“是用戶找到了快手，而不是快手找到了他們”，CEO宿華的這句話成為快手價(jià)值觀的縮影——快手在IPO招股書里，一直強(qiáng)調(diào)“多元”，甚至著重提到內(nèi)容創(chuàng)作者在活躍用戶中占比26%。
當(dāng)遇上電商，快手的底層價(jià)值卻在經(jīng)受挑戰(zhàn)。最近被熱議的辛巴，2019年帶貨占快手電商GMV的近三分之一，今年可能達(dá)到40%。
2019年3月，天貓蔣凡和快手宿華在湖畔大學(xué)第五期開學(xué)典禮上相遇，曾在Google的共同經(jīng)歷一下拉近了兩人的距離。此后，阿里、快手走近，當(dāng)年的雙十一，兩者合作了一臺(tái)名為“天貓老鐵狂歡夜”的晚會(huì)，快手旗下眾多主播幫天貓賣貨，其中，辛巴是主角之一。
互聯(lián)網(wǎng)從沒有永遠(yuǎn)的朋友，也沒有永遠(yuǎn)的敵人。今年，快手脫離阿里，選擇在電商上有更大自主權(quán)，供應(yīng)鏈上選擇和京東合作，一路披荊斬棘，甚至喊出“電商第四極”的口號(hào)，目標(biāo)直指阿里。辛巴，同樣在今年的快手電商快速發(fā)展中起到重要作用。
理想中，辛巴是快手發(fā)展電商的“工具人”，只是真相永遠(yuǎn)不會(huì)這么簡(jiǎn)單，人也從來不是工具，當(dāng)“工具人”有了自我，作用太過突出，就成為了快手這個(gè)“主體”的困擾。曾經(jīng)因辛巴而更有流量，在電商上披荊斬棘的快手，如今似乎正在被辛巴綁架。
曾經(jīng)，快手以去中心化起家，在抖音學(xué)微博引入明星時(shí)嚴(yán)詞拒絕，但現(xiàn)在，辛巴與明星，成為快手IPO之路的主基調(diào)之一。一邊是基因，一邊是發(fā)展；一邊是發(fā)展，一邊是威脅，這條道路的前方迷霧重重。
辛巴江湖與退讓的快手
同屹立中國(guó)娛樂圈多年的“快樂家族”一樣，“快手家族”同樣在櫛風(fēng)沐雨。新進(jìn)崛起的流量大戶快手，在野蠻生長(zhǎng)下內(nèi)部崛起了幾大家族，毫無疑問，其中的辛巴家族是最受矚目的一個(gè)。
“燕窩事件”，隨后（12月22日）有媒體傳快手創(chuàng)始人兼CEO宿華在內(nèi)部會(huì)議上揚(yáng)言要永久封殺，到后來（12月22日稍晚）快手官方的緊急辟謠，再到12月23日廣州市場(chǎng)監(jiān)管部門公布調(diào)查結(jié)果，以及快手方面正式的舉措出臺(tái)，核心都是快手一哥辛巴（辛有志）。
幾年前，也許還有人迷惑“辛巴是誰”，但隨著快手規(guī)模越來越大，辛巴這個(gè)名字也逐漸“破圈”，多次引發(fā)公眾層面的討論。作為快手原生生態(tài)孵化的主播和IP，“辛巴”身上有著濃重的快手標(biāo)簽，來自下沉市場(chǎng)、江湖氣息濃厚。
有江湖，自然有門派，秉承收徒制，辛巴成立了自己的家族公司。企查查數(shù)據(jù)現(xiàn)實(shí)，辛巴旗下目前有三家企業(yè)，其中廣州辛選投資有限公司持股控制廣州辛選供應(yīng)鏈有限公司、廣州和翊電子商務(wù)有限公司等7家公司，和翊旗下有貓妹妹、初瑞雪、蛋蛋小盆友等眾多主播。
“辛選接受廣州市市場(chǎng)監(jiān)督管理局對(duì)‘燕窩事件’的行政處罰決定，并會(huì)以積極的態(tài)度去履行責(zé)任并做相關(guān)整改。”誰能想到，這樣一則公告出自的只是辛巴所領(lǐng)導(dǎo)下的辛選。
10月25日，辛巴團(tuán)隊(duì)主播“時(shí)大漂亮”在直播時(shí)推薦了一款即食燕窩產(chǎn)品，隨后有消費(fèi)者質(zhì)疑這款產(chǎn)品不是真的燕窩，而是糖水。11月6日辛巴回應(yīng)稱，將對(duì)造謠者追究法律責(zé)任，傾家蕩產(chǎn)也要讓造謠者自是惡果。
此后，隨著事件進(jìn)一步發(fā)酵，辛巴方面最終道歉，隨后市場(chǎng)監(jiān)管部門介入。12月23日，監(jiān)管部門公布處理結(jié)果，辛巴旗下公司被罰款90萬元；隨后快手方公布處理措施，封停辛巴個(gè)人賬號(hào)60天，旗下27名主播被封15天。
封禁，對(duì)辛巴來說并不新鮮。今年早些時(shí)候，因辛巴和另一快手主播“散打哥”的個(gè)人恩怨，引發(fā)旗下主播和粉絲的互懟、互黑，最終兩人均被封禁賬號(hào)——雖然武俠一度風(fēng)靡，但俠以武犯禁，自古以來，江湖都不那么“正能量”。
但“哥不在江湖，江湖卻一直有哥的傳說”，對(duì)辛巴和他的家族來說，雖然封禁的是快手，但自己卻有空子可鉆。
上次封禁期間，辛巴家族的徒弟們一直活躍，有主播還會(huì)時(shí)不時(shí)在自己的直播間提辛巴。這次同樣如此，近日在辛巴深處風(fēng)口浪尖不方便發(fā)聲時(shí)，徒弟有的直播中說辛巴近況，承諾他很快回來繼續(xù)直播，有的則訴說辛巴的不易。
