風(fēng)頭正盛的直播電商，會(huì)成為二類電商的新機(jī)遇嗎？
2020年，直播電商成為風(fēng)口，一時(shí)之間，直播電商似乎成為各大平臺(tái)標(biāo)配。不管是快手抖音，還是拼多多，基本上所有的傳統(tǒng)電商平臺(tái)都在入局直播電商�？梢灶A(yù)見的是，在平臺(tái)的引導(dǎo)下，2021年的直播行業(yè)風(fēng)頭只會(huì)更盛。
另一方面，抖音和快手近兩個(gè)月對(duì)二類電商頻頻下手，無論是切斷貨到付款，還有暫停二類電商新開戶，以及存量客戶管理規(guī)則，這些都顯示了這兩個(gè)平臺(tái)對(duì)于電商業(yè)務(wù)整改的決心。流量平臺(tái)的各種規(guī)則限制，讓本就備受品牌電商沖擊和流量成本上升困擾的二電商家苦不堪言，二類電商急需尋求新的發(fā)展機(jī)會(huì)。
01. 抖音直播大力扶持品牌電商，快手直播對(duì)于中小商家更友好
字節(jié)跳動(dòng)最近公布了一組數(shù)據(jù)，今年抖音直播電商營(yíng)收1200億，視頻電商300億。而在2021年，抖音電商目標(biāo)是3000億，其中直播電商2500億，視頻電商500億。抖音在電商業(yè)務(wù)的野心可見一斑。
從抖音近期動(dòng)作來看，品牌客戶將是2021年抖音電商發(fā)力的重點(diǎn)：之前被熱議的Feed流的門檻在不斷提高，后續(xù)的抖音號(hào)推廣不再支持投放直播的功能（不管是視頻還是feed直投），商家直播需要先開通魯班走商品推廣，開通魯班則需要先滿足優(yōu)聯(lián)庫內(nèi)品牌，并受到多方面的店鋪運(yùn)營(yíng)考核。
同為短視頻內(nèi)容平臺(tái)，快手雖然日活不及抖音，但直播業(yè)務(wù)卻比抖音發(fā)展更為成熟，直播電商基礎(chǔ)設(shè)施更為完善。官方先后推出“小店通”“生意通”等工具，助力商家轉(zhuǎn)型直播帶貨，電商業(yè)務(wù)和帶貨能力都表現(xiàn)十分亮眼。在今年116購物狂歡節(jié)里，快手拿出了上億現(xiàn)金扶持中小商家，而2021年，中小商家也仍然是快手電商的重點(diǎn)之一。
從用戶人群來看，快手直播針對(duì)三線城市及以下人群，而抖音更多的是一二線城市的年輕用戶人群，這就導(dǎo)致快手與抖音帶貨類型有差異，快手依托其特有的“老鐵經(jīng)濟(jì)”，粉絲粘性和忠誠度相對(duì)來說更高，對(duì)于品牌和產(chǎn)品的要求相對(duì)來說較低，對(duì)于中小商家來說也會(huì)更加友好。
02. 直播電商難以再現(xiàn)“暴利”，低價(jià)仍是主流玩法
傳統(tǒng)的二類電商因?yàn)樾畔⒉煌该鞯?ldquo;優(yōu)勢(shì)”，單件產(chǎn)品的利潤(rùn)可以達(dá)到上百元。以DataEye-EDX Pro后臺(tái)數(shù)據(jù)熱銷的男士休閑鞋為例，男士休閑鞋近期銷量126,987單，銷量超過二類電商市場(chǎng)上99.65%的單品。一款男士休閑鞋的成本大概在28元左右，但經(jīng)過素材和落地頁的包裝，平均售價(jià)可達(dá)228.75元，最高售價(jià)超過698元。
而且參考DataEye-EDX Pro后臺(tái)素材，因男士休閑鞋主要面向小鎮(zhèn)中老年男性人群，男士休閑鞋的素材制作方面也是非常簡(jiǎn)單，通常用簡(jiǎn)單圖片拼接加上配音講解即可收割用戶。這無疑大大降低了投入成本。去除素材制作成本，物流成本及投放費(fèi)用，單件產(chǎn)品盈利輕松超過百元，利潤(rùn)可謂十分可觀。
但隨著信息不對(duì)稱的現(xiàn)象逐漸消除，二類電商的紅利也在不斷消退，二類電商商家想轉(zhuǎn)型直播，可能很難再延續(xù)先前的“財(cái)富神話”。
直播電商的特點(diǎn)之一就是低價(jià)，即便是擁有幾千萬粉絲的李佳琦薇婭們，在直播選品時(shí)也會(huì)要求商家提供最低價(jià)，為粉絲提供最好的價(jià)格與福利。二類電商商家也可以利用自己的供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)，強(qiáng)調(diào)性價(jià)比，將自己的產(chǎn)品用更低成本推薦給消費(fèi)者。
03. 中小玩家入局需先做好直播專業(yè)度與選品，后續(xù)沉淀用戶復(fù)購是關(guān)鍵
拋開供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)，二類電商需要解決的還有直播的專業(yè)度和選品等問題，相較于已經(jīng)成熟的直播MCN和代播機(jī)構(gòu)，二類電商商家的直播經(jīng)驗(yàn)仍然十分欠缺。想要入局直播，主播的人設(shè)和個(gè)人表達(dá)能力，直播團(tuán)隊(duì)對(duì)于選品的把控和直播間的運(yùn)營(yíng)都非常重要。如果在沒有準(zhǔn)備好的情況下貿(mào)然入局，只能賠本賺吆喝。
隨著流量成本的不斷攀升，傳統(tǒng)二類電商的“一次性思維”也越發(fā)難以走通，商家的投放不應(yīng)只關(guān)注短期收益，想著“賺一單就跑”，而應(yīng)該放在更為長(zhǎng)遠(yuǎn)的粉絲留存，復(fù)購等方向。
相較于之前的信息流投放，直播的即時(shí)和互動(dòng)特性更有利于商家私域流量的建立，商家通過社群運(yùn)營(yíng)等方式，與老客戶建立良好的信任與互動(dòng)，建立情感連接，吸引他們成為店鋪的忠實(shí)顧客，才能充分發(fā)揮出私域流量的價(jià)值。
作為直播電商行業(yè)領(lǐng)頭羊的淘寶直播，2021年的重點(diǎn)也將會(huì)放在私域板塊上，幫助商家實(shí)現(xiàn)對(duì)應(yīng)的消費(fèi)者運(yùn)營(yíng)。相比于普通用戶而言，淘寶直播中高等級(jí)的粉絲用戶，在直播中的UV價(jià)值也會(huì)更高，“摯愛粉”、“鐵粉”、“鉆粉”等不同等級(jí)加強(qiáng)了粉絲的歸屬感，等級(jí)高的粉絲甚至?xí)园l(fā)地維護(hù)主播/店鋪的口碑和權(quán)益。
小結(jié)：直播電商的本質(zhì)仍然是電商，通過直播的即時(shí)性和互動(dòng)性等特點(diǎn)，及時(shí)解答消費(fèi)者疑惑，降低選擇成本，提供給他們更良好的購物體驗(yàn)。這背后的選品，供應(yīng)鏈，運(yùn)營(yíng)，缺一不可。
未來的短視頻內(nèi)容電商和直播電商會(huì)占領(lǐng)更多的電商市場(chǎng)，代替?zhèn)鹘y(tǒng)圖文形式成為電商市場(chǎng)的主流，二類電商商家也需把握紅利期，盡早轉(zhuǎn)型。
關(guān)注公號(hào)：redshcom 關(guān)注更多:
