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業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)壓力很大
郎酒能否成功上市的關(guān)鍵在于其自身業(yè)績(jī)能否持續(xù)增長(zhǎng)。實(shí)際上，郎酒這幾年為實(shí)現(xiàn)百億元營(yíng)收目標(biāo)可謂是煞費(fèi)苦心。
對(duì)于郎酒這些年的業(yè)績(jī)表現(xiàn)，資料顯示，2011年郎酒營(yíng)收就突破了100億元，但之后業(yè)績(jī)卻直線下滑，最嚴(yán)重時(shí)營(yíng)收曾下滑70%，郎酒董事長(zhǎng)汪俊林還曾消失近三年。直到2015年，汪俊林回歸后，用30億元進(jìn)行高端青花郎品牌塑造，郎酒業(yè)績(jī)才開(kāi)始進(jìn)入正軌。2017年郎酒開(kāi)始喊出重返營(yíng)收百億元陣營(yíng)的目標(biāo)，但事與愿違，2017年郎酒實(shí)際營(yíng)收比目標(biāo)減少了30億元。直到2018年，郎酒終于重回營(yíng)收百億元陣營(yíng)。
不過(guò)，郎酒去年?duì)I收破百億元與其大量向渠道商壓貨脫不了干系�！敦�(cái)經(jīng)國(guó)家周刊》曾報(bào)道稱，郎酒通過(guò)向經(jīng)銷商壓貨換取過(guò)短期的繁榮，然而渠道庫(kù)存高企使郎酒倍感壓力，在2012-2017年的五年間，郎酒基本都處在去庫(kù)存的調(diào)整階段。
實(shí)際上，去年整年郎酒對(duì)經(jīng)銷商壓貨都很嚴(yán)重，很多經(jīng)銷商的任務(wù)完成率只有20%-30%。一位河北地區(qū)郎酒經(jīng)銷商對(duì)中國(guó)商報(bào)記者坦言，代理郎酒品牌壓力很大。白酒行業(yè)專家蘇元輝對(duì)中國(guó)商報(bào)家記者透露，在眾多名酒企業(yè)中，郎酒換客戶的比例是最高的。
而這對(duì)郎酒長(zhǎng)期業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)造成了很大的壓力。劉曉威對(duì)中國(guó)商報(bào)記者表示，郎酒目前是在打一場(chǎng)時(shí)間爭(zhēng)奪戰(zhàn)。如果郎酒在安全庫(kù)存壓力范圍內(nèi)，且品牌塑造、消費(fèi)拉動(dòng)等措施效果不錯(cuò)，那么就能解決渠道庫(kù)存壓力問(wèn)題。反之，就會(huì)形成渠道庫(kù)存積壓的惡性循環(huán)，產(chǎn)生較為嚴(yán)重的“渠道腸梗阻”問(wèn)題。
而除了大規(guī)模壓貨，郎酒的營(yíng)收增長(zhǎng)還來(lái)源于大量的廣告“轟炸”。郎酒去年業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)中貢獻(xiàn)最大的主力就是青花郎產(chǎn)品，而青花郎高增長(zhǎng)主要靠大手筆廣告推廣。據(jù)介紹，2017年汪俊林曾直言五年投入100億元進(jìn)行青花郎品牌打造。
不過(guò)，大手筆投入之后青花郎的市場(chǎng)接受度并不高，一直進(jìn)行的提價(jià)策略也并不理想。據(jù)介紹，今年5月，郎酒曾針對(duì)青花郎提出提價(jià)規(guī)劃，預(yù)計(jì)到今年實(shí)現(xiàn)團(tuán)購(gòu)價(jià)每瓶突破1000元。然而，中國(guó)商報(bào)記者在郎酒京東旗艦店發(fā)現(xiàn)，53度500ml的青花郎零售價(jià)為每瓶959元。據(jù)介紹，一般一瓶白酒的團(tuán)購(gòu)價(jià)比零售價(jià)低100-200元。據(jù)此估算，青花郎的團(tuán)購(gòu)價(jià)預(yù)計(jì)每瓶只有800元左右，遠(yuǎn)低于每瓶1000元的目標(biāo)。
劉曉威也對(duì)中國(guó)商報(bào)記者表示，目前青花郎產(chǎn)品的提價(jià)效果很一般。對(duì)郎酒而言，青花郎要最終被市場(chǎng)認(rèn)可還需要經(jīng)歷一個(gè)很長(zhǎng)的市場(chǎng)周期。在此期間，郎酒需要進(jìn)行青花郎品牌建設(shè)、消費(fèi)者培育等多項(xiàng)工作，還要保證青花郎合理的庫(kù)存和穩(wěn)定的價(jià)格，壓力很大。當(dāng)前郎酒百億元營(yíng)收目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)主要依靠其大規(guī)模壓貨和主力產(chǎn)品青花郎的拉動(dòng)。而目前壓貨模式難持續(xù)且青花郎業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)很難，郎酒商標(biāo)歸屬問(wèn)題也是前進(jìn)過(guò)程中的絆腳石。可以預(yù)計(jì)，未來(lái)郎酒實(shí)現(xiàn)順利上市道阻且長(zhǎng)。
來(lái)源: 中國(guó)商網(wǎng) 周子荑 共2頁(yè) 上一頁(yè) [1] [2] 搜索更多: 郎酒 |
