為了增強(qiáng)數(shù)據(jù)能力，今年6月，Nike收購(gòu)了零售預(yù)測(cè)分析和需求感應(yīng)公司Celect。Nike的首席運(yùn)營(yíng)官表示，收購(gòu)Celect能夠讓Nike更好地關(guān)注消費(fèi)者行為、挖掘洞察以及優(yōu)化數(shù)據(jù)。
新會(huì)員計(jì)劃：與消費(fèi)者建立“牢不可破”的關(guān)聯(lián)性
所有的數(shù)字化升級(jí)最終都將傳導(dǎo)到用戶端，所有產(chǎn)品、供應(yīng)、渠道、運(yùn)營(yíng)的改革都是為了帶給消費(fèi)者更好的品牌體驗(yàn)。Nike的核心目標(biāo)指向——將消費(fèi)者轉(zhuǎn)化為會(huì)員，與消費(fèi)者之間建立一種“牢不可破”的關(guān)聯(lián)性。
不僅僅是建立網(wǎng)站或推出應(yīng)用程序，而是使其數(shù)字購(gòu)物體驗(yàn)成為一種獨(dú)特的生活方式，更多的人可以隨時(shí)隨地體驗(yàn)Nike服務(wù)、購(gòu)買Nike產(chǎn)品。
Nike一直在投資NikePlus會(huì)員計(jì)劃，以便與客戶建立更加個(gè)性化的聯(lián)系。例如，數(shù)據(jù)分析正被用于推動(dòng)高級(jí)算法，以更好地獎(jiǎng)勵(lì)活躍成員并利用需求感應(yīng)技術(shù)，這有助于保持產(chǎn)品供應(yīng)。“26歲的安琪是NikeNike+Running Club的活躍用戶。”Nike會(huì)根據(jù)安琪分享的個(gè)人運(yùn)動(dòng)習(xí)慣和軌跡，為她專門推薦Nike鞋款，并預(yù)留合適的尺碼。還能通過識(shí)別出一些特別群體，利用算法規(guī)�；赝扑]個(gè)性化產(chǎn)品。比如，許多用戶更喜歡在清晨或深夜跑步，對(duì)于這些消費(fèi)者，Nike+會(huì)推薦Nike夜光跑步裝備，在可見度很低的環(huán)境里也能反光可見。
在這個(gè)過程中，Nike還進(jìn)行了全方位的程序化布局，通過移動(dòng)端設(shè)備將用戶、產(chǎn)品、品牌、運(yùn)動(dòng)緊密連接在一起。例如推出了與NBA合作的Nike Connect應(yīng)用程序，為消費(fèi)者提供定制內(nèi)容和產(chǎn)品，還針對(duì)中國(guó)用戶推出了SNKRS應(yīng)用程序。2018年9月，Nike的官方微信小程序“Nike”正式上線。在北美市場(chǎng)率先上線了Nike Fit程序，通過智能手機(jī)掃描消費(fèi)者的足部來獲取鞋類尺碼，精準(zhǔn)匹配鞋子等等。
面對(duì)Nike2020年第一財(cái)季業(yè)績(jī)報(bào)告上還不錯(cuò)的數(shù)字，卸任前，Mark Parker曾表示，強(qiáng)勁的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)體現(xiàn)了Nike行業(yè)領(lǐng)先的產(chǎn)品創(chuàng)新能力和數(shù)字化技術(shù)。Nike未來計(jì)劃在消費(fèi)者數(shù)據(jù)分析、數(shù)字化產(chǎn)品設(shè)計(jì)等方面加大投入。
Section 3重新定義體育品牌
線下概念店：體育新零售
專注于重點(diǎn)城市也是轉(zhuǎn)型策略中的一環(huán)。Nike預(yù)測(cè)到了2020年，有8成的增長(zhǎng)將來自于紐約、倫敦、上海、北京、洛杉磯、巴黎、柏林、墨西哥城、巴塞羅那、首爾以及米蘭。除了宣傳資源的傾斜外，Nike還會(huì)在這些城市布局線下直營(yíng)渠道。并會(huì)協(xié)同線上數(shù)據(jù)，打造新概念、個(gè)性化店鋪。
“Nike引領(lǐng)零售和體育創(chuàng)新，也在重新定義體育零售的未來，”Nike全球Nike Direct總裁Heidi O’Neill表示。
