8月25日，釜山國際廣告節(jié)圓滿落幕，全球各國廣告營銷界精英分享了各自不同的廣告營銷創(chuàng)新模式。知乎作為中文互聯(lián)網(wǎng)最大的知識分享平臺，首次登上釜山國際廣告節(jié)舞臺，贏得“全球最佳創(chuàng)新傳播機構”和“全球最具影響力創(chuàng)新營銷獎”兩大重要獎項，完美詮釋了知乎在商業(yè)化層面的領先和創(chuàng)新。
知乎商業(yè)市場總經(jīng)理陳欣在接受現(xiàn)場媒體專訪時表示，知乎很榮幸能夠得到國際市場的關注和認可，作為中國互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的代表，知乎更希望在國際舞臺上交流不同文化背景下的創(chuàng)新品牌營銷形式，通過分享知乎的商業(yè)化實踐案例和經(jīng)驗，來展示中國互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)巨大的商業(yè)化潛力。
知乎時代的創(chuàng)新營銷：以用戶訴求為中心
今年釜山國際廣告節(jié)的主題是“連接”。陳欣認為，這其實是把廣告精神進行了高度提煉。廣告本身就是連接，它把品牌自己的產(chǎn)品、理念以及精神傳遞給用戶，讓用戶知道TA是誰。但是，現(xiàn)在的用戶群體發(fā)生了很大變化，尤其在中國，隨著大眾學歷和收入結構的提升，以及認知方式的不同，用戶對于很多事物從“知其然”變成要“知其所以然”，這也就要求廣告營銷一定要以用戶訴求為中心。
知乎的商業(yè)化策略顛覆了當下多數(shù)的廣告模式，以知識為主要載體，徹底改變了“廣而告之”，進而轉向“廣而認知”。在陳欣看來，知識是推進人類社會進步的原動力，天生自帶的親近和信服基因讓知乎擁有強大的內(nèi)容壁壘。另一方面，新時代的用戶喜歡參與，主動分享，樂于成為傳播者的一份子，知乎的基礎問答形式能夠提供給TA們想要的專業(yè)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，方便他們傳遞自己的態(tài)度和價值觀。
這一點，在知乎為蔚來汽車量身打造并摘得國際大獎的“2018北京車展「未來思想盛宴現(xiàn)場talk」案例”上得到了充分印證。作為國內(nèi)首屈一指的互聯(lián)網(wǎng)造車品牌，蔚來汽車在知乎探討人類的未來，并邀請諾貝爾獎得主和行業(yè)專家進行深度專業(yè)溝通，通過內(nèi)行人來影響外行業(yè)人，此次選擇知乎作為合作伙伴，也正是看中了知乎聚集了一幫內(nèi)行人，一幫高知群體。想通過知乎，實現(xiàn)品牌潛在車主的轉化和品牌關注度、口碑的雙豐收
知乎攜手蔚來汽車打造的標桿案例，不僅讓中國品牌的營銷創(chuàng)新得到國際的認可和贊譽，更鼓勵國產(chǎn)品牌走出國門創(chuàng)造更廣闊的營銷創(chuàng)新交流，以實力斬獲國際影響力。
讓品牌與用戶的連接起于知乎，不止于知乎
作為UGC內(nèi)容原創(chuàng)基地，知乎覆蓋了全行業(yè)的話題分類，讓每一個品牌都能在知乎找到細分人群。不論是游戲、互聯(lián)網(wǎng)、電商、運動，還是汽車、教育、科技等，超過1.1億的回答產(chǎn)出量和25萬的話題總量是知乎用戶的一個個畫像和興趣標簽，當下知乎注冊用戶量超過1.8 億，對于品牌來講，這便是1.8億的高質(zhì)精準用戶。
陳欣認為，知乎最大的營銷優(yōu)勢在于品牌即是用戶，平等的關系賦予品牌以最具親和力的方式與用戶互動溝通。而專業(yè)的精選高質(zhì)答案更能獲得普通用戶的一致好評，當廣告成為“知識”，那便不再是廣告。
