直營改革換湯不換藥？
在這場茅臺(tái)集團(tuán)直銷風(fēng)波中，各方利益博弈的背后，是茅臺(tái)營銷體系的改革。
在茅臺(tái)傳統(tǒng)的銷售體系中，直銷收入占比較少，2017年和2018年的直銷收入占比僅為11%和6%，其余則由經(jīng)銷商渠道貢獻(xiàn)。硬幣的另一面是，在茅臺(tái)酒一度緊缺和價(jià)格飆升之下，茅臺(tái)的銷售渠道存在著權(quán)力尋租的空間，成為滋生腐敗的溫床，相繼有茅臺(tái)高管栽倒在渠道權(quán)力尋租上。
自2018年5月執(zhí)掌茅臺(tái)以來，李保芳對(duì)前董事長袁仁國一手締造的營銷體系進(jìn)行了大刀闊斧的“糾錯(cuò)式”改革。一邊大規(guī)模清理違規(guī)茅臺(tái)酒經(jīng)銷商，一邊搭建新的營銷體系，其中重點(diǎn)擴(kuò)大直銷渠道，推進(jìn)營銷扁平化，提高直營比例。
“重新統(tǒng)籌因違規(guī)被收回的茅臺(tái)酒經(jīng)營權(quán)，將其投放到自營、團(tuán)購等符合本公司營銷戰(zhàn)略布局的渠道和方式。” 貴州茅臺(tái)回復(fù)監(jiān)管函時(shí)表示。
事實(shí)上，茅臺(tái)直營改革也邁出了實(shí)質(zhì)性進(jìn)展的一步。今年7月底，茅臺(tái)酒首批商超招商結(jié)果出爐，其中華潤萬家、大潤發(fā)、物美等商超巨頭入圍全國商超招標(biāo)名單。同時(shí)，茅臺(tái)也宣布面向全國綜合類電商公開招商。
目前，物美以1499元/瓶的價(jià)格啟動(dòng)銷售茅臺(tái)酒工作，但物美設(shè)置購買茅臺(tái)酒的門檻與其銷售捆綁，備受爭議之余還遭到了黃牛的狙擊。市場上有黃牛開始收購具有購買茅臺(tái)酒資格的物美會(huì)員卡，高價(jià)轉(zhuǎn)讓會(huì)員卡的現(xiàn)象也同樣存在，從中賺取800―1000元的差價(jià)。
一位前茅臺(tái)員工對(duì)時(shí)代周報(bào)記者直言，茅臺(tái)在商超和電商渠道的嘗試效果并不好，只是換湯不換藥。
中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬則對(duì)時(shí)代周報(bào)記者分析，茅臺(tái)在商超和電商進(jìn)行直營嘗試，實(shí)則是想把價(jià)格控制下來，但商超渠道已出現(xiàn)了黃牛，只能說是治標(biāo)不治本，與原來的設(shè)想和初衷是相悖的，茅臺(tái)想要有很好的解決方案并不容易。
控價(jià)進(jìn)行時(shí)
在推進(jìn)直營改革之際，茅臺(tái)酒價(jià)格再度“飛天”。
時(shí)代周報(bào)記者了解到，茅臺(tái)酒批價(jià)從之前的2000―2100元/瓶漲至2200―2300元/瓶，而市場終端價(jià)格則在2500元/瓶左右。上述前茅臺(tái)員工告訴對(duì)時(shí)代周報(bào)記者，最近茅臺(tái)酒價(jià)格飆升，甚至出現(xiàn)一天三個(gè)價(jià)，目前貴州省流通價(jià)在2330―2350元區(qū)間。朱丹蓬則告訴記者，廣州已有商超的終端價(jià)高達(dá)3400元/瓶。
貴州茅臺(tái)也試圖通過多管齊下控價(jià)。8月7日，貴州茅臺(tái)召開了市場工作會(huì)，李保芳表示將從六大方面嚴(yán)格管控價(jià)格，其中提出對(duì)經(jīng)銷商投放計(jì)劃與銷售結(jié)果按月掛鉤，經(jīng)銷商嚴(yán)格實(shí)施“銷售80%年度內(nèi)累計(jì)到貨量”計(jì)劃，店面或經(jīng)營場所直接銷售部分不低于年度內(nèi)累計(jì)到貨量的60%等。
“新的營銷體系要逐步地發(fā)揮出抑制價(jià)格的作用。在團(tuán)購方面，將逐步實(shí)行定制型團(tuán)購的模式。”李保芳說。
朱丹蓬對(duì)時(shí)代周報(bào)記者表示，茅臺(tái)價(jià)格進(jìn)入了一個(gè)畸形的時(shí)代，并不是簡單的處罰經(jīng)銷商、整合經(jīng)銷商，或者說從TOC端突圍就能夠去解決的。當(dāng)前供需矛盾不斷凸顯，需要茅臺(tái)從頂層設(shè)計(jì)進(jìn)行調(diào)整，以降低泡沫，否則未來泡沫會(huì)越來越大。
盡管嚴(yán)格控價(jià)與直營改革依舊任重道遠(yuǎn)，市場上卻普遍頗為看好。多位市場人士在接受時(shí)代周報(bào)記者采訪時(shí)表示，隨著直營渠道逐漸落地，對(duì)公司長期的業(yè)績有正向的增長效應(yīng)，對(duì)控制價(jià)格亦有幫助。
“從資本市場影響來看，這個(gè)方案比當(dāng)時(shí)市場最樂觀的預(yù)期要差一點(diǎn)，短期來看有點(diǎn)利好，但可能沒有那么大。”陳斯對(duì)時(shí)代周報(bào)記者表示，從中長期來看，茅臺(tái)直營改革對(duì)股價(jià)和業(yè)績有非常強(qiáng)大的支撐，確定性越來越高，但想要解決供需矛盾下的價(jià)格問題并不容易，也只能是邊走邊看。
接下來，貴州茅臺(tái)在商超渠道試水之后，是否會(huì)作出調(diào)整？電商渠道如何避免重蹈覆轍？茅臺(tái)集團(tuán)營銷公司僅憑5%配額，具體對(duì)控制價(jià)格和避免渠道上的權(quán)力尋租亂象又能起到多大的作用？
這一切的考驗(yàn)才剛剛開始。
來源：時(shí)代周報(bào)記者 黃嘉祥 發(fā)自深圳
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