為了留住消費者,亞朵建立了自己的會員體系。截至今年第一季度末,亞朵A-Card忠誠度計劃注冊會員數(shù)量累計超過2500萬。2020年,亞朵共計銷售了約1300萬個酒店間夜,44.7%的間夜來自集團會員,OTA渠道的間夜量占比19.9%。
且在2020年亞朵會員復購率達到48.7%,表現(xiàn)出很強的客戶粘性。不過在投訴平臺上,卻有不少消費者投訴亞朵存在誘導開會員、開卡不能退、無故被注冊會員等情況。
03
酒店IP化難做到標準復制
將酒店和IP結合起來,跨界聯(lián)名是亞朵的標簽之一,從吳曉波、網(wǎng)易云音樂、網(wǎng)易嚴選,再到知乎、虎撲和超級QQ,亞朵每次跨界都將營銷效果拉滿。
2016年11月,亞朵與吳曉波頻道在杭州合作打造了“亞朵·吳酒店”,是亞朵的第一個IP酒店模式。在吳曉波的跨年演講中,亞朵作為協(xié)辦方,出現(xiàn)在許多宣傳物料中,這讓亞朵得到大量的曝光,開始打開大眾市場的聲量。
2018年3月,亞朵與知乎合作的亞朵知乎酒店在上海徐匯區(qū)開業(yè);7月,亞朵與虎撲合作的亞朵S·虎撲籃球酒店在上海開業(yè)。在與網(wǎng)易嚴選合作的酒店中,大堂里陳列著出自嚴選的家居、服飾、零食等特色商品,顧客可以直接購買看中的商品。
根據(jù)弗若斯特沙利文的資料,亞朵是業(yè)內(nèi)第一家通過與生活方式品牌聯(lián)合推出主題酒店的連鎖酒店,截至2021年3月31日,該酒店共有14家以音樂、籃球、文學等引領潮流的主題為靈感的主題酒店。
IP讓酒店有了網(wǎng)紅屬性,引入更多的跨界IP,打造更高的知名度,這也是當初很多投資人看好亞朵的地方。
不過有分析指出,從近年發(fā)展來看,實際上“酒店+IP”戰(zhàn)略讓亞朵陷入了兩難境地,正所謂成也IP,敗也IP。首先是跨界IP酒店難以形成規(guī)模。對于每家特色主題酒店而言,IP意味著非標準化,在運營上存在難度。有業(yè)內(nèi)人士稱,一家單店運營得再好再有特色,其影響與盈利只是小范圍的,只有實現(xiàn)了擴張,才能更好地做下去。
“所有的噱頭、概念最終都需要去論證其是否具有可復制能力,因為你沒有可復制能力,你就沒有辦法規(guī)模化。”首旅如家孫堅就曾對酒店跨界有過疑慮。
亞朵5年時間里,也僅僅打造了14家跨界IP類酒店,占其608家酒店的2.3%,數(shù)量上幾乎可以忽略不計。
其次是目標客群與房價之間存在落差。亞朵本身定位是中高端精品酒店,目標人群是新中產(chǎn)階級,消費者以30歲以上為主。招股書顯示,2020年,亞朵45.8%的客戶年齡30至40歲之間。
聯(lián)名主題酒店更多是為了迎合年輕群體不同興趣的多樣化生活方式,目標群本應該是更年輕的消費者,但實際上價格卻更高一些。招股書顯示,2020年中,亞朵IP酒店的客單價為469.1元,較同區(qū)域可比酒店的平均每日房價(ADR)高15.4%。這對18-25歲的年輕人來說,性價比并不高,跨界酒店反而淪為“打卡地”的尷尬。
此外,IP與酒店捆綁之后,IP自身的實力與穩(wěn)定性就變得非常重要。一旦IP出現(xiàn)了品牌負面危機,作為IP酒店,就會處于一個非常被動的地位。
對此,就有酒店投資人稱,亞朵單純依靠酒店IP化,很難做到標準復制,投資成本并不可控。但登陸資本市場并不能解決所有問題,亞朵酒店最基本的還是要找到適合自己的擴張邏輯。
來源:雷達財經(jīng) 李亦輝 共2頁 上一頁 [1] [2] 搜索更多: 亞朵酒店 |