，海倫司在乘著酒館行業(yè)的興起的“東風”，還抓住了諸如Z世代這一類具有高消費實力群體的發(fā)展機遇。
據(jù)了解，年輕客戶客群目前已經(jīng)成為中國最具消費實力的群體，截至2020年底，中國處于20~34歲的人口數(shù)量已經(jīng)接近3億人，占總?cè)丝诒壤?1.2%。另據(jù)《Z世代消費力白皮書》中提到，Z世代青年的三大消費動機為社交、人設(shè)和悅己，而酒館行業(yè)能夠滿足年輕群體對酒飲、服務(wù)、社交的需求，這也將意味海倫司持續(xù)受益于年輕群體消費能力的增長。
基于上述行業(yè)的發(fā)展利好，海倫司不論是在市場地位上，還是營收規(guī)模上皆有實現(xiàn)了迅速的擴張。
市場地位上，海倫司目前已經(jīng)成為中國最大的連鎖酒店。按收入計算，2020年該公司在中國酒館行業(yè)中排名第一，占據(jù)1.1%的市場份額。
據(jù)招股書數(shù)據(jù)披露，截至2018年、2019年、2020年12月31日及2021年3月31日，該公司的酒館總數(shù)分別為162家、252家、351家及374家，并進一步增加至截至最后實際可行日期的528家。
營收規(guī)模上，近年來海倫司也保持著令人眼前一亮的增長速度：2018年至2020年，該公司實現(xiàn)營收分別為1.15億元、5.65億元、8.18億元，年復(fù)合增長率約167%。而截至2021年3月31日，海倫司營收繼續(xù)維持快速的增長趨勢，由2020年同期的0.62億元攀升3.69億元，同比增長約495%。
低價策略&規(guī)模效應(yīng)下的經(jīng)營風險
雖然海倫司發(fā)展狀態(tài)迅速，但并不代表其盈利水平也像營收那樣“勢如破竹”。
據(jù)財報數(shù)據(jù)顯示，2019年和2020年，該公司實現(xiàn)凈利潤分別為0.79億元、0.7億元，分別同比增長713%、同比下滑11%。至2021年3月31日，該公司則錄得虧損為0.76億元，整體而言，凈利潤呈現(xiàn)比較波動的狀態(tài)。
從招股書披露的內(nèi)容來看，海倫司今年首季度出現(xiàn)凈虧損的原因主要是由于原材料及消耗成本大增近四倍，以及雇員福利及人力成本按年增超過八倍。
需要注意的是，今年首季度的虧損似乎也間接揭露其低價營銷策略下的盈利“隱患”。
眾所周知，低價策略是所有銷售中最有效的營銷方式。所謂低價策略并不是指負毛利銷售，而且是以低價來贏得消費者的關(guān)注，從而達到促銷的目的。毫無疑問的是，海倫司也就是走的這一低價營銷方式——招股書顯示，海倫司目前所有瓶裝啤酒產(chǎn)品的售價均在10元/瓶以內(nèi)，明顯低于同行同類產(chǎn)品售價。
一般而來說，價格低了想要謀利的話，只能從成本控制和規(guī)模擴張入手。
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