瑞幸在最近的風(fēng)頭可謂一時(shí)無他，B+輪融資后估值已經(jīng)達(dá)到了29億美元，約194億元人民幣，并且向SEC提交IPO申請(qǐng)等。
我對(duì)瑞幸咖啡充滿好奇，一方面最近拜讀了瑞幸咖啡CMO楊飛所著的《流量池》；另一方面，我也實(shí)在想不明白，成立2年的瑞幸咖啡憑什么值200億？定性的分析已經(jīng)太多太多，但總覺得隔靴搔癢，而我更愿意扒開瑞幸咖啡的招股書，拿實(shí)實(shí)在在的數(shù)據(jù)分析問題。因此，本文以招股書為核心，主要關(guān)注以下四個(gè)問題：
瑞幸敘述了一個(gè)怎樣的故事？經(jīng)營數(shù)據(jù)怎樣？
瑞幸虧損原因？原材料及邊際成本是多少?固定成本是多少？
瑞幸咖啡的故事成真了能賺多少錢？
瑞幸值不值得投資？
Part 1 瑞幸敘述了一個(gè)怎樣的故事？
瑞幸的故事邏輯：
中國咖啡市場潛力大，滲透率低，現(xiàn)在最TOP的咖啡店咖啡售價(jià)過高，均價(jià)都超過了30元，而且不方便。
因此呢，瑞幸咖啡就有機(jī)會(huì)了，瑞幸提供價(jià)格相對(duì)較低且質(zhì)量有保證的咖啡以及小吃，主要在寫字樓的下面開個(gè)快取店（pick-up stores）；用戶樓上下單，樓下取，方便并且節(jié)省租金成本和快遞費(fèi)；最后瑞幸乘著咖啡滲透率上升的東風(fēng)，將規(guī)模和利潤做大做強(qiáng)。
2018年瑞幸的實(shí)際經(jīng)營情況如何？
圖1：瑞幸經(jīng)營數(shù)據(jù)
主打快取店（Pick-up stores）的形式�？烊〉辏≒ick-up stores）就是寫字樓里的小門店，90%的門店都是以這種形式開展的。截至2019.3.31，瑞幸共開有門店2,370間，其中Pick-up stores 2,163間，占了90%；
2018年現(xiàn)磨咖啡（Freshly brewed drinks）銷量：7,150萬杯。招股書給出了2018年每個(gè)季度的平均月咖啡銷量，因此能看出全年的銷量；
2018年小吃&果汁（Other products）銷量：1,818萬份。同上，據(jù)招股書信息得出；
單店單月銷量：6,000杯咖啡，2,000份小吃。瑞幸在快速開店，新開門店會(huì)有一定的爬坡期，我們以表現(xiàn)最好的季度來衡量平均單店月銷量。按照一個(gè)月22天工作日，一家店平均一天賣270杯左右；
外賣占比下降至27.7%。根據(jù)招股書，外賣占瑞幸咖啡的比例已從2018Q1的61.7%下降到2019Q1的27.7%；
瑞幸的經(jīng)營數(shù)據(jù)正如其敘述的故事一樣，主打快取店的形式，而且外賣占比在逐漸下降。但是，瑞幸講述的故事雖好，究竟實(shí)際的財(cái)務(wù)情況怎么樣？
Part 2 瑞幸的財(cái)務(wù)情況
該部分主要從3個(gè)角度分析瑞幸的財(cái)務(wù)情況：
瑞幸巨虧的原因？
原材料成本和邊際成本是多少?
