在過去的十幾年中，除了茅臺領銜的高端白酒軍團，A股市場最熱衷于提價的公司有兩家，一個是號稱“藥中茅臺”的東阿阿膠（000423.SZ），另一個是號稱“榨菜界茅臺”的涪陵榨菜（002507.SZ）。
可如今，“藥中茅臺”不行了，“榨菜界茅臺”也跪了。
涪陵榨菜的2019年半年報顯示，上半年營收10.86億，同比增長2.11%，凈利潤3.15億，同比增長2.58%�？蓡慰炊径�，營收5.6億，同比僅增長0.56%，凈利潤1.6億，同比下降16.18%。
要知道，過去幾年，涪陵榨菜簡直是神話般的存在。2015-2018年，它的營收從9.31億增長到19.14億，年復合增速27.15%；凈利潤從1.57億增長到6.62億，年復合增速高達61.55%。毛利率從44.03%提升到55.76%，凈利率從16.91%提升到34.57%。
這份難看的半年報一出，公司的股價被死死按在了跌停板上。
過去的高增長建立在提價的基礎上，現(xiàn)在卻不行了。難怪有投資者說，沒有茅臺的命，得了茅臺的病。
事實上，今年以來，涪陵榨菜已經(jīng)“放低了姿態(tài)”。以前一直采用“先款后貨”的強勢銷售模式，如今也開始允許經(jīng)銷商賒賬了，也加大了市場推廣和渠道下沉力度，但即便如此，仍沒能挽救頹勢。
更要命的是，在前三年“拔苗助長”后，提價的核武器也暫時失靈了。涪陵榨菜變成了涪陵“歇”菜。
1、“核武器”暫時失靈
2008年以來，涪陵榨菜已經(jīng)完成9次不同程度的提價，其中，4次集中在2016-2018年，幅度均高于10%。
過去幾年的高增長，更多也是由提價貢獻。
2015-2018年，涪陵榨菜的銷量從9.75萬噸增長到14.44萬噸，增幅48%，而營收從9.31億增長到19.14億，增幅106%。
營收增速明顯高于銷量增速，多出來的幅度，就是提價的貢獻了�？梢哉f，提價是涪陵榨菜的核武器，這個過程中的量價齊升，也證明了它有提價能力。
但榨菜畢竟是完全競爭的基礎消費品，可替代性很強，轉換成本很低，不像茅臺有身份和文化的消費內涵，這就決定了涪陵榨菜的提價權是相對的，而不是絕對的。
歷史上，涪陵榨菜的提價也曾失靈，2009-2014年的提價導致銷量下滑。這是因為當時公司選擇的是，縮包裝，由1元/100g變?yōu)?元/80g，變相提價。
變相提價與直接提價最大的不同體現(xiàn)在渠道利潤上。
縮包裝對渠道利潤沒有直接影響，因為出廠價、終端價不變，企業(yè)是通過節(jié)約成本賺毛利，渠道商積極性不高；而直接提價會增厚渠道利潤，渠道積極性自然高。
在這樣的背景下，決定涪陵榨菜提價可行的因素主要有兩個：一個是下游經(jīng)銷商的利潤空間，另一個是終端消費者對價格的敏感程度。
它的提價增長邏輯是這樣的。
2013-2014年，涪陵榨菜擴大經(jīng)銷商隊伍，填補三線空白市場，它的渠道下沉建設也為提價做了很好鋪墊。
2015年后，公司采取直接提價策略，從廣東到全國，到2017年終端全部由1元提至2元。根據(jù)招商證券研報，這輪提價，涪陵榨菜的渠道利潤由原來的39%增長到了60%，積極性大大提高，對競品形成明顯擠壓。
根據(jù)歐睿的統(tǒng)計，2016年-2017年傳統(tǒng)袋裝榨菜的市占率，除了涪陵的烏江外，其余都在下降。
目前，一包80g涪陵榨菜，市場零售價大概是2.5元，出廠價大約1.2元，很明顯，渠道的利潤空間仍較為充足。但消費者的敏感度卻明顯提升了。其它品牌的榨菜，價格普遍在1.5元以下，相對而言，涪陵榨菜高出了不少，已經(jīng)有越來越多的消費者開始調侃“榨菜都吃不起了”。
在涪陵榨菜的核心市場、收入占比近30%的華南地區(qū)，上半年的銷售增速僅為0.47%。由于去年三季度提價針對華南以外的市場，所以華南地區(qū)0.47%的增速，幾乎可以視為銷量0增長。
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