一個有趣的品牌提問可以得到認真地回答，一個專業(yè)的話題可以得到優(yōu)質(zhì)深度的討論，沒有比用戶主動參與更有效的營銷通路了。所以當奧迪官方賬號回答了“為什么說奧迪是燈廠？”之后，很多粉絲才真正了解奧迪在車燈方面的創(chuàng)新理念和技術。當樂高提出問題“你遇到過寶寶的哪些謎之行為令人費解？”，用戶也積極分享寶寶的各種奇葩行為，同時也體會到，寶寶和成人對于這個世界的探索方式是不一樣的，在整個過程中，樂高是一直存在的，用戶對于樂高品牌的好感度和認知度也不斷加深。
另外，用戶非常樂于將自己的回答或者獲取的知識分享給其他社交圈的親人朋友，保證了內(nèi)容的高傳播性。在知乎上，不但有“在你的人生中，《魔獸世界》是怎樣的存在？”這樣感性的問題及回答，也有“止疼藥吃下去到底發(fā)生了什么？”的理性專業(yè)知識文章普及，讓用戶在獲取知識的過程中接收到廣告內(nèi)容。
陳欣表示，知乎為知識內(nèi)容建立出獨特的細分化場景，而品牌在這些場景中與用戶實現(xiàn)雙向的心智溝通，讓他們產(chǎn)生強烈的品牌認知度，繼續(xù)推動品牌的口碑蔓延，成為下一個知識營銷傳遞者。
基于高用戶價值為廣告精準化帶來直觀變現(xiàn)，高內(nèi)容價值保證品牌訴求，高傳播價值帶來極高的廣告曝光轉化，知乎在營銷過程中不僅幫助品牌完成了大量的精準曝光，還將這些曝光覆蓋的用戶轉化成對品牌的信任和認可，越來越多的品牌正將知乎平臺作為數(shù)字營銷渠道標配。
持續(xù)進化升級，創(chuàng)新沒有重點
互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境在改變，廣而告之已經(jīng)不能滿足廣告營銷市場的所有需求，需要更多其他的形式來完成效果轉換。在知乎，品牌以一種新的身份，新的面貌出現(xiàn)，去親近和連接消費者，不但滿足了廣而告之，也滿足了廣而認知。
在知乎商業(yè)化產(chǎn)品構建方面，依托自身平臺優(yōu)勢及針對品牌不同的需求，知乎既有滿足基本廣告需求硬廣產(chǎn)品，也有非常原生的內(nèi)容產(chǎn)品以及效果廣告平臺等，還有將品牌生產(chǎn)的知識內(nèi)容通過知乎豐富展現(xiàn)后產(chǎn)生的定制化內(nèi)容灌輸，譬如包括知乎電子書、原生文章等，更有深度互動精準化極高的交互場景，例如最“知乎”的品牌提問及Live 特別現(xiàn)場等，在線下推廣方面，不知道診所等活動也受到各大品牌方踴躍入駐與參與。
“小象走路會不會踩到鼻子？牛奶為什么是白色，而不是彩虹色？長頸鹿的圍巾需要多長？天為什么是藍的？”這些問題看似簡單，但承載了很多專業(yè)的自然科學知識，通過專業(yè)人士趣味性的解答之后，用戶不但收獲了知識本身，也對一直陪伴的皇家美素佳兒品牌有了更多的理解。
知乎特有的多元定制化深度營銷形式，最大限度地拉近了品牌與用戶之間的距離。時至今日，已經(jīng)有越來越多的知名品牌進駐知乎，比如通用、奔馳、寶馬、寶潔、聯(lián)合利華、可口可樂等。陳欣表示，未來會邀請更多品牌主與知乎一起完成更多深入人心的營銷探索，創(chuàng)新沒有終點，堅持用知識連接一切，持續(xù)打造以知識分享為核心的生態(tài)，滿足用戶生活、工作、學習和創(chuàng)新場景中的內(nèi)容需求，也同樣滿足品牌基于不同營銷目的的創(chuàng)意需求。
后記
廣告作為一種承載形式，帶動了各國之間更多文化和跨界的交流。不論是來自獎項的認可和鼓勵，還是來自資本市場的入場和加持，知乎已經(jīng)成為中國互聯(lián)網(wǎng)領先的代表企業(yè)，而在其國際化的道路上，我們有理由相信，作為知識經(jīng)濟領域的“獨角獸”，知乎的未來不可限量。“獨角獸”，知乎的未來不可限量。
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