這也是抖音嘗試提升用戶黏性的重要方式，在增長越來越難的情況下，提升留存、黏性和復購，是產(chǎn)品后續(xù)發(fā)展及商業(yè)化的最大推動力。
以價值觀為先導，產(chǎn)品形態(tài)上的調(diào)整則直接反映出抖音的策略調(diào)整。抖音嘗試從地域、層級、年齡等覆蓋更多用戶群體，比如抖音火山版的整體用戶畫像是女性用戶TGI（興趣偏好）、31歲以上人群TGI、二線及以下城市TGI和東三省用戶TGI高，這與抖音主站男女均衡、19-30歲TGI高、新一線和三線以下城市用戶TGI高、南方用戶TGI高的用戶畫像有很大區(qū)別。
抖音新增量的來源地是下沉市場和中老年群體，這些用戶觸網(wǎng)時間短、對內(nèi)容質(zhì)量和產(chǎn)品體驗要求不高，重視人際關(guān)系，與抖音主站的用戶重合度不高，因此社交裂變和金幣玩法效果顯著，抖音可謂“極速下沉”，帶動了日活的快速增長。
相比抖音的6億日活，快手則顯得慢了一些，雖然快手有先發(fā)優(yōu)勢，但基于社區(qū)屬性的產(chǎn)品形態(tài)，用戶規(guī)模的增長一直比較緩慢。
去年六月快手宣布達成2億日活時，抖音在七月宣布達成3.2億日活，今年春節(jié)前后，快手順利完成3億日活的目標，但抖音先一步達到4億，現(xiàn)在抖音日活突破6億，一位接近快手的人士向燃財經(jīng)透露，快手目前的日活也不止3億。
但很明顯，單就日活數(shù)據(jù)來看，快手與抖音的差距確實拉大了，盡管快手極速版也取得了亮眼的增速，但下沉容易，上浮難，尤其在注意力普惠、分散的快手，上浮的支撐力也遠遠不夠。
2019年以來，快手做了很多努力，去打破自己在一二線城市用戶心中的“土味”、“鄉(xiāng)村”等刻板印象，比如明星直播活動，一場接著一場。
2019年7月，謝娜、黃渤等本身就在快手有一定粉絲基礎(chǔ)的明星陸續(xù)在快手開啟直播首秀，12月，快手簽約張杰為代言人，一個月后，快手冠名春晚的一些附加活動，讓更多明星如黃子韜等入駐快手。到了2020年，快手的明星活動愈加頻繁，6月4日鄭爽入職快手，6月11日張雨綺成為快手電商代言人。
最重磅的則是周杰倫快手直播首秀，宣稱為周杰倫入駐的首家中文社交媒體，達成6800萬人觀看的成績。明星們不僅在快手發(fā)視頻，還在快手直播、賣貨、打游戲，最直接的目的是，通過找明星站臺吸引更多的一二線城市用戶，更深層次的目的則是通過與明星合作放大快手生態(tài)的價值，比如張雨綺和辛巴一起賣貨、林更新和快手主播一起吃雞等。
但即便是周杰倫的號召力，最終的效果也不符合外界的預期，其他明星合作的影響力也不如抖音那樣聲勢浩大，最終影響到用戶增長的速度。
今年9月，快手的slogan升級為“擁抱每一種生活”，希望通過生態(tài)的價值推動內(nèi)容豐富度、用戶規(guī)模的提升，讓快手真正成為用戶的“生活方式”。同樣，快手電商的品牌化，也是快手想要打破其“只賣便宜貨”的購物印象，讓快手用戶真正把平臺作為可信賴的交易渠道。
從速度來說，抖音下沉的速度要超過快手上浮的速度，本質(zhì)上來說高需求用戶的心智培育更不容易，低需求用戶更容易被滿足，但是高需求用戶一旦轉(zhuǎn)化成功，留存效果上就具備天然優(yōu)勢，反而低需求用戶跟著優(yōu)惠跑，流失率更高。
被“封印”的快手
快手的最高管理層宿華和程一笑已經(jīng)許久沒有公開發(fā)聲了，但是快手內(nèi)部在持續(xù)不斷地進行組織調(diào)整，今年5月，快手內(nèi)部組織調(diào)整涉及商業(yè)化、運營、產(chǎn)品等多個核心部門，據(jù)接近快手的人士表示，這次調(diào)整是一次大的轉(zhuǎn)向，意在從更深的層面激發(fā)核心業(yè)務(wù)的潛力。
宿華曾多次表示，快手是一個社區(qū)，“他們是社區(qū)的物業(yè)，而不是社區(qū)的管理者‘，快手歷史上的變革基本都是由用戶推動的，這與快手”注意力普惠“的價值觀密不可分，堅持將選擇權(quán)交給用戶，比如快手主站一直堅持的雙列信息流，需要先退出再選擇觀看下一個視頻，無法像抖音一樣按照算法推薦的內(nèi)容無限上下滑。
但在激烈的競爭環(huán)境中，抖音帶給快手的巨大壓力，讓快手不得不突破一貫的克制，提升平臺的話語權(quán)，快手要突破社區(qū)屬性天然的“慢速”，同時變革組織，激發(fā)狼性，這也是去年K3戰(zhàn)役的出發(fā)點。
據(jù)晚點LatePost報道，快手2020年戰(zhàn)略方向的三個關(guān)鍵詞分別為“上下滑、南方和產(chǎn)業(yè)化”，在產(chǎn)品形態(tài)上，吸取了快手極速版和大屏版的成功經(jīng)驗，快手在9月對主站進行改版，啟動默認頁變成極具抖音風格的“精選”頁面，以新注冊用戶身份打開快手，在“精選”頁中，明星、娛樂、顏值類內(nèi)容推薦頻次顯著提升，且采用上下滑沉浸模式。
同時，快手可一鍵切換大屏模式，相當于把此前的快手大屏版內(nèi)置進入了主站，大屏模式采用和抖音相同的上下滑模式，相比傳統(tǒng)模式雙列信息流先退出、再選擇、再退出的觀看模式，體驗提升明顯。
上下滑、明星活動、直接對接MCN和直播公會，不管是加強運營還是在分配機制上打通公域流量和私域流量，都與快手一向所宣稱的“注意力普惠”的價值觀有所出入，雖然談不上顛覆，但快手確實在向抖音學習，如果像此前宣稱的那樣，讓社區(qū)自然生長、不刻意做運營，保持克制，快手將被抖音甩得更遠。
從業(yè)務(wù)上看，快手今年最重視的就是商業(yè)化，即廣告和商業(yè)生態(tài)兩大方向，前者面向品牌方和廣告主，包括信息流廣告、作品推廣、話題標簽頁等，后者面向快手上的紅人和主播，有連接廣告主和創(chuàng)作者的“快接單”和創(chuàng)作者變現(xiàn)的“快手小店”，以及以商家號為核心的內(nèi)容營銷，對接品牌方、商家、MCN等入駐快手。
雖然快手和抖音都在向?qū)Ψ綄W習，但目前快手的主營業(yè)務(wù)電商和直播，背靠的都是社區(qū)社交，即私域流量運營，如果為了商業(yè)化而淡化私域，更像是拆東墻補西墻，顧此失彼的成本是快手必須考慮的問題，但商業(yè)化的短板又不得不補，因此對于快手來說，改變的阻力是很大的。
快手必須盡力調(diào)整，一旦能讓組織跟上策略調(diào)整，同時做好商業(yè)化和私域價值之間的的平衡，度過轉(zhuǎn)型陣痛期，快手將真正迎來“高速”。
來源：燃財經(jīng) 趙磊 閆俊文
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