國內(nèi)乳業(yè)巨頭，曾經(jīng)輝煌一時的光明乳業(yè)（600597.SH），2018年過得并不“順心”。
光明乳業(yè)的財(cái)報顯示，其前三季度實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入155.64億元，同比下滑5.71%；實(shí)現(xiàn)凈利潤3.94億元，同比下滑25.53%。這是近三年來，這家上市乳企交出的最差的一份“成績單”。至此，光明也被伊利、蒙牛兩大乳企遠(yuǎn)遠(yuǎn)甩在了身后。
光明乳業(yè)為何會衰落至此？知名乳制品行業(yè)專家宋亮向網(wǎng)易號外分析，光明的業(yè)績下滑既有外因也有內(nèi)因：“從外因來說，光明乳業(yè)近幾年市場拓展能力不足，主打產(chǎn)品競爭力不強(qiáng)，同時競品的崛起對其市場造成很大擠壓；從內(nèi)因來說，光明乳業(yè)作為國企，受之前高管貪污事件影響，現(xiàn)有的管理層怕犯錯，不敢有大的作為，錯失了市場發(fā)展的良機(jī)。”
一位不愿具名的光明乳業(yè)高管對網(wǎng)易號外表示，目前光明內(nèi)部缺乏有效的激勵機(jī)制來提高管理層和營銷團(tuán)隊(duì)的積極性。“舉個例子，一個普通的伊利或者蒙牛的大區(qū)銷售總經(jīng)理，年收入基本都在百萬元以上；而我們光明一個大區(qū)的銷售總監(jiān)，年收入才20萬元左右，兩者之間相差了數(shù)倍。”
內(nèi)外交困之下，光明乳業(yè)該去往何處？
昔日乳業(yè)巨頭陣地失守
說起光明乳業(yè)，很多土生土長的上海人都會有這樣一種共鳴：“有一種屬于上海的特有情懷，叫做光明牛奶”。
事實(shí)上，承載著幾代上海人記憶的光明乳業(yè)也曾輝煌過。公開資料顯示，光明乳業(yè)是一家擁有百年歷史的上海老牌企業(yè)，其業(yè)務(wù)最早可追溯至1911年英國人在上海成立的上�？傻呐Ｄ坦�。彼時，還沒有如今在中國乳業(yè)如日中天的伊利和蒙牛。
2002年光明乳業(yè)上市時，其在國內(nèi)乳業(yè)中產(chǎn)銷量、銷售收入、利稅總額、市場占有率等均排名第一。那一年，光明乳業(yè)的主營收入高達(dá)50.21億元，超過第二名伊利的40.10億元近25%；而當(dāng)時蒙牛的營收僅16.68億元，還不及光明的一半。
中國奶業(yè)協(xié)會一位要求匿名的副會長向網(wǎng)易號外表示，當(dāng)年光明乳業(yè)的成功離不開一個人，那就是當(dāng)時被稱為乳業(yè)“鐵娘子”的王佳芬。“王佳芬對于光明乳業(yè)的改造功不可沒。正是她，將光明乳業(yè)這家原先機(jī)制僵硬老化的老國企，搖身一變成為機(jī)制靈活、現(xiàn)代化的新國企；也是她，抓住了當(dāng)時乳制品行業(yè)發(fā)展的先機(jī)，帶領(lǐng)光明乳業(yè)站上了行業(yè)的巔峰。”
據(jù)網(wǎng)易號外了解，1992年，王佳芬出任光明乳業(yè)前身上海牛奶公司總經(jīng)理，隨后她一手推動了牛奶公司和香港上實(shí)控股公司的合資，組建“上海光明乳業(yè)有限公司”，并于2000年轉(zhuǎn)制成為股份公司，2002年成功上市。
但從2003年開始，隨著伊利和蒙牛常溫奶的快速崛起，在接下來的短短幾年內(nèi)，光明被這兩家乳企先后趕超。
2007年，擁有豐富乳制品行業(yè)經(jīng)驗(yàn)的郭本恒接替王佳芬，擔(dān)任光明乳業(yè)總經(jīng)理。郭本恒任職期間，將光明的營業(yè)收入由2008年的82.06億元提高至2015年的203.85億元，增幅高達(dá)148.4%。借此，光明常年占據(jù)了中國乳制品行業(yè)的第三把“交椅”。
然而從2015年開始，光明乳業(yè)陷入重大人事震蕩。當(dāng)年6月，光明宣布公司董事、總經(jīng)理郭本恒因個人原因申請辭去職務(wù)；7月，上海市紀(jì)律檢查委員會、上海市監(jiān)察局發(fā)布簡短信息，通告光明乳業(yè)原總裁郭本恒涉嫌嚴(yán)重違紀(jì)違法，接受組織調(diào)查。
郭本恒去職后，沒有任何乳制品行業(yè)經(jīng)驗(yàn)的朱航明空降光明乳業(yè)，出任總裁一職。在此之前，朱航明擔(dān)任光明乳業(yè)母公司光明食品集團(tuán)旗下出租客運(yùn)和現(xiàn)代物流業(yè)務(wù)板塊——海博股份有限公司的董事、總裁。
