在A股眾多上市服裝企業(yè)中，有這么一家公司，營(yíng)業(yè)總收入排第二，但凈利潤(rùn)卻不僅第一，而且比后四家相加的總數(shù)還高。
這家公司其實(shí)大家也不陌生。從“一年逛兩次海瀾之家，每次都有新收獲，男人的衣柜。”到后來(lái)更加簡(jiǎn)單粗暴：“男人一年只要逛兩次海瀾之家。” 它的廣告詞早已經(jīng)深入腦海。
而最近，將代言人換成當(dāng)紅小生林更新后，也掀起了一場(chǎng)熱議。
事實(shí)上，海瀾之家的“生意”一直很不錯(cuò)。讓我們一起來(lái)看幾個(gè)關(guān)鍵數(shù)據(jù)。
這不禁讓人好奇是怎樣的運(yùn)營(yíng)模式產(chǎn)生了如此大的差距。
01
輕資產(chǎn)模式
海瀾之家股份有限公司旗下不單單只有 “海瀾之家”一個(gè)品牌，比較知名的還有定位于都市女性的“愛(ài)居兔”、定位于商務(wù)職業(yè)裝的“圣凱諾”、性價(jià)比男裝“百依百順”等服裝品牌。
除了圣凱諾是自主生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的模式，其他品牌均是品牌連鎖經(jīng)營(yíng)。
這是什么意思呢。你可以理解為它自己基本不設(shè)計(jì)產(chǎn)品,絕大部分產(chǎn)品都是從全國(guó)數(shù)百上千家供應(yīng)商那里賒購(gòu)而來(lái)。供應(yīng)商負(fù)責(zé)設(shè)計(jì)和生產(chǎn)，它負(fù)責(zé)采購(gòu)和賣。大部分產(chǎn)品都是走ODM開(kāi)發(fā)，省去大量設(shè)計(jì)成本。
在年報(bào)中，海瀾之家自己描述與上游供貨商的關(guān)系：“在采購(gòu)環(huán)節(jié)主要采取零售導(dǎo)向的賒購(gòu)、聯(lián)合開(kāi)發(fā)、滯銷商品退貨及二次采購(gòu)相結(jié)合的模式，與供應(yīng)商結(jié)為利益共同體，充分利用了服裝生產(chǎn)資源。商品以賒購(gòu)為主，貨款逐月與供應(yīng)商結(jié)算，減少采購(gòu)端的資金占用。”
下游門店方面，采取加盟的方式。2014年之前加盟商需要交100萬(wàn)元作為押金，并另備100萬(wàn)用作店鋪?zhàn)饨鹧b修和員工培訓(xùn)等啟動(dòng)項(xiàng)。門店經(jīng)營(yíng)由海瀾之家負(fù)責(zé)，按照銷售收入分成，這也是海瀾之家加盟店快速增長(zhǎng)的時(shí)期。海瀾之家靠著這些資金，得以繼續(xù)快速擴(kuò)張。14年之后取消了100萬(wàn)押金，當(dāng)然相應(yīng)的保底收益消失。加盟商始終不承擔(dān)存貨滯銷風(fēng)險(xiǎn)。
看完大概也能明白，海瀾之家與上游供應(yīng)商和下游加盟商之間的制約和權(quán)衡非常精彩。因?yàn)椴少?gòu)量大，供應(yīng)商不得不答應(yīng)賒購(gòu)和部分滯銷商品退貨的要求，這很大程度上緩解了海瀾之家的資金和庫(kù)存壓力。與下游加盟商之間，不用加盟商管理和承擔(dān)存貨滯銷風(fēng)險(xiǎn)算是對(duì)加盟費(fèi)的安撫，而加盟商帶來(lái)的的大量資金可以繼續(xù)“滾雪球”似擴(kuò)張。
一個(gè)供貨，一個(gè)供資金，而且省去了產(chǎn)品設(shè)計(jì)、成衣生產(chǎn)等環(huán)節(jié)，分散了資金需求，是典型的輕資產(chǎn)重經(jīng)營(yíng)的模式。
02
上述模式下的“雙高”弊端
這個(gè)模式也有弊端。最明顯的就是高負(fù)債率。供應(yīng)商的欠款和加盟商要退回的保證金，是主要的負(fù)債內(nèi)容。截至2017年12月末，海瀾之家的資產(chǎn)負(fù)債率高達(dá)55.466%，除了深度涉足地產(chǎn)領(lǐng)域的雅戈?duì)柕呢?fù)債率高達(dá)64.033%之外，其他幾個(gè)服裝品牌的負(fù)債率均在35%左右。海瀾之家將自己高負(fù)債的原因，歸結(jié)于它的商業(yè)模式。
其次，公司面臨著高存貨的壓力。盡管海瀾之家會(huì)與供應(yīng)商簽署退貨的協(xié)議，供應(yīng)商將承擔(dān)產(chǎn)品滯銷的風(fēng)險(xiǎn)，但從一些舉動(dòng)上來(lái)看，似乎并沒(méi)有那么簡(jiǎn)單。首先，海瀾之家還設(shè)立了“海一家”的平臺(tái)，品牌名叫“百依百順”，據(jù)稱都是一些滯銷款，主要為了處理尾貨。不過(guò)效果并不明顯。
從年報(bào)中的一個(gè)批注來(lái)看，也不是所有滯銷貨品壓力都施加給供應(yīng)商：“庫(kù)存商品和委托代銷商品中，對(duì)于附可退貨條款的商品，公司可以按照成本原價(jià)退還給供應(yīng)商”。
雖然營(yíng)收和凈利潤(rùn)都繼續(xù)保持增長(zhǎng)，海瀾之家面對(duì)高庫(kù)存率和高負(fù)債率，以及男裝增速放緩，可能也感到了危機(jī)。因此，海瀾之家開(kāi)始了大刀闊斧的改革和布局。
03
品牌形象的提升
當(dāng)很多人印象中的海瀾之家還是這樣的時(shí)候，它悄悄變了。
聘請(qǐng)當(dāng)紅小生林更新，海瀾之家想向年輕化轉(zhuǎn)換。而且近兩年海瀾之家喊出了“叫板優(yōu)衣庫(kù)” 的口號(hào)以后，在品控管控上確實(shí)有了不小的提升。
在店鋪設(shè)計(jì)方面，明黃色的店鋪已經(jīng)是過(guò)去，參照快時(shí)尚品牌店冷淡風(fēng)格，讓服裝的搭配展示成為店內(nèi)最重要的主題。
有統(tǒng)計(jì)指出，2014至2016年，海瀾之家每年投入5億-6億元的廣告費(fèi)用，是同期七匹狼、九牧王的5-10倍。
2017年8月，海瀾之家億元入股被稱為“中國(guó)ZARA”的快時(shí)尚品牌UR，開(kāi)啟時(shí)尚版圖第一站，海瀾之家希望通過(guò)投資快尚時(shí)裝，在改善自身品牌形象的同時(shí)，也能借鑒到其商業(yè)模式。
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