Nike在這些核心城市的中心區(qū)域開設(shè)巨型綜合旗艦店，洛杉磯的Nike Live新零售概念店、紐約 “House of Innovation”000門店和上海 “House of Innovation”001門店等。在這些直營(yíng)門店中，Nike提供最好的個(gè)性化服務(wù)、試圖創(chuàng)建一個(gè)數(shù)字和實(shí)體店無縫連接的平臺(tái)。
以2018年10月開放的上海001店為例，店內(nèi)的展示區(qū)域都擁有獨(dú)立的主題，除了產(chǎn)品本身，消費(fèi)者還可以看到Nike產(chǎn)品的數(shù)據(jù)信息，一雙運(yùn)動(dòng)鞋的真實(shí)制作場(chǎng)景，充滿想象力的藝術(shù)裝置，直接感受到Nike的技術(shù)與靈感。不用通過導(dǎo)購(gòu)員、收銀員，消費(fèi)者自行在線上就可以完成預(yù)定、試穿、結(jié)算等全流程。地下一層巨大的中庭還擁有一個(gè)配備數(shù)字驅(qū)動(dòng)和動(dòng)作感應(yīng)功能的“核心中場(chǎng)”，配有數(shù)字化的訓(xùn)練課程，每一位消費(fèi)者都可以在此實(shí)地完成“觸地跳躍、極速快步、敏捷折返”等運(yùn)動(dòng)挑戰(zhàn)。為了更好體現(xiàn)差異化、本土化，這家店還設(shè)了「獨(dú)門獨(dú)滬」區(qū)域，首個(gè)上海城市系列「Nike野路子」在這里率先發(fā)售，該系列還加入了2018上海馬拉松元素，設(shè)計(jì)了“跑上海”的印花字樣。
可以看到，這樣一家線下店鋪價(jià)值已遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出原本實(shí)體零售范圍，消費(fèi)者有關(guān)運(yùn)動(dòng)的一切需求、甚至是想象，都可在此得到滿足。
未來：向科技行業(yè)看齊
可以說直到現(xiàn)在，Nike的這場(chǎng)改革也并沒有結(jié)束，就像Nike一直倡導(dǎo)的馬拉松運(yùn)動(dòng)一樣，Nike正在經(jīng)歷也很可能是一場(chǎng)馬拉松式革新。
Nike在去年和今年相繼收購(gòu)了視覺初創(chuàng)公司InvertexLtd.和數(shù)據(jù)科學(xué)公司Celect，這些都是為了提升Nike的科技含量，增強(qiáng)消費(fèi)者的體驗(yàn)。加之這次高層調(diào)整，Nike都在發(fā)出一個(gè)強(qiáng)烈的信號(hào)：向科技行業(yè)看齊，用科技來重塑自己未來的形象。
“新一任繼任者John J.Donahoe在運(yùn)用數(shù)字化技術(shù)連接消費(fèi)者以及企業(yè)級(jí)的科技應(yīng)用上有著世界級(jí)的知名度。”Parker在給Nike全公司的公開信中這樣介紹他的接班人。作為云計(jì)算上市公司ServiceNow的掌門人，多納霍在科技領(lǐng)域所儲(chǔ)備的知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)，恰恰是Nike這樣一家以傳統(tǒng)服裝零售模式起家的、正在經(jīng)歷數(shù)字化轉(zhuǎn)型的巨頭公司所需要的。
巧合的是，幾乎是在帕克宣布退居二線的24小時(shí)之內(nèi)，安德瑪(Under Armour)創(chuàng)始人Kevin Plank也做出了明年1月退休的決定。阿迪達(dá)斯全球品牌總監(jiān)Eric Liedtke也在前一天宣布將于年末正式離任。
全球體育用品行業(yè)都在試圖轉(zhuǎn)換賽道之際，對(duì)于Nike來說，更為嚴(yán)峻和艱苦的考驗(yàn)可能還在后半程，但也相信，Nike還將是那個(gè)不斷進(jìn)擊的Nike。
來源: 胖鯨頭條
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