騰訊智慧零售與綾致時裝集團(tuán)共同打造“人臉智慧時尚店”
以下為騰訊公司副總裁林璟驊在“2018中國零售數(shù)字化創(chuàng)新大會”的演講實(shí)錄，經(jīng)鈦媒體編輯后發(fā)布：
騰訊作為一個互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，在過去的一年里面，有很多在零售業(yè)的思考和探索，趁這個機(jī)會，我想向業(yè)界的參與人、實(shí)業(yè)的經(jīng)營者和管理人員，報(bào)告一下騰訊在零售業(yè)打算如何跟大家合作。
我加入騰訊后一直分管集團(tuán)的戰(zhàn)略發(fā)展，騰訊在過去五六年里做了很多不同的轉(zhuǎn)型，基于不同的領(lǐng)域去開放自身能力，在這背后，我們有很多的參與和思考。在三四年前，我開始做商業(yè)化的工作。過去一年以來，我們整個集團(tuán)對于智慧零售、零售業(yè)怎樣跟互聯(lián)網(wǎng)有更多的接觸和合作，有了很多的思考。思考到后來我們發(fā)現(xiàn)，思考是不夠的，我們需要去實(shí)踐，所以我又接下來另外一個工作，推動騰訊智慧零售業(yè)務(wù)的發(fā)展。
接下來跟大家介紹一下為什么我們要做這件事情。大家都知道，騰訊早期的主要業(yè)務(wù)是社交，是即時通訊，最基本的功能是連接人與人。經(jīng)過幾年的發(fā)展，我們發(fā)現(xiàn)連接其實(shí)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過人與人，我們開始做了很多人與內(nèi)容的連接。如果大家回憶一下，十年前我們做農(nóng)場游戲，在2013年底，我們做了打飛機(jī)小游戲，最近大家在玩跳一跳，這些都是我們把數(shù)字的內(nèi)容、娛樂、休閑作為人與內(nèi)容的連接，當(dāng)然除此之外，還有很多數(shù)字內(nèi)容的，比如說新聞、視頻。
最近三四年，我們做的更多的是人與服務(wù)的連接，包括打車、線上掛號、線上繳水電費(fèi)，我們試著把便利透過連接帶給用戶。最后，我們還沒有做到很好的是人與商業(yè)的連接，互聯(lián)網(wǎng)與各行各業(yè)的連接。我們發(fā)現(xiàn)，跟各行各業(yè)連接最多的就是零售業(yè)，所以我們要把零售業(yè)這件事情做好，這樣，騰訊的連接，才算是一個完整的工作。
怎么看待這件事情呢？我們想先談一談對整個零售行業(yè)的觀察跟思考，零售的發(fā)展史，其實(shí)有很多零售業(yè)的前輩跟領(lǐng)導(dǎo)跟我們做了很多的闡釋，買貨賣貨，做購買的，提供商品和供應(yīng)鏈的組合，做最好的商品和服務(wù)。
零售業(yè)的發(fā)展，除了這些之外，是不斷的去貼近用戶的過程。從30-40年前早期的業(yè)態(tài)還沒有發(fā)展起來的時候，我們是通過分銷網(wǎng)絡(luò)，通過不同的分銷商和經(jīng)銷商，把貨物從工廠進(jìn)行分銷直到接觸到用戶。到后來出現(xiàn)了新的現(xiàn)代零售業(yè)態(tài)，從百貨公司、購物中心、便利店、專賣店、品牌直營店，再進(jìn)一步出現(xiàn)了線上平臺電商，通過把大量的商品集中到供貨的平臺上，進(jìn)一步促進(jìn)了商業(yè)的多元化以及各種優(yōu)惠的便利。
我們覺得現(xiàn)在是時候開始打通線上跟線下，線上跟線下怎樣打通？我們的看法其實(shí)應(yīng)該是多重路徑、多元發(fā)展。各位還會繼續(xù)用現(xiàn)有的銷售渠道，如很強(qiáng)大的線上電商平臺，也有各位扎根很深、鋪的很廣的各式各樣的線下門店，幾千家、上萬家的線下門店，同時也有其他更多的連接方式。
