1月7日訊，一提快手，很多人腦海中浮現(xiàn)的是“老鐵666”、“MC天佑”、“喊麥直播”、“土味視頻”等字眼。這個(gè)目前還未擺脫公眾對(duì)其刻板印象的短視頻應(yīng)用，已于2020年11月上旬正式向港交所提交了招股書(shū)。
此前，字節(jié)跳動(dòng)擬將今日頭條、西瓜視頻、抖音打包上市的消息被傳得沸沸揚(yáng)揚(yáng)，這或許增加了快手的危機(jī)意識(shí)，加快了其上市步伐，畢竟“短視頻第一股”的頭銜還是非常誘人的。
在快手加速奔赴資本市場(chǎng)的途中，其所隱藏的內(nèi)容風(fēng)險(xiǎn)亦不容忽視。細(xì)觀快手的壯大之路，可以看出，其離“記錄美好生活”的初衷似乎越來(lái)越遠(yuǎn)。從涉黃、低俗內(nèi)容、未成年人巨額打賞、刷單、到直播售假風(fēng)波、三無(wú)產(chǎn)品橫行，互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)踩過(guò)的“坑”，快手似乎一個(gè)沒(méi)落。層出不窮的違規(guī)內(nèi)容，不禁讓人們疑惑，快手距離所標(biāo)榜的核心價(jià)值觀到底有多遠(yuǎn)？
這或許并非其創(chuàng)始人宿華所愿，畢竟宿華在多個(gè)場(chǎng)合表達(dá)了做快手平臺(tái)的初衷與理想， 甚至動(dòng)容地講述小時(shí)候所經(jīng)歷的故事。故事仍縈繞在耳邊，但快手已不再“單純”。資本、商業(yè)、規(guī)模、營(yíng)收、利潤(rùn)等冰冷的無(wú)形之手，或許正在左右著快手前進(jìn)的方向。
邊賣(mài)情懷邊“燒錢(qián)” 快手何時(shí)扭虧為盈？
打開(kāi)快手的官網(wǎng)，首先映入眼簾的便是“記錄世界記錄你、擁抱每一種生活”等口號(hào)。近些年，快手的營(yíng)銷(xiāo)一直圍繞“情懷”二字展開(kāi)，希望能夠直擊用戶內(nèi)心。此前，快手就曾通過(guò)100個(gè)快手普通用戶的人生上演了一場(chǎng)打動(dòng)人心的“營(yíng)銷(xiāo)嘉年華”。
當(dāng)時(shí)快手的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，選用了平凡的、真實(shí)的人物故事，不僅容易讓人產(chǎn)生共鳴，同時(shí)也以情感為橋梁，成功吸引了目標(biāo)受眾的注意力。本著講好普通人的故事、平凡依舊很精彩的主張，快手精準(zhǔn)把控用戶需求，讓“記錄生活、記錄美好”的觀念深入人心。
可惜情懷不能當(dāng)飯吃。為了盈利，許多企業(yè)最終都不得不走向商業(yè)化的道路，快手也不例外。而成功的商業(yè)化必然需要龐大的用戶量作為支撐，所以快手商業(yè)化第一步，就是設(shè)法增加用戶量。
2019年6月18日，快手提出了“K3戰(zhàn)役”，即“要在2020年前完成3億DAU（日活用戶）”。這個(gè)時(shí)間節(jié)點(diǎn)之后，快手的虧損就拉開(kāi)了序幕。
根據(jù)招股書(shū)數(shù)據(jù)顯示，快手2017、2018和2019年的收入分別為83億元、203億元和391億元人民幣，對(duì)應(yīng)凈虧損分別為200億元、124億元和197億元人民幣。截至2020年6月30日的上半年，公司實(shí)現(xiàn)收入253億元，凈虧損681億元，去年同期凈虧損為2.69億元，同比增長(zhǎng)271.8%。
不過(guò)，上述凈虧損包括業(yè)務(wù)收購(gòu)產(chǎn)生的無(wú)形資產(chǎn)攤銷(xiāo)、以股份為基礎(chǔ)的薪酬開(kāi)支、可轉(zhuǎn)換可贖回優(yōu)先股公允價(jià)值變動(dòng)、上市和非上市實(shí)體投資的按公允價(jià)值計(jì)量且其變動(dòng)計(jì)入損益之金融資產(chǎn)公允價(jià)值（收益）/虧損凈額等。
