加拿大瑜伽服品牌Lululemon創(chuàng)造過(guò)不少頗為亮眼的銷售數(shù)字，也塑造過(guò)許多經(jīng)典且耐人尋味的畫面，比如在2017年6月，超過(guò)5000名瑜伽愛好者人聚集在北京奧林匹克森林公園，在瑜伽導(dǎo)師的帶領(lǐng)下，進(jìn)行了一場(chǎng)聲勢(shì)浩大的瑜伽“派對(duì)”。這樣的火爆場(chǎng)面足以證明，Lululemon的業(yè)績(jī)不錯(cuò)。
先來(lái)看看財(cái)報(bào)
Nike之后，Lululemon也緊跟著發(fā)了財(cái)報(bào)。
據(jù)Lululemon(LULU.NASDAQ)3月28日發(fā)布的第四季度及全年業(yè)績(jī)數(shù)據(jù)，第四季度內(nèi)(截至1月28日)，其銷售額同比大漲18%至9.29億美元，可比銷售額則同比大漲12%，遠(yuǎn)超過(guò)市場(chǎng)預(yù)期的8.6%。
2017財(cái)年全年，Lululemon銷售額同比大漲13%至26億美元，可比銷售額增長(zhǎng)7%，直營(yíng)零售渠道銷售收入同比增幅達(dá)27%，毛利潤(rùn)同比上漲17%至14億美元，營(yíng)業(yè)利潤(rùn)則增長(zhǎng)8%至4.56億美元。收益和銷售額均高于華爾街預(yù)期，財(cái)報(bào)發(fā)布后，公司股價(jià)一度上漲9%。市值首次突破100億美元。
全球運(yùn)動(dòng)品牌競(jìng)爭(zhēng)激烈，整個(gè)實(shí)體零售業(yè)不景氣，但Lululemon的業(yè)績(jī)沒有受到影響。
Lululemon的董事長(zhǎng)GlennMurphy在財(cái)報(bào)中表示：
“集團(tuán)第四季度及全年業(yè)績(jī)所獲得的顯示增長(zhǎng)證明其全球化擴(kuò)張策略依然按照正軌發(fā)展。而隨著Lululemon在去年推出男性數(shù)字廣告的里程碑式舉措，品牌正式?jīng)Q心擺脫單一品類的桎梏，向全品類運(yùn)動(dòng)品牌轉(zhuǎn)型。”
全球化擴(kuò)張、線上業(yè)務(wù)、男性產(chǎn)品，成為L(zhǎng)ululemon增長(zhǎng)的主要來(lái)源。
具體來(lái)說(shuō)：
1. 由于國(guó)際市場(chǎng)增長(zhǎng)強(qiáng)勁，Lululemon2017年的海外收入為2.46億美元，相較于2016年增長(zhǎng)了43%，占據(jù)總收入的9%。從銷售區(qū)域的情況看，亞洲市場(chǎng)增長(zhǎng)迅速，第四季度銷售額同比提升52%，線上銷售呈三位數(shù)增長(zhǎng)。2017年是Lululemon猛攻中國(guó)的一年，這一年新增了10家門店，目前在中國(guó)共有12家門店。
2.2017財(cái)年，Lululemon的線上業(yè)務(wù)表現(xiàn)突出，銷售額同比增長(zhǎng)42%，主要源于電商平臺(tái)上兩位數(shù)的流量增長(zhǎng)。中國(guó)的線上渠道不容小視。在入駐天貓開設(shè)旗艦店后，品牌第三季度在中國(guó)區(qū)的電商銷售額同比增幅達(dá)350%。除此之外，中國(guó)市場(chǎng)將在線上增加微信店鋪渠道。
3. 第四季度，男性產(chǎn)品線的銷售額獲得兩位數(shù)增幅，其中，褲裝產(chǎn)品線的銷售額增長(zhǎng)21%，外套品類銷增長(zhǎng)20%。就目前來(lái)說(shuō)，男性產(chǎn)品線已經(jīng)成為L(zhǎng)ululemon的重點(diǎn)業(yè)務(wù)。
購(gòu)買Lululem為信仰充值?
服裝大體可以分為功能性和情感性兩種，而運(yùn)動(dòng)服飾具有強(qiáng)功能性。對(duì)于女性消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，強(qiáng)功能性的運(yùn)動(dòng)服飾并不能構(gòu)成強(qiáng)烈的消費(fèi)欲望，畢竟，泡健身房舉鐵的女性占少數(shù)，瑜伽、普拉提等舒緩和柔美的運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目則受到青睞。也就是說(shuō)，如果能在服裝的功能性之上，增加時(shí)尚及情感元素，女性消費(fèi)者就會(huì)趨之若鶩。
對(duì)于這一點(diǎn)，Lululemon理解地十分透徹。從創(chuàng)立起(1998年成立于加拿大溫哥華)，Lululemon就以“Athleisure”為賣點(diǎn)(Athletic+Leisure，運(yùn)動(dòng)+休閑)，主攻女性瑜伽服飾，圍繞“女性、瑜伽、運(yùn)動(dòng)+休閑”展開營(yíng)銷。
調(diào)性決定了Lululemon的營(yíng)銷方式，Lululemon不打廣告，不找明星代言。
最初，Lululemon依靠與教練合作，及贊助社區(qū)瑜伽課的模式發(fā)展。具體來(lái)說(shuō)，Lululemon把營(yíng)銷費(fèi)投入給瑜伽教練，并提供免費(fèi)的服裝。這些教練的用處在于，作為KOL影響身邊的學(xué)生，從而促成購(gòu)買行為。
之后的一切水到渠成。在那段時(shí)間里，Lululemon每周都會(huì)在曼哈頓的布萊恩公園，贊助舉辦兩次的瑜伽課程，幾乎每次都有上百名女性參加，場(chǎng)面堪稱火爆。
很快，Lululemon打造了一個(gè)屬于自己的大型瑜伽集體活動(dòng)，成功營(yíng)造了社區(qū)文化。加拿大主流媒體曾經(jīng)將這一現(xiàn)象(對(duì)Lululemon的狂熱愛好)用“邪教式的”一詞(Cult-like)來(lái)形容。
從白領(lǐng)、家庭主婦蔓延，隨后“侵蝕”明星、KOL，Lululemon迅速積攢起了大批的女性消費(fèi)者，明星和KOL的帶貨能力可想而知。
Lululemon以同樣的策略進(jìn)入中國(guó)。
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