瑞幸咖啡會(huì)是下一個(gè)ofo嗎？
“天下武功，唯快不破”，瑞幸咖啡似乎是這句話的忠實(shí)擁躉。
2017年10月，瑞幸咖啡在北京銀河soho開(kāi)了第一家門(mén)店，自此之后就在資本的加持下一路高歌猛進(jìn)，短短一年多時(shí)間，門(mén)店數(shù)量就超過(guò)了2000家。今年初，瑞幸咖啡宣布將在全國(guó)再開(kāi)2500家門(mén)店，門(mén)店總數(shù)將超過(guò)4500家。
如此迅疾的開(kāi)店速度，讓眾人目瞪口呆。要知道，星巴克在中國(guó)“開(kāi)疆?dāng)U土”20年，門(mén)店數(shù)量也才不過(guò)3600家。
不管外界是驚嘆還是質(zhì)疑，瑞幸都沒(méi)有停下自己的腳步。4月23日，瑞幸提交了美國(guó)IPO申請(qǐng)，刷新了國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)公司的上市速度。
瑞幸會(huì)超越星巴克，成為咖啡界的“國(guó)貨之光”嗎？
一路追“星”？
瑞幸咖啡的故事，還要從其創(chuàng)始人兼CEO錢(qián)治亞說(shuō)起。
在創(chuàng)辦瑞幸咖啡之前，錢(qián)治亞是神州租車(chē)、神州優(yōu)車(chē)兩家上市公司的元老，并且先后擔(dān)任這兩家公司的COO（首席運(yùn)營(yíng)官）。對(duì)于重運(yùn)營(yíng)的公司來(lái)說(shuō)，這個(gè)職位的重要性不言而喻。
僅從外貌來(lái)看，錢(qián)治亞目光柔和、長(zhǎng)發(fā)披肩，似乎屬于知性溫柔的那一類(lèi)女性，而非大眾印象中的“女強(qiáng)人”。但熟悉她的人都知道，作風(fēng)凌厲、治下極嚴(yán)才是她的本色，一位神州優(yōu)車(chē)的高管甚至用“菩薩面龐，雷霆手段”來(lái)形容她。
當(dāng)這樣一位雷厲風(fēng)行的女高管成為重度咖啡愛(ài)好者會(huì)發(fā)生什么？她會(huì)自己做咖啡！而且是開(kāi)很多店的那種！
錢(qián)治亞覺(jué)得，當(dāng)前的中國(guó)咖啡市場(chǎng)存在消費(fèi)價(jià)格高、購(gòu)買(mǎi)不方便等行業(yè)痛點(diǎn)，這會(huì)直接阻礙和抑制中國(guó)人咖啡消費(fèi)的頻次和購(gòu)買(mǎi)意愿。2017年，中國(guó)咖啡年消費(fèi)量?jī)H15萬(wàn)噸，不及美國(guó)的10%，就連日本這樣一個(gè)人口小國(guó)，咖啡年消費(fèi)量也是中國(guó)的3倍還多。這足以說(shuō)明中國(guó)的咖啡市場(chǎng)還遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒(méi)有飽和，很有搞頭！
于是，2017年11月，錢(qián)治亞從神州優(yōu)車(chē)離職，帶著10億人民幣開(kāi)始入局咖啡市場(chǎng)。
目前，中國(guó)咖啡市場(chǎng)上的游戲規(guī)則基本是由星巴克制定的，做咖啡生意的人也大多是在這套規(guī)則里追趕星巴克，但錢(qián)治亞知道一路追“星”是成不了大事的，所以她決定“搞事情”：先用補(bǔ)貼“破壞”咖啡行業(yè)，再用互聯(lián)網(wǎng)的手段去重造，生生“殺”出一條屬于瑞幸的差異化路線。