固定成本是多少？
瑞幸巨虧的原因？
圖2：瑞幸財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)摘要
從上圖可以看出，2018年，瑞幸咖啡收入8.4億元，營運(yùn)虧損16億，可以稱得上巨虧，那么，巨虧的原因是什么？在我看來，主要有兩個(gè)：
1）收入不足，補(bǔ)貼嚴(yán)重
圖3：瑞幸2018年收入
2018年咖啡（Freshly brewed drinks）收入6.49億元，全年咖啡銷量7,150萬杯，平均每杯咖啡不含增值稅售價(jià)9.1元；對(duì)消費(fèi)者來說，算上增值稅，我們平均每人花10.3元就能買一杯瑞幸咖啡，實(shí)乃消費(fèi)者的福利，當(dāng)然，對(duì)企業(yè)來說就是大出血了。
2018年小吃&果汁（Other products）收入1.36億元，平均每份小吃&果汁不含增值稅售價(jià)7.5元，到消費(fèi)者手里的價(jià)格大概在8.5元。
因此，咖啡售價(jià)過低，收入不足，是導(dǎo)致巨額虧損的一個(gè)重要原因。
2）銷售費(fèi)用極高，大額的廣告以及外賣配送費(fèi)支出
圖4：瑞幸2018年銷售費(fèi)用
銷售費(fèi)用高是因?yàn)槭妆赓M(fèi)導(dǎo)致的嗎？不是。關(guān)于首杯免費(fèi)，瑞幸2018年花了1.3億元請(qǐng)新用戶喝一杯咖啡，但這還不是銷售費(fèi)用的最大頭。
廣告費(fèi)（Advertising expense）和配送費(fèi)（Delivery expense）才是銷售費(fèi)用的大頭。
廣告費(fèi)（Advertising expense），主要就是線上LBS等廣告費(fèi)以及線下的電梯廣告，2018年花了3.6億元。
另外就是配送費(fèi)（Delivery expense），2018年一共花了2.4億元到配送費(fèi)上。根據(jù)其他資料，瑞幸咖啡的配送是和順豐合作的，每單配送成本在7——8元之間。
以上兩個(gè)原因，導(dǎo)致了瑞星咖啡的巨虧。因此，未來瑞幸要盈利，必須要提升產(chǎn)品價(jià)格并且控制和降低銷售費(fèi)用。
瑞幸原材料和邊際成本之謎：一杯咖啡的成本到底是多少？
圖5：瑞幸2018年成本
瑞幸制作一杯咖啡的原材料成本和邊際成本到底是多少？如果不懂財(cái)務(wù)的人一下是看不出來的，這要結(jié)合成本的銷售費(fèi)用一起看。
為什么要看銷售費(fèi)用？因?yàn)樾∷{(lán)杯請(qǐng)你喝的第一杯咖啡是完全免費(fèi)贈(zèng)送的，所消耗的原材料成本會(huì)記入到銷售費(fèi)用（Free productpromotion expenses），具體見圖4。
因此，以2018年為例，瑞幸銷售咖啡（Freshly brewed drinks）銷量7,150萬杯（包含送出去的咖啡數(shù)量），成本（不包含送出去的）中咖啡原材料成本為2.9億元，銷售費(fèi)用中首杯免費(fèi)咖啡的成本為1.3億元，合計(jì)4.3億元，算下來，你喝的一杯瑞幸咖啡，真正的原材料成本平均是5.9元。
如果計(jì)算瑞幸咖啡的邊際成本（每制作一杯小藍(lán)杯的變動(dòng)成本），還要考慮包裝費(fèi)（Low value consumables） 4200萬和材料儲(chǔ)存費(fèi)（Storage fees ）3200萬中的一部分。我們按咖啡和小吃的銷售量分配一下Storage fees 和Low value consumables中歸屬于咖啡的成本，折算出來后，瑞幸一杯咖啡的邊際成本（含原材料和包裝）在6.73元人民幣。
瑞幸的固定成本是多少？
圖6：瑞幸2018年固定成本
固定成本主要包括門店的房租，員工的工資以及設(shè)備的折舊費(fèi)等。
Store rental and other operating costs主要是門店房租以及員工工資等，2018年為5.76億元，無論咖啡賣出多少杯，這部分成本支出都是固定的。
Depreciation expenses主要是設(shè)備的折舊，2018年成本約1.06億元。瑞幸咖啡快取店一般配置為兩臺(tái)咖啡機(jī)（瑞士的Schaerer和Franke）、開水機(jī)、滴濾機(jī)、冰箱、咖啡桌椅、以及一個(gè)咖啡柜臺(tái)。網(wǎng)上有資料稱成本約30萬元，這部分也是固定成本，按設(shè)備使用壽命折舊。
那么，瑞幸咖啡一年的固定成本就是5.76億元+1.06億元嗎？不是。因?yàn)?018年瑞幸咖啡大量開新店，因此很多新店的固定成本計(jì)算是不足一年的。實(shí)際要更高。
好在，招股說明說明書列出了2018年每一季度瑞幸咖啡的開店數(shù)量，這樣我們就能估算出一年大概的固定成本。2018Q1門店數(shù)為290間，Q2增加了334間，Q3增加了565間，最后2018Q4增加了884間。我們可以根據(jù)門店增加數(shù)大致推算全年固定成本。舉個(gè)例子，從全年來看，只有290間店鋪4個(gè)季度都折舊了，334間店只折舊3個(gè)季度，那么我們就可以推算出，如果這334間店也折舊了4個(gè)季度，會(huì)帶來多大的固定成本增加。
經(jīng)過推算，全年固定成本=門店房租以及員工工資全年約11.44億元+設(shè)備折舊2.12億=13.56億元，平均每間店的固定成本一年為65.4萬。
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