莫斯利安的成功讓業(yè)內(nèi)紛紛效仿。蒙牛隨后推出常溫酸奶品牌“純甄”；2013年年底，伊利推出旗下常溫酸奶“安幕希”。2014年，中國乳制品工業(yè)協(xié)會的一位理事曾向網(wǎng)易號外如此評價莫斯利安：說后無來者尚不可知，但說前無古人當(dāng)之無愧。“就目前來看，該品牌在中國乳制品行業(yè)創(chuàng)造的單一品類神話還無人超越。”
但莫斯利安的神話在2016年被打破。在強(qiáng)大的廣告和營銷攻勢下，2016年伊利安慕希的銷售額突破80億元，蒙牛純甄的銷售額達(dá)到60億元，莫斯利安拱手讓出坐了多年的常溫酸奶“C位”。
王華（化名）曾經(jīng)做過兩年莫斯利安的經(jīng)銷商，他向網(wǎng)易號外指出，光明乳業(yè)的渠道優(yōu)勢主要在華東和華南，但在更為廣闊的華北、西南、西北等市場，光明的渠道建設(shè)做得非常差，“在這些市場，光明的渠道控制力是非常大的短板，銷售團(tuán)隊經(jīng)常換人，這也導(dǎo)致其業(yè)務(wù)能力和口碑都無法成長起來”。
“莫斯利安的經(jīng)銷商非常不穩(wěn)定，很多做莫斯利安的都是新經(jīng)銷商，而且只做莫斯利安單品，其它光明產(chǎn)品都不做，對光明的品牌沒有忠誠度可言。而當(dāng)伊利和蒙牛推出常溫酸奶安慕希和純甄后，能在上述市場通過多層級的渠道掌控力迅速鋪貨。”王華說。在他看來，光明在上述區(qū)域市場的覆蓋度不夠，也給其他品牌產(chǎn)品留出了增長的空間。
據(jù)王華介紹，與光明相比，伊利、蒙牛的渠道構(gòu)建更為完善和合理。“比如，在一些地縣市，蒙牛是一市一經(jīng)銷商，市級以下七縣一區(qū)的分銷和終端實行業(yè)務(wù)員承包制，渠道網(wǎng)絡(luò)比較完善；伊利在部分地區(qū)還能做到一縣一商；而光明則是一團(tuán)亂賬。”
深處業(yè)績壓力下的光明乳業(yè)也在嘗試做出改變。光明乳業(yè)方面向網(wǎng)易號外表示，未來在整體戰(zhàn)略布局上，公司將促進(jìn)全產(chǎn)業(yè)鏈的結(jié)構(gòu)優(yōu)化和資源整合，持續(xù)提升產(chǎn)品品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)，持續(xù)創(chuàng)新能力，“另一方面，我們后期將加強(qiáng)渠道建設(shè)，提高產(chǎn)品鋪貨率”。
光明乳業(yè)何時再現(xiàn)“光明”？
中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬認(rèn)為，光明乳業(yè)的業(yè)績下滑要從市場的廣度、渠道的深度、產(chǎn)品的寬度多方面找原因。在市場廣度方面，光明缺失西北、東北等邊緣地區(qū)市場；渠道深度方面，光明不如蒙牛、伊利能夠深入國內(nèi)一至五線城市渠道；產(chǎn)品寬度方面，光明產(chǎn)品優(yōu)勢集中在低溫冷煉鮮奶產(chǎn)品之上，不及蒙牛、伊利多元發(fā)展奶粉、常溫奶等產(chǎn)品。
知名乳制品行業(yè)專家宋亮則向網(wǎng)易號外表示，光明的業(yè)績下滑既有外因也有內(nèi)因：“從外因來說，光明乳業(yè)近幾年市場拓展能力不足，主打產(chǎn)品競爭力不強(qiáng)，同時競品的崛起對其市場造成很大擠壓；從內(nèi)因來說，光明乳業(yè)作為國企，受之前高管貪污事件影響，現(xiàn)有的管理層怕犯錯，不敢有大的作為，錯失了市場發(fā)展的良機(jī)。”
據(jù)宋亮介紹，目前光明乳業(yè)在華東、華南等優(yōu)勢地區(qū)面臨三股力量的沖擊：一是以伊利、蒙牛為代表的常溫奶體系的挑戰(zhàn)，二是以優(yōu)諾、明治為代表的外資低溫產(chǎn)品的挑戰(zhàn)，三是面臨區(qū)域性乳企的差異性產(chǎn)品的挑戰(zhàn)。“除上述原因外，從去年開始到今年，由于環(huán)保壓力增大以及一些地區(qū)濕熱氣候影響，一些地方的奶牛存欄大幅下降，奶價出現(xiàn)大幅上漲，這也對光明的利潤造成很大的損傷。”