我們想要提出的是，通過各個零售平臺、各個門店拓展，我們可以打破時空的疆界，能夠讓本來的門店經(jīng)營做到更多與用戶的接觸、為更多用戶提供服務(wù)。如何做好線上線下融合為一體這件事情呢？零售1.0是跟客戶觸達(dá)的數(shù)字化能力，我們也希望在數(shù)字化1.0幫助大家騰飛，進(jìn)一步邁向2.0的道路，也就是全部數(shù)字化的鏈路。
騰訊跟各個零售企業(yè)的結(jié)合點(diǎn)有哪些，我覺得不外乎三個。第一個是用戶跟流量，我相信可能有人會說騰訊的流量不是電商流量，是的，我覺得這正是我們的機(jī)會點(diǎn)，我們和用戶的觸點(diǎn)出現(xiàn)在生活的每一個時刻，騰訊可以幫助大家找到更多跟用戶觸達(dá)的點(diǎn)，可以降低大家的獲客成本。
另外，我們談的是數(shù)據(jù)跟技術(shù)。其實(shí)我覺得數(shù)據(jù)本身沒有太大意義，重點(diǎn)是經(jīng)過挖掘帶來的用戶洞察對于商業(yè)的幫助，不管是對產(chǎn)品還是對TA的營銷，還是未來可能做的商品研發(fā)，或者說店面設(shè)計(jì)，我覺得重要的還是商業(yè)洞察。
我們可以通過對用戶進(jìn)一步的了解，通過對用戶的識別，通過對用戶的洞察幫助大家精準(zhǔn)的營銷，提高線上或線下的轉(zhuǎn)化率。
第三，還是回到連接，怎么樣把線上的工具延展到線下的觸點(diǎn)，怎么樣通過數(shù)字化的工具產(chǎn)生超出門店結(jié)賬點(diǎn)的連接。昨天我看到一個圖，圖上講到過去的連接產(chǎn)生在POS機(jī)結(jié)賬的時候，但消費(fèi)者到SKU是一個斷點(diǎn)，看到結(jié)賬信息，但不知道是誰買的，也不知道哪一個SKU到底被哪類顧客重復(fù)購買，我覺得做到從POS機(jī)通過支付的手段，最后通過公眾號或其他連接的方式，能夠把消費(fèi)者跟SKU打通，就有很多想象和優(yōu)化的空間。
我們相信我們方方面面的能力是可以通過跟零售行業(yè)的諸位合作，一起帶給用戶更好的體驗(yàn)、更好的服務(wù)、更好的接觸、更多的觸達(dá)，給大家?guī)砀篮玫纳睢?/p>
我們提出智慧零售這個主張，最主要的目標(biāo)有兩個，一個是數(shù)字化運(yùn)營，數(shù)字化運(yùn)營包括怎么樣有效的直接連接用戶；怎么樣做好個性化營銷，提高營銷費(fèi)用的利用率；怎么樣幫助合作的商家能夠累積數(shù)字資產(chǎn)，深化數(shù)字化的能力，建立更多的用戶洞察。同時，我們也希望可以把消費(fèi)者體驗(yàn)做的更好一點(diǎn)，線上線下一體化；千人千面，也就是對不同用戶的個性化觸達(dá)，我們不應(yīng)該給大家看一模一樣的消息，應(yīng)該針對每一個人不同的理解給他不同的消息，這樣才有親切感，用戶才會得到更多的滿足。
怎么樣做到呢？分幾個點(diǎn)來講。第一，整個運(yùn)營效率或者說精準(zhǔn)觸達(dá)的體驗(yàn)優(yōu)化，從最簡單的客戶到店，以及到店前跟到店后的效率優(yōu)化。到店前我們可以幫助商家對店面周邊的人群有更深的理解、有更豐富的用戶畫像，從而幫助大家營銷。
為什么騰訊可以做這件事？事實(shí)上我們對用戶有很深刻的洞察。通過用戶常居地和工作地的數(shù)據(jù)維度，我們希望可以幫助大家觸達(dá)用戶。無論店面是開在用戶工作區(qū)附近還是開在社區(qū)，都可以通過線上更精準(zhǔn)的觸達(dá)TA。我們也希望能夠在到店之前激發(fā)商戶跟用戶的交流。還可以通過公眾號或公眾號綁定的小程序，還有線上發(fā)的優(yōu)惠券，或微信支付之后的觸達(dá)消息，以及通過精準(zhǔn)的廣告等等。有各式各樣的觸達(dá)方式幫助大家做更多更好的營銷。
