04
女裝市場(chǎng)門店增速驚人
作為“男人的衣柜”，海瀾之家不可避免的被大眾在潛意識(shí)中打上了只做男裝的標(biāo)簽，從此和其他類型服裝絕緣。其實(shí)，近年來(lái)海瀾之家在男裝之外還在尋求轉(zhuǎn)型，其中一項(xiàng)“利器”就是前文提到的其面向都市女性的時(shí)尚休閑品牌“愛(ài)居兔”了。而這悄然的變化，其實(shí)在財(cái)報(bào)中也有所反映。
2017年，海瀾之家總新增門店1054家，關(guān)店505家，凈增549家。這其中，居然有419家都屬于愛(ài)居兔。通過(guò)比較我們發(fā)現(xiàn)，愛(ài)居兔的門店增速居然達(dá)到67.04%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)了海瀾之家男裝品牌的5.75%和總體平均增速10.47%。也就是說(shuō)，在過(guò)去的一年時(shí)間里，是作為女裝品牌的愛(ài)居兔，驅(qū)動(dòng)著以男裝為主業(yè)的海瀾之家集團(tuán)在線下的大舉擴(kuò)張，真可謂是巾幗不讓須眉。
毛利率方面，愛(ài)居兔也比2016年增加8.63%至27.79%，雖然比海瀾之家男裝品牌的40.34%還有一定距離，但也主要是由于品牌正處于擴(kuò)張期，成本高企也不難想象。未來(lái)，隨著品牌知名度的逐步提升，品牌由擴(kuò)張期轉(zhuǎn)入相對(duì)平穩(wěn)的增長(zhǎng)期，愛(ài)居兔會(huì)給海瀾之家整個(gè)集團(tuán)帶來(lái)不小的利潤(rùn)。
我們也在企業(yè)戰(zhàn)略層面發(fā)現(xiàn)了海瀾之家繼續(xù)擴(kuò)張愛(ài)居兔的決心。2018年，海瀾之家計(jì)劃凈增愛(ài)居兔品牌門店300家，海瀾之家男裝門店400家。如果按此發(fā)展，愛(ài)居兔門店將達(dá)海瀾之家男裝門店數(shù)的三分之一。
也許再過(guò)幾年，海瀾之家就真要成為“男人和女人共同的衣柜”了。
05
童裝市場(chǎng)拓展品類
增加女裝市場(chǎng)還不足以支撐海瀾之家的全部夢(mèng)想。2017年10月，海瀾之家旗下子公司海瀾投資出資6.6億元收購(gòu)英氏嬰童44%股權(quán),正式涉足嬰幼兒消費(fèi)市場(chǎng)。
英氏嬰童是一家高品質(zhì)嬰兒用品品牌商與代理商,自創(chuàng)品牌“YEEHOO英氏”是中國(guó)知名嬰童服裝品牌。品牌以服飾為主,涵蓋車床用品、配飾、鞋襪、玩具用品類,定位在于0-6歲的嬰幼童產(chǎn)品。同時(shí)，也代理國(guó)內(nèi)外多家知名母嬰用品品牌。
海瀾收購(gòu)英氏，一方面是基于嬰童市場(chǎng)的快速增長(zhǎng)預(yù)期與消費(fèi)升級(jí)的趨勢(shì)，另一方面也是增加品類，擴(kuò)寬客戶群帶。眾所周知，公司之前的發(fā)展聚焦于男女成衣，特別是男裝。而在男裝增速放緩的情況下,海瀾也確實(shí)需要拓展其產(chǎn)品品類,保持自身的增長(zhǎng)。
這種情況下，處于第一梯隊(duì)的“英氏”就是一個(gè)不錯(cuò)的選擇。而且“英氏”的渠道主要以一二線城市主流商場(chǎng)以及電商為主，這也許是想要進(jìn)軍一二線城市的海瀾之家看中的點(diǎn)之一。
06
家居市場(chǎng)對(duì)標(biāo)Muji
除了進(jìn)軍女裝童裝，你也許還很難將海瀾之家和家居產(chǎn)品聯(lián)系起來(lái)。
去年10月，海瀾之家旗下的一站式家居門店“海瀾優(yōu)選”悄然開(kāi)張。這也是海瀾之家未來(lái)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的一次大膽嘗試。從商品構(gòu)成以及類目上看，海瀾優(yōu)選對(duì)標(biāo)的品牌是MUJI，但前者的價(jià)格更加親民。
這不難令人想到另一家對(duì)標(biāo)MUJI的國(guó)內(nèi)品牌——網(wǎng)易嚴(yán)選。兩年前，網(wǎng)易通過(guò)網(wǎng)易嚴(yán)選這個(gè)品牌，成功進(jìn)入家居電商行業(yè)。這種深度介入上游供應(yīng)鏈的商業(yè)方式更是被業(yè)內(nèi)冠以“嚴(yán)選模式”，并迅速引來(lái)一批同類競(jìng)爭(zhēng)者。但這種“嚴(yán)選模式”，其實(shí)早就是被海瀾之家在服裝領(lǐng)域玩剩下的了。
不難想象，在服裝上游供應(yīng)鏈整合的經(jīng)驗(yàn)被應(yīng)用于家居市場(chǎng)后，海瀾優(yōu)選的成本控制是不成問(wèn)題的。同時(shí)，相比MUJI的高品牌溢價(jià)、一二線城市的品牌認(rèn)識(shí)度，海瀾之家在三四線城市的渠道和零售經(jīng)驗(yàn)值得期待。
同時(shí)，海瀾優(yōu)選依舊走了海瀾之家的老路，就是以線下作為品牌擴(kuò)張的主要路線。據(jù)了解，海瀾優(yōu)選的擴(kuò)張計(jì)劃已經(jīng)提上日程，2018年年底前集團(tuán)計(jì)劃設(shè)立20家門店。相關(guān)負(fù)責(zé)人也曾表示，“我們想做的是品牌，而非小雜貨店。”
07
電商渠道亟待發(fā)力
2017年財(cái)報(bào)中顯示，海瀾之家的銷售渠道分為線上銷售與線下銷售，其中線上銷售的營(yíng)業(yè)收入為10.54億元，占比為5.91%，線下收入的占比為94.09%，這個(gè)比例與2016年幾乎一致。不難看出，線上銷售占比并不大。
在這個(gè)奢侈品品牌都不得不重視數(shù)字渠道銷售的趨勢(shì)下，海瀾之家的線上銷售空間還很大。
可能也是意識(shí)到這點(diǎn)，雖然雙十一在天貓勇奪男裝銷售第一，海瀾之家2018年2月轉(zhuǎn)而與騰訊合作。騰訊宣布25億入股，占5.31%的股份。
騰訊擁有9億多的活躍微信用戶，海瀾之家可以拿到微信裂變的流量，公眾號(hào)傳播的流量。騰訊入股后，旗下包括京東、唯品會(huì)等平臺(tái)資源也能得到有效對(duì)接。
正如所預(yù)料的，4月8日，海瀾之家通過(guò)同名品牌微信服務(wù)號(hào)宣布微商城正式上線。目前商城中的商品品類分為8種，包括西服、襯衫、衛(wèi)衣、T恤、茄克、褲子、鞋子和配飾。
作者: 易界DealGlobe 來(lái)源: 服裝新聞網(wǎng)
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