“別擔(dān)心，罩得住”，在處罰結(jié)果出來前，有跟辛巴關(guān)系好的主播這樣表態(tài)。雖然有安撫粉絲的成分，但辛巴確實(shí)有足夠的底氣。
辛巴上次接觸封禁后的直播首秀，有一份可謂完美的成績(jī)單：半小時(shí)左右，單品銷售額3分鐘破億；總銷售額超12億元，打破快手直播帶貨記錄。
那時(shí)，是6月14日。在電商上志得意滿的快手，在今年迎來了自己的首個(gè)618，甚至在5月底宣布與京東合作，推出618快手電商狂歡月活動(dòng)。辛巴，成為了快手618不可缺少的一部分。
擁有7000萬粉絲的辛巴，2019年直播帶貨的GMV 133億，占快手的近三分之一。今年，快手在電商上突飛猛進(jìn)，GMV計(jì)劃由去年底定下的1000億調(diào)高至2500億，辛巴同樣水漲船高，喊出了1000億GMV的目標(biāo)，相當(dāng)于快手目標(biāo)的40%。
據(jù)快手招股書，截至2020年6月30日的六個(gè)月，快手電商GMV為1096億元。隨著電商直播的愈演愈烈，快手正在電商之路上狂奔。對(duì)于電商，快手寄予厚望，“我們擬不斷探索多元化的變現(xiàn)模式及機(jī)會(huì)，以建立一個(gè)強(qiáng)大的綜合電商平臺(tái)”。
只是隨著辛巴們問題頻出，快手電商還好嗎？燕窩事件，從一度傳出的封殺到當(dāng)天辟謠，再到第二天的封禁60天處罰，退讓的快手給出了部分答案。
刮骨療毒
“用戶重合度越來越高，內(nèi)容同質(zhì)化越來越嚴(yán)重，產(chǎn)品形態(tài)也在接近，快手越來越像抖音了。”有快手員工曾這樣對(duì)媒體感慨。
作為如今短視頻領(lǐng)域的兩大巨頭，快手、抖音曾經(jīng)有著各自鮮明的特色。字節(jié)系的抖音，強(qiáng)運(yùn)營(yíng)，是中心化思路；快手，弱運(yùn)營(yíng)，強(qiáng)調(diào)去中心化，不刻意引導(dǎo)爆款話題，不支持頭部大V，讓每個(gè)普通人都能被看見。
曾經(jīng)，抖音3%的頭部視頻占據(jù)80%的用戶播放量，5%的頭部用戶覆蓋了98%的粉絲量，快手頭部?jī)?nèi)容流量在30%左右。
對(duì)快手來說，這種去中心化的形態(tài)是自豪所在。“擁抱每一種生活”，招股書里，快手明確說這是自己的價(jià)值觀所在，對(duì)于募集資金用途它也著重提到要增強(qiáng)這種多元的生態(tài)系統(tǒng)。
但理想是理想，現(xiàn)實(shí)是現(xiàn)實(shí)，也許快手曾經(jīng)走在理想之路上，但自2016年走上變現(xiàn)之路開始，就注定它的理想要讓位于現(xiàn)實(shí)。從直播、廣告，再到2018年著重發(fā)力的電商，快手的營(yíng)收一路高漲，價(jià)值觀也一路經(jīng)受挑戰(zhàn)。
招股書中，快手著重披露了一項(xiàng)數(shù)據(jù)，似乎想證明自己仍然走在理想之路上——截至2020年6月30日止六個(gè)月的內(nèi)容創(chuàng)作者占快手平均月活躍用戶的比例約26%。但無論是幾大家族還是辛巴占比三分之一、五分之二的直播帶貨數(shù)據(jù)，都讓它的理想在現(xiàn)實(shí)面前顯得脆弱。
據(jù)報(bào)道，快手有六大家族，分別是辛巴的818家族、散打哥的散打家族、方丈的丈門家族、張二嫂的嫂家軍、二驢的驢家班，以及牌牌琦（全網(wǎng)被封）的716家族。
來自第一財(cái)經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心、紅漏斗的統(tǒng)計(jì)顯示，在粉絲數(shù)上，辛巴家族以2億粉絲量位居第一；在徒弟、簽約主播數(shù)量上，張二嫂徒弟、徒孫數(shù)量多達(dá)41名；以帶貨數(shù)據(jù)來看，辛巴旗下破億主播最多，之后是二驢家族。
在快手江湖上，這些家族如同各大門派，這些壯大的江湖門派甚至足以叫板“朝廷”。“幾大家族割據(jù)了快手的大多數(shù)流量，與快手頗具分庭抗禮之勢(shì)，兩方誰也不敢輕易動(dòng)誰。”曾有熟悉直播行業(yè)的人士在接受媒體采訪時(shí)分析稱。
面對(duì)自身“多元”生態(tài)下自然生長(zhǎng)出來的幾大“門派”，快手也在著重干預(yù)，只是收效甚微。
快手從2018年7月開始嘗試推出MCN合作計(jì)劃、扶持新頭部勢(shì)力和商家號(hào)、引進(jìn)明星和主持人等多種措施，除了為了提升品牌形象，某種意義上還是為了弱化辛巴所代表的家族勢(shì)力。
快手科技副總裁余敬中公布的數(shù)據(jù)顯示，目前快手已經(jīng)與60家媒體MCN建立合作，大多數(shù)是廣電MCN，目標(biāo)是在明年3月底前與100家媒體MCN通力協(xié)作。“我們要在媒體領(lǐng)域繼續(xù)拓展和推進(jìn)MCN模式。”
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