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“你知道嗎？你真的知道嗎？你確定你知道嗎？你真的確定你知道嗎？有問題上知乎。上知乎、問知乎、答知乎、看知乎、搜知乎、刷知乎，有問題，上知乎。”在世界杯激戰(zhàn)期間，這個由演員劉昊然代言的洗腦廣告，是知乎創(chuàng)立以來最大規(guī)模的一次營銷活動。
這個價值1.65億元的15秒廣告雖然引來觀眾的集體吐槽，但知乎在這次世界杯營銷上確實獲得了貨真價實的用戶和下載量。根據(jù)APP Annie 排名歷史數(shù)據(jù)顯示，知乎從6月月初iOS總榜的50名開外躋身前十，稱得上是回報豐厚。
對于這個洗腦廣告，知乎相關(guān)人士回應(yīng)時代周報記者稱，“廣告表達了知乎的（宣傳）點，我們所設(shè)計的廣告語是有邏輯的，體現(xiàn)了知乎的自身考量和背后洞察。”
盡管知乎方面并未透露更多，但廣告的背后，是知乎目前現(xiàn)狀的體現(xiàn)。作為估值已經(jīng)超過10億美元的獨角獸，知乎在商業(yè)變現(xiàn)的慢節(jié)奏與豆瓣有幾分相似，但經(jīng)過前5年的摸索之后，知乎在2016年進入商業(yè)化的快車道，大量的廣告和市場營銷開始涌入這個知識社區(qū)，但知識付費卻遲遲未能成為營收主力。
關(guān)于如何實現(xiàn)用戶體驗與廣告變現(xiàn)的平衡，截至發(fā)稿，知乎方面并未回復(fù)時代周報記者。
從克制到“放肆”
在世界杯這一全球性體育盛事投放廣告，可以理解為是知乎希望擴大影響力、增加更多新用戶的一次營銷，也是將知乎繼續(xù)下沉至三四線用戶的舉措。
從2011年成立至今，知乎的用戶規(guī)模增長呈現(xiàn)幾何級別的躍進：短短3年時間，知乎就實現(xiàn)從0到600萬注冊用戶，第4年迅速飆升1700萬，并于去年9月突破1億大關(guān)。
但用日活躍用戶規(guī)模來看，這一速度并不樂觀。去年9月?lián)碛幸粌|注冊用戶時知乎的日活躍用戶達到2600萬，然而今年5月新增6000萬用戶后日活躍只提升了800萬，這意味著知乎的用戶增長陷入到瓶頸中。
這一點在今年的短視頻大戰(zhàn)爆發(fā)后更為明顯，抖音、快手的全面崛起搶占了更多的用戶時間，知乎這樣的問答類產(chǎn)品有降溫跡象。
成立7年以來，憑借著優(yōu)質(zhì)的問答內(nèi)容，知乎備受投資者青睞。從創(chuàng)新工場投資的天使輪開始，知乎先后完成了4輪融資，其中重要股東騰訊和搜狗讓知乎擁有了更多的流量和技術(shù)支持—知乎的內(nèi)容不但接入到搜狗和微信的內(nèi)容體系中，搜狗的搜索技術(shù)也同步接入到知乎體內(nèi)。
正由于不差錢，知乎在很長一段時間里并沒有大規(guī)模商業(yè)化，從而形成了良好的社區(qū)氛圍。這一方面可對標(biāo)B站的二次元用戶，沒有廣告入侵和騷擾，知乎在問答領(lǐng)域上脫穎而出，并在去年再次完成來自今日資本、搜狗和騰訊的D輪1億美元融資。
商業(yè)上的克制讓知乎在獲取用戶上有優(yōu)勢，但當(dāng)知識付費時代到來之際，知乎終于迎來商業(yè)化的契機。2016年，知乎陸續(xù)推出了“值乎”、知乎Live等產(chǎn)品，進行了第一次流量變現(xiàn)的探索。
隨后進入2017年，知乎的變現(xiàn)節(jié)奏在加快，大量的廣告開始覆蓋知乎的每一個位置。如今，知乎在信息流中推出了原生文章廣告、展示廣告、原生問答廣告等產(chǎn)品，但大量的游戲、網(wǎng)貸和電商廣告夾雜在用戶的信息流中顯得較為異類，這對于知乎上的高凈值人群來說接受程度較低。 共2頁 [1] [2] 下一頁 搜索更多: 知乎 |
