伯納德·阿諾特?zé)o法躺在財報上高枕無憂。雖然LVMH集團(tuán)去年的財報足夠令人興奮，但身后的同行也無法忽視。
在阿諾特登上胡潤百富榜第五位后，競爭者開云集團(tuán)的弗朗克斯·皮諾特也位列第28位，亦步亦趨跟在身后。
更加糾纏不清的是兩家集團(tuán)的表現(xiàn)。2017年，LVMH集團(tuán)全年銷售額同比增長13％達(dá)到426億歐元。開云集團(tuán)的增長速度更快，集團(tuán)全年銷售額增長27.2％至155億歐元，其中奢侈品部門有機(jī)增長達(dá)30.5％。
雖然集團(tuán)體量小于LVMH，但開云的驚人潛力，使其成為全球奢侈品行業(yè)的大贏家。自去年以來，集團(tuán)股價累積上漲了90％，市值破歷史記錄，目前約為500億歐元。
對手不斷逼近，即使是全球第五富翁，也有些頭疼。
對手崛起
去年，阿諾特成功扭轉(zhuǎn)了LVMH前幾年不溫不火的表現(xiàn)，帶領(lǐng)集團(tuán)重新登頂。
不過，這也伴隨著奢侈品行業(yè)的整體回暖。同時，相比起LVMH的回暖，外界的注意力集中在開云集團(tuán)。
2017年，整個集團(tuán)依靠旗下品牌的Gucci一家之力，實現(xiàn)了驚人增長。據(jù)根財報，Gucci全年銷售額同比上漲42%至62.1億歐元，占整個開云集團(tuán)總收入的40%。
Gucci的優(yōu)異表現(xiàn)，推動集團(tuán)奢侈品部門業(yè)績同比增長27.5％。這一數(shù)據(jù)也超過同期LVMH時裝皮具部門去10％的增幅，以及愛馬仕預(yù)計銷售額9％的漲幅。
全世界的消費者都愿意為Gucci買單。Gucci在每個地區(qū)都獲得驚人增長：Gucci2017年在西歐市場同比大漲57.6%，而亞太與北美地區(qū)的這一數(shù)據(jù)分別為48%和44%。
但在三年前，Gucci還在一蹶不振的財報上掙扎。當(dāng)時的Gucci，對集團(tuán)而言并不是強心劑，而是毒藥。從2014年起，Gucci業(yè)績開始下跌，當(dāng)年財報顯示Gucci的營業(yè)利潤下跌6.7%。這一局面延續(xù)到2015年，其第一季度營業(yè)利潤再次下跌5.7%。受Gucci拖累，2014年集團(tuán)財報利潤下跌2.7%。
在2015年，急于挽回的Gucci開始打折促銷。當(dāng)年夏季，Gucci首次在北京、上海等地，進(jìn)行史無前例打折促銷季，不少商品直接5折。當(dāng)外界還未從震驚回過神，Gucci的冬季促銷季再次來襲。
但這種做法無異于飲鴆止渴，對奢侈品而言，打折對品牌價值會產(chǎn)生極大影響，上一個證明這一點的是輕奢品牌coach。隨后，coach不得不挽回品牌價值付出巨大代價。
慶幸的是，在價格泥沼里暈頭轉(zhuǎn)向的首席執(zhí)行官馬可·比薩利，終于找回了正確方向。2015年，他將亞力山卓·米開理任命為創(chuàng)意總監(jiān)，后者開始了他的力挽狂瀾。
米開理開始重塑品牌內(nèi)涵，他將街頭涂鴉和動植物圖騰運用在鞋履、時裝、箱包上，并在秀場上編織了一場魔幻夢境。當(dāng)時，Gucci雖然收到了類似于“太夸張”、“過于復(fù)古”的評價，但Gucci的形象已經(jīng)煥然一新。
此后，米開理在后續(xù)設(shè)計中不斷強化這些因素，讓產(chǎn)品之間保持連貫性，使得消費者對品牌形象認(rèn)知不斷加深。如今，Gucci的標(biāo)志不再局限于“雙G”，蜜蜂、獅子以及老虎，成為了品牌的新代言人。
去年上半年，Gucci營業(yè)利潤暴漲69%至9.07億歐元。此前，阿諾特曾企圖收購Gucci卻最終失敗，現(xiàn)在這個品牌已經(jīng)成為勁敵，LVMH需要正面迎戰(zhàn)。
不過，在采取行動之前，巨頭們需要了解變化的市場。
變化的消費者
巴黎香榭麗舍大街上，屬于LV總部的七層建筑高高佇立，這家店距離凱旋門不過200米，是地標(biāo)性建筑之一，通常需要排隊。
過去幾年，這是中國游客前往巴黎旅行的必到之處。不僅是因為總部建筑的奇麗，游客們更希望在這里買到代表法國的奢侈品。在總部，游客們發(fā)現(xiàn)貨物齊全，且價格低于中國門店。
不過這一現(xiàn)象正在減少，消費者們在近幾年快速變化。麥肯錫全球副董事合伙人欒嵐表示，旅游升級是重要因素：在出境旅游多次后，消費者對跨境購物熱情消退，更加專注于享受風(fēng)景。更重要的是，來自中國的消費者正在回流。
德意志銀行的數(shù)據(jù)顯示，去年約有60%的奢侈品購物行為發(fā)生在中國境外。但這一數(shù)據(jù)在未來會隨著調(diào)價繼續(xù)縮小。
價格是原因之一。據(jù)英國《金融時報》報道，奢侈品牌在歐洲與中國的價差持續(xù)縮小。2016年到2017年，歐洲奢侈品在中國的溢價已縮水了25%，這一趨勢會繼續(xù)。
中國消費者更加富有，也使得他們更愿意在境內(nèi)購物。欒嵐筆者指出，中國消費者的消費力不斷提升，因此對價差的敏感度變?nèi)酢?/p>
消費者回到本土購物，促使奢侈品牌在中國境內(nèi)作出更多的改變。波士頓咨詢董事經(jīng)理洪瀏對筆者表示，無論是提高核心產(chǎn)品對中國門店的供應(yīng)，或者是順應(yīng)農(nóng)歷生肖推出中國特色的產(chǎn)品，奢侈品牌都在努力討好中國消費者。
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