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曾幾何時，知乎對廣告的克制可謂嚴謹。按照創(chuàng)始人周源的說法，知乎反對一切破壞社區(qū)氛圍和信用的行為，所有的動作都該從用戶體驗出發(fā)，即使廣告也會選擇更符合知乎用戶調(diào)性的品牌商，而且對廣告的質(zhì)量要求非常高。
但從目前的情況來看，知乎卻走了一條最簡單的捷徑—直接用廣告進行流量變現(xiàn)。據(jù)悉，知乎的開屏廣告點擊率達到8%，信息流廣告達到5%，評論區(qū)廣告是1%。
知識付費尚需時日
在喧囂、講求快速迭代的互聯(lián)網(wǎng)世界里，知乎與豆瓣都可謂是另類的存在，無論是商業(yè)變現(xiàn)還是業(yè)務布局，兩者均給外界留下“慢公司”的印象。但與豆瓣不同的是，知乎出生于移動互聯(lián)網(wǎng)初起之時，創(chuàng)始人周源敏銳地意識到媒介形態(tài)的代際性變化，于是他極力打造“認真討論”的社區(qū)平臺，形成互聯(lián)網(wǎng)格局里的另一片自留地。
然而，當知乎尚未構(gòu)建起有力的競爭壁壘時，野蠻人開始敲門。去年8月，今日頭條旗下的問答產(chǎn)品“悟空問答”一口氣簽約300多個知乎大V，并向簽約的作者提供補貼，但要求這些作者的所有內(nèi)容不可以再發(fā)到知乎。
這一動作敲響了知乎的警鐘。在長期為了維系社區(qū)氛圍、推遲盈利的情況下，知乎上的大V與B站上的UP主一樣都是“用愛發(fā)電”，并未享受到知乎給他們帶來的實質(zhì)性利益。
為此，知乎加快了生態(tài)上的布局，尤其是在知識付費上，知乎早前宣布將原有的“知識市場”業(yè)務升級為“知乎大學”，并組建新的知識市場事業(yè)部。
據(jù)了解，“知乎大學由“課程體系”、“書的體系”和“訓練營”組成，其囊括了知乎上大量的、多類型的內(nèi)容產(chǎn)品。與此同時，知乎還推出標價348元的“超級會員”，購買的用戶可一次性獲得知乎站內(nèi)超過3000場知乎 Live、600多本由知乎各領域優(yōu)秀回答者所領讀的“讀書會”音頻、超過700本熱門電子書等。
據(jù)去年知乎官方公布的數(shù)據(jù)顯示，其用戶畫像呈明顯的“高學歷、高收入、高消費”特征—知乎本科學歷及以上用戶占比73.93%；全國網(wǎng)民高消費群體占8.4%，知乎這部分人群比例是19.73%；知乎月支出在2000元以上的用戶達49.53%，高收入和高消費人群比例也比互聯(lián)網(wǎng)平均值高出數(shù)倍。
正因如此，知乎用戶對廣告在內(nèi)容流中的植入更為敏感，對內(nèi)容付費的接受度反而更高。據(jù)知乎副總裁、知乎大學事業(yè)部負責人張榮樂透露，知乎平臺上知識產(chǎn)品的復購率目前在40%左右。
不過從當下的角度來看，知乎短期內(nèi)仍需要依靠廣告作為營收增長主力。目前知乎的日活躍用戶數(shù)高達3400萬，但付費人次只有600萬，其中每天只有100萬人次使用知乎大學，內(nèi)容付費取代廣告成為營收主力尚需時日。張榮樂表示，為了進一步提升復購率，知乎將嘗試通過AI進行分發(fā)， 更精準地把付費內(nèi)容傳達給有需要的用戶。
可以肯定的是，通過知識付費這一渠道讓知乎上的作者獲益，知乎將有效降低來自悟空問答的威脅，但知乎在這條賽道上的競爭對手不少。張榮樂認為，未來五年知識付費市場上將出現(xiàn)1–3家集中的綜合性平臺，知乎需要爭取其中一張門票。
時代周報記者 陸一夫 發(fā)自北京 共2頁 上一頁 [1] [2] 搜索更多: 知乎 |