朱航明主政光明乳業(yè)的這三年，“平穩(wěn)”成為公司發(fā)展的“主旋律”，這家乳企再也沒有出現(xiàn)過類似“莫斯利安”的超級單品，各板塊業(yè)務(wù)也鮮有亮點(diǎn)。
企業(yè)內(nèi)部風(fēng)平浪靜，但競爭對手并沒有停下前進(jìn)的步伐。三年來，光明乳業(yè)與伊利、蒙牛兩強(qiáng)的業(yè)績差距越來越大。2014年，光明乳業(yè)營收為206.5億元，還只是約為伊利和蒙牛的一半；但到了2017年，伊利、蒙牛的年度營收已經(jīng)幾乎分別是光明的三倍。
光明乳業(yè)近期發(fā)布的2018年第三季度財(cái)報顯示，其前三季度實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入155.64億元，同比下滑5.71%；歸屬于上市公司股東凈利潤3.94億元，同比下滑25.53%。這是近三年來，光明乳業(yè)交出的最差的一份“成績單”。
市值方面，截至2018年11月19日收盤，光明乳業(yè)的總市值為103.96億元，比不上蒙牛的960.27億港元（約合851.15億元人民幣），與伊利的1452.7億元更是相差甚遠(yuǎn)。
至少從數(shù)據(jù)上看，光明乳業(yè)已經(jīng)徹底“掉隊(duì)”，中國乳業(yè)曾經(jīng)的“三足鼎立”格局，變?yōu)橐晾�、蒙�?ldquo;兩強(qiáng)爭霸”。
業(yè)績下滑的同時，光明乳業(yè)管理層再次出現(xiàn)重大人事變動。公告顯示，光明乳業(yè)董事長張崇建，董事、總經(jīng)理朱航明于2018年8月遞交辭職報告；10月底，公司董事桑樹德，副總經(jīng)理、財(cái)務(wù)總監(jiān)王偉也向董事會提出辭職。
潰敗縮影：莫斯利安神話破滅
對于2018年前三季度的業(yè)績下滑，光明乳業(yè)方面向網(wǎng)易號外表示，主要原因還是常溫類產(chǎn)品受到乳制品市場激烈競爭影響，導(dǎo)致前三季度業(yè)績表現(xiàn)欠佳。
華泰證券的分析指出，伊利和蒙牛費(fèi)用投放加大，給光明的收入增長帶來很大壓力——“由于中國市場兩家大型乳企伊利和蒙牛在2018年前三季度加大了線上的廣告費(fèi)用以及線下的促銷費(fèi)用的投放，整個乳制品市場的競爭呈現(xiàn)加劇的趨勢。在兩家大型乳企市場份額持續(xù)上升的背景下，包括光明在內(nèi)的其他乳制品品牌的收入增長承壓”。
據(jù)網(wǎng)易號外了解，乳制品行業(yè)產(chǎn)品均屬于快速消費(fèi)品，產(chǎn)品銷售受廣告及促銷影響較大。近三年來，伊利、蒙牛的銷售費(fèi)用均在大幅上升，而光明則“逆勢而行”，銷售費(fèi)用逐年減少。
財(cái)報顯示，2015年，光明乳業(yè)的銷售費(fèi)用為53.92億元，同比下滑1.45%；而伊利當(dāng)年的銷售費(fèi)用高達(dá)132.58億元，同比增長31.6%。蒙牛在這一年的經(jīng)營費(fèi)用也高達(dá)132.49億元。2017年，光明的銷售費(fèi)用再次同比減少8.11%至51.64億元；而伊利這一年的銷售費(fèi)用則同比增長9.97%至155.22億元，蒙牛的經(jīng)營費(fèi)用則高達(dá)185.49億元。
前述華泰證券的分析稱，從產(chǎn)品類別上看，光明乳業(yè)旗下常溫酸奶品牌“莫斯利安”的市場份額受到競品擠壓的情況較為明顯，給公司收入帶來了很大的負(fù)面影響，“在產(chǎn)品和渠道策略沒有較大幅度調(diào)整的情況下，我們認(rèn)為光明乳業(yè)的常溫產(chǎn)品增長將面臨較大的壓力。在行業(yè)主要參與者不縮減費(fèi)用投放的情況下，光明乳業(yè)的盈利能力可能會持續(xù)受到負(fù)面影響”。
據(jù)網(wǎng)易號外此前報道，2009年，在郭本恒主導(dǎo)下光明乳業(yè)推出常溫酸奶品牌莫斯利安。該產(chǎn)品一經(jīng)面世便獲得巨大成功，推向市場的第一個月銷售額就超過千萬元，當(dāng)年銷售收入高達(dá)1.6億元。2011-2013年，莫斯利安常溫酸奶更是一路高歌猛進(jìn)，銷售收入同比增長分別為350%、123%、106.5%。光明乳業(yè)2014年年報顯示，莫斯利安常溫酸奶當(dāng)年實(shí)現(xiàn)銷售收入59.6億元，同比增長85%，占當(dāng)年光明乳業(yè)年度總營收的約30%。
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