在宋亮看來，如果光明要進(jìn)行變革，需要解決單品不強(qiáng)和戰(zhàn)略定位不清晰的問題。“光明的單品多而不強(qiáng)，在目前的競爭時代，單品做大做強(qiáng)是必須的，比如伊利、蒙牛，都擁有非常聚焦的核心單品；同時，光明的戰(zhàn)略定位也需要做出相應(yīng)的調(diào)整，低溫產(chǎn)品的確是行業(yè)的發(fā)展趨勢，但在深化低溫產(chǎn)品的同時也不應(yīng)當(dāng)放棄常溫產(chǎn)品，而是應(yīng)該穩(wěn)固常溫板塊，做大相應(yīng)的單品。”
“在之前的郭本恒時代，他還會勇敢地去做一些事情，這在當(dāng)時對光明的業(yè)績增長確實也起到了一定的幫助作用。但在朱航明時期，受之前高管貪污事件的影響，光明更多的是在練‘內(nèi)功’，但這也讓光明在市場業(yè)務(wù)拓展方面遭遇了一些束縛。”在宋亮看來，在上述背景下，面對千變?nèi)f化的乳制品行業(yè)競爭環(huán)境，光明乳業(yè)很難有施展拳腳的機(jī)會。
有不愿具名的光明乳業(yè)高管向網(wǎng)易號外坦言，目前光明內(nèi)部缺乏有效的激勵機(jī)制，去提高管理團(tuán)隊和營銷團(tuán)隊的積極性。“舉個例子，一個普通的伊利或者蒙牛的大區(qū)銷售總經(jīng)理，年收入基本都在百萬元以上；而我們光明一個大區(qū)的銷售總監(jiān)，年收入才20萬元左右，兩者之間相差了數(shù)倍。”關(guān)于光明與伊利、蒙牛之間的高管薪酬差距，網(wǎng)易號外從三家乳企方面獲得了印證。
在朱丹蓬看來，光明乳業(yè)若要恢復(fù)業(yè)績良性增長，操盤手一定要是熟悉乳制品行業(yè)的人。“我們可以看到，目前伊利、蒙牛，包括飛鶴，其高管團(tuán)隊都是行內(nèi)人士�，F(xiàn)在乳制品行業(yè)正是搶市場的時候，需要管理層做出快速決斷，如果不是資深行內(nèi)人士，很難迅速做出準(zhǔn)確的判斷。”
然而，光明乳業(yè)近日的公告顯示，剛剛上任兩個月的光明乳業(yè)新任董事長濮韶華，似乎也不具有乳制品行業(yè)從業(yè)經(jīng)歷。
對于前后兩任董事長都不具有乳制品行業(yè)經(jīng)驗的“非議”，光明乳業(yè)方面回應(yīng)網(wǎng)易號外時稱，兩任董事長雖無相關(guān)經(jīng)驗，但都有非常豐富的企業(yè)管理經(jīng)驗，“特別是現(xiàn)任董事長濮邵華，此前曾任上海水產(chǎn)集團(tuán)有限公司黨委書記、董事長、總裁，具有豐富的企業(yè)管理經(jīng)驗，為光明乳業(yè)未來的發(fā)展提供廣闊的新思路”。
而濮韶華履職后，亦在投資者大會上表態(tài)，稱光明乳業(yè)將加速全產(chǎn)業(yè)鏈整合升級，“我本人將通過調(diào)研學(xué)習(xí)，盡快進(jìn)入工作角色，光明乳業(yè)也將對奶源、研發(fā)、生產(chǎn)、檢驗、冷鏈物流、分銷等全產(chǎn)業(yè)鏈進(jìn)行了深入的梳理與提升”。
對于光明乳業(yè)新任管理層的考核，光明食品集團(tuán)新聞發(fā)言人潘建軍對網(wǎng)易號外表示，“我們對集團(tuán)乳業(yè)板塊的發(fā)展，不管是當(dāng)前還是今后，都是充滿信心。我們對子公司不僅有年度績效考核，也有中期業(yè)績考核。相信通過努力，乳業(yè)板塊的績效目標(biāo)能夠完成”。
重壓之下，光明乳業(yè)能走出困境，再現(xiàn)“光明”嗎？
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