首先從線下的門(mén)店來(lái)說(shuō)，星巴克這類(lèi)傳統(tǒng)咖啡連鎖店專(zhuān)注于做社交場(chǎng)景，其消費(fèi)者有時(shí)候不一定是咖啡的剛需人群，而僅僅是為了聊天、談事情才選擇走進(jìn)這家店；瑞幸則希望抓住對(duì)咖啡有剛性需求的人群，比如白領(lǐng)。
因此在門(mén)店設(shè)置上，瑞幸不再僅僅局限于能夠滿足用戶社交需求的旗艦店和悠享店，還有支持快速自提、服務(wù)商務(wù)人士的快取店，以及滿足客戶外送需求的外賣(mài)廚房店。
其次，瑞幸非常重視線上流量，一再?gòu)?qiáng)調(diào)自己做的是新零售。畢竟近幾年人們獲取商品的方式在轉(zhuǎn)變，過(guò)去是人們自己去尋找喜歡的商品，現(xiàn)如今則是數(shù)據(jù)分析后精準(zhǔn)推送給用戶，這種轉(zhuǎn)變?cè)诳Х仁袌?chǎng)上同樣發(fā)生著。
所以即便你去瑞幸店里，店員也會(huì)建議你優(yōu)先使用自己的APP賬號(hào)下單，這樣瑞幸就能盡可能保持線上、線下數(shù)據(jù)一致，提高用戶畫(huà)像的準(zhǔn)確性，方便為自己的咖啡找到它的消費(fèi)人群。用線上數(shù)據(jù)指導(dǎo)線下方向，這個(gè)邏輯顯然是正確的，最好的證明就是一向只重視線下流量的星巴克也做起了外賣(mài)……
瑞幸更為聰明的一點(diǎn)在于品牌形象的塑造，雖然走低價(jià)補(bǔ)貼路線，但在宣傳上強(qiáng)調(diào)自己的高端品質(zhì)，一直給用戶塑造一種能夠和星巴克“平起平坐”的印象。與此同時(shí)，錢(qián)治亞還多次打出“文化牌”和“國(guó)民牌”，表示“瑞幸要做的是讓國(guó)人自信的中國(guó)咖啡品牌。”
兩個(gè)男人！
錢(qián)治亞在運(yùn)營(yíng)上的能力有目共睹，不過(guò)瑞幸走到現(xiàn)在，還離不開(kāi)兩個(gè)男人的支持。
一個(gè)是出錢(qián)的陸正耀。
作為神州優(yōu)車(chē)董事長(zhǎng)兼CEO，陸正耀對(duì)錢(qián)治亞這個(gè)前員工相當(dāng)仗義。知道錢(qián)治亞缺初始啟動(dòng)資金，陸正耀表示自己會(huì)鼎力相助，于是借了她10個(gè)億。不僅借錢(qián)給她，陸正耀還投資入股，持股甚至達(dá)到了30.53%，成為瑞幸的最大股東。
除陸正耀之外，瑞幸的另外四大股東分別為錢(qián)治亞家族信托（持股19.68%）、Sunying Wong控制的Mayer Investments Funds（持股12.4%）、大鉦資本（11.9%）以及愉悅資本（6.75%）。除了錢(qián)治亞本身不說(shuō)，其他三個(gè)大股東都和陸正耀的神州系有著千絲萬(wàn)縷的聯(lián)系。
Sunying Wong是陸正耀的姐姐，為陸正耀的一致行動(dòng)人；
大鉦資本由黎輝成立，而黎輝于2016年4月加入神州優(yōu)車(chē)，負(fù)責(zé)資本運(yùn)作，在幫助完成神州優(yōu)車(chē)的融資后，黎輝辭去了神州優(yōu)車(chē)副董事長(zhǎng)職務(wù)，轉(zhuǎn)任神州優(yōu)車(chē)戰(zhàn)略委員會(huì)主席；
愉悅資本，脫胎于君聯(lián)資本TMT團(tuán)隊(duì)，而君聯(lián)資本是神州租車(chē)的早期投資人，此后愉悅資本和君聯(lián)資本又都投資了神州優(yōu)車(chē)，是陸正耀的親密“戰(zhàn)友”。
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