通俗地講，就是上述看似數(shù)額龐大的虧損并非真實(shí)虧損，只是記賬方式的差異所致。剔除這些因素，快手在2017年、2018年、2019年的經(jīng)調(diào)整利潤(rùn)凈額分別為7.77億元、1.82億元、13億元。今年上半年，其經(jīng)調(diào)整虧損凈額為63億元，虧損幅度呈擴(kuò)大趨勢(shì)。
�。ㄏ啾�2019年同期，2020年上半年快手經(jīng)調(diào)整凈利潤(rùn)虧損加劇 來(lái)源：快手招股書(shū)）
短短一年內(nèi)，快手凈虧損的擴(kuò)大比例令人乍舌�？焓衷谡泄蓵�(shū)中甚至還表示，由于快手在營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)、產(chǎn)品和服務(wù)、技術(shù)與研發(fā)方面的持續(xù)投資，未來(lái)可能會(huì)繼續(xù)產(chǎn)生虧損。宏觀經(jīng)濟(jì)與監(jiān)管環(huán)境或競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)的變化以及快手無(wú)法及時(shí)有效應(yīng)對(duì)該等變化亦可能影響盈利能力。因此，快手無(wú)法保證未來(lái)能轉(zhuǎn)虧為盈，而累計(jì)虧損可能對(duì)宣派及派付股息的整體能力產(chǎn)生不利影響。
那么快手“燒錢(qián)”后的成果如何？根據(jù)招股書(shū)顯示，快手的日活躍用戶量和月活躍用戶量確實(shí)呈現(xiàn)出了不錯(cuò)的增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。截至2020年6月30日，快手應(yīng)用程序及小程序的平均日活躍用戶達(dá)到了3.02億，月活躍用戶達(dá)到了7.76億。
砸重金獲取新用戶，這是眾多互聯(lián)網(wǎng)公司慣用的打法。廣告營(yíng)銷(xiāo)自然成為這一打法中的常規(guī)套路，近幾年，在廣告營(yíng)銷(xiāo)方面，快手可謂下了血本。根據(jù)招股書(shū)的數(shù)據(jù)顯示，2017年，快手全年推廣及廣告開(kāi)支為12.6億元人民幣，而2020年上半年這項(xiàng)開(kāi)支已經(jīng)高達(dá)132億元人民幣，翻了十倍有余，并且占總收入的52.5%。
巨額的廣告營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用，讓快手?jǐn)D進(jìn)這幾年許多火爆的綜藝節(jié)目贊助商之列，包括《奔跑吧兄弟》、《吐槽大會(huì)》、《演員的誕生》、《脫口秀大會(huì)》、《偶像練習(xí)生》等觀眾耳熟能詳?shù)墓?jié)目。2020年，快手甚至贊助了央視的春晚。
快手如此“燒錢(qián)”，換來(lái)了光鮮亮麗的用戶數(shù)據(jù)增長(zhǎng)和高曝光率，同時(shí)也讓自己陷入了始終無(wú)法實(shí)現(xiàn)收支平衡的現(xiàn)實(shí)窘境。有業(yè)內(nèi)人士分析稱(chēng)，快手目前的狀態(tài)若想扭虧為盈，尚有很長(zhǎng)的路要走。
快手電商“竭澤而漁”：刷單、三無(wú)產(chǎn)品等亂象橫行
早在2018年，快手便不斷尋求新的盈利模式，在商業(yè)化的道路上繼續(xù)探索。據(jù)快手招股書(shū)所載，快手于2018年8月推出電商業(yè)務(wù)，這一舉動(dòng)給快手帶來(lái)了可觀的收入。截至2020年6月30日止的六個(gè)月，商品交易總額達(dá)到人民幣1096億元，平均重復(fù)購(gòu)買(mǎi)率達(dá)60%以上。
然而靚麗的數(shù)據(jù)背后，卻隱藏著諸多亂象。中國(guó)科技新聞網(wǎng)通過(guò)持續(xù)多日的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，以快手大力推進(jìn)的電商直播為例，存在著許多“暗語(yǔ)”與“業(yè)內(nèi)規(guī)則”，利用鉆空子獲利的主播也不在少數(shù)，“掛榜”，即是其中之一。
據(jù)了解，“掛榜”即為粉絲通過(guò)刷禮物，進(jìn)入主播指定的排名內(nèi)（比如前3、前5），主播則會(huì)在直播時(shí)引導(dǎo)自己粉絲為榜單上的人點(diǎn)關(guān)注或者連線引人氣。由于電商主播打賞更多，所以目前許多主播都會(huì)把禮物榜前幾個(gè)位置給電商主播。
一般前三的電商主播刷禮物時(shí)，主播都會(huì)通過(guò)連麥，給電商主播3-5分鐘介紹的自家產(chǎn)品的時(shí)間。拿下榜單第一的電商即為“秒榜”，主播會(huì)在下播前，一次性引導(dǎo)直播間所有粉絲去電商主播關(guān)注，購(gòu)物。
中國(guó)科技新聞網(wǎng)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，有一些“快手電商交流群”，專(zhuān)門(mén)討論“秒榜”、“掛榜”的費(fèi)用，揭露一些漫天要價(jià)、臨時(shí)加價(jià)、甚至“收錢(qián)不辦事”的主播。
因?yàn)殡娚讨鞑ヅc主播的交易多在私下進(jìn)行，所以許多電商主播面臨著“投訴無(wú)門(mén)”的情況，只能自認(rèn)倒霉，或者告知同行，讓大家“避雷”。
除了“掛榜”、“秒榜”之外，快手直播電商刷單現(xiàn)象已經(jīng)是眾所周知的秘密。打開(kāi)搜索引擎就會(huì)發(fā)現(xiàn)，刷數(shù)據(jù)的成本較為低廉，服務(wù)非常“多元化”。
而知名帶貨主播被爆數(shù)據(jù)造假也是屢見(jiàn)不鮮，辛巴就因帶貨產(chǎn)品退貨率過(guò)高被多次質(zhì)疑直播數(shù)據(jù)造假、刷單。
對(duì)此，網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心法律權(quán)益部分析師蒙慧欣表示，直播帶貨相較于傳統(tǒng)電商是一種新型電商模式，那么，在這一過(guò)程中主播通過(guò)直播平臺(tái)銷(xiāo)售商品，或者是其他電商平臺(tái)商家通過(guò)不同渠道銷(xiāo)售商品，只要存在刷單、買(mǎi)評(píng)論行為都是違法行為，在《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》以及《電子商務(wù)法》中都是明確禁止的。
此外，在快手小店售賣(mài)“三無(wú)產(chǎn)品”的現(xiàn)象也層出不窮，打開(kāi)黑貓投訴，有關(guān)快手電商平臺(tái)的投訴比比皆是。中國(guó)科技新聞網(wǎng)在快手觀看一家名為“八里香食品店”的電商直播時(shí)，發(fā)現(xiàn)主播在直播做雞爪過(guò)程。在直播中詢問(wèn)主播是否有食品安全許可證書(shū)時(shí)，主播表示：“我們什么證件都有。”
然而中國(guó)科技新聞網(wǎng)收到貨后卻發(fā)現(xiàn)，外包裝上不光沒(méi)有生產(chǎn)日期和保質(zhì)期，連生產(chǎn)廠家、食品安全許可證號(hào)都沒(méi)有。
中國(guó)科技新聞網(wǎng)通過(guò)掃描包裝袋上的二維碼，添加了店主的微信。經(jīng)過(guò)多次詢問(wèn)，八里香食品店店主終于向中國(guó)科技新聞網(wǎng)承認(rèn)，自己根本不了解辦理各類(lèi)許可證的具體流程，只是監(jiān)管部門(mén)來(lái)督促后，才陸續(xù)辦理了營(yíng)業(yè)執(zhí)照和食品經(jīng)營(yíng)許可證，但是食品生產(chǎn)許可證目前還沒(méi)有辦下來(lái)，所以產(chǎn)品沒(méi)有標(biāo)明生產(chǎn)日期和保質(zhì)期等信息。
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