到店之后，我們相信可以通過很多智能識別用戶的手段，根據(jù)過去的購買記錄，根據(jù)對于用戶的理解，根據(jù)我們共同建立的用戶畫像，在到店現(xiàn)場幫客戶做很多精準(zhǔn)推薦的工作。在銷售的過程中，我們有很多現(xiàn)在已經(jīng)實(shí)現(xiàn)或者正在普及的手段，掃碼購、人臉識別、免密支付、售后服務(wù)、配送的追蹤，很多產(chǎn)品和服務(wù)都已經(jīng)通過微信公眾號或小程序?qū)崿F(xiàn)了，我們希望這些工具為大家所用，作為精準(zhǔn)觸達(dá)的工具箱，讓大家在經(jīng)營業(yè)務(wù)時，提高大家的效率。
舉例來說，這是綾致集團(tuán)的JACK&JONES，客戶最開始找到我們，跟我們講想在門店放一個智慧屏，我們很疑惑，在門店放智慧屏干什么？人都已經(jīng)到店了，你還要給他什么樣的信息？他們提到一個痛點(diǎn)，通常JACK&JONES的一個門店大概有400-500個SKU，其實(shí)不多，但一般用戶逛店時走的路徑，能夠碰到的SKU其實(shí)沒有超過10個，有很多都沒有看到。他說我的導(dǎo)購也很難去打擾用戶，讓他們?nèi)ゲ榭雌渌纳唐罚惺裁捶绞娇梢蕴嵘@個體驗(yàn)？我們做的事情，是通過微信支付跟JACK &JONES的會員卡進(jìn)行綁定，并通過會員綁定調(diào)取JACK&JONES跟我們共同建立的私有數(shù)據(jù)庫，調(diào)出用戶畫像。
同時，我們把JACK&JONES的SKU、數(shù)據(jù)、商品描述直接放在商品庫里面，在毫秒級做運(yùn)算，依照過去的購買記錄，以及對用戶畫像的理解，推薦他可能有興趣的當(dāng)季商品，在智能屏上直接展現(xiàn)，并根據(jù)用戶停留時長看他喜歡什么樣的商品，同時傳到導(dǎo)購手機(jī)APP上，以更好地服務(wù)用戶。此外，我們還可以通過用戶到店以后看到了哪些商品，對用戶畫像有更多的感受和洞察。
做了這件事情之后，我們配合一些優(yōu)惠券、配合會員營銷、配合導(dǎo)購服務(wù)，提升了JACK&JONES店面的效率，同時也可以更系統(tǒng)化的統(tǒng)計(jì)導(dǎo)購在做什么。當(dāng)然，這是一個有導(dǎo)購的門店，是屬于服飾業(yè)的一個例子。
我們也很期待與其他不同的業(yè)態(tài)進(jìn)一步探索如何通過數(shù)字化的手段提升用戶的體驗(yàn)，同時提升業(yè)績。
此外，怎么樣利用到社交跟社群的力量，我們有幾個工具可以為大家使用，包括社交的立減金，在支付完之后可以分享給朋友，引導(dǎo)用戶支付之后關(guān)注商家微信公眾號或優(yōu)惠信息，實(shí)際上大家認(rèn)為這是一個很好的跟客戶連接的入口，支付之后直接成為數(shù)字會員。
同時，我們可以做到針對會員的再營銷，相信各位經(jīng)常遇到的一個挑戰(zhàn)，就是手上的CRM數(shù)據(jù)是有限制的，或者說因?yàn)闅v史的原因，因?yàn)檫^去信息化技術(shù)的原因，是不夠全面的。我們通過跟大家的數(shù)字化合作，在數(shù)據(jù)脫敏、保護(hù)用戶隱私的情況下，可以建立為零售企業(yè)所專用的私有DMP和智能營銷云，在這個基礎(chǔ)上共同深挖、理解用戶洞察，輔助營銷決策。
舉個例子，我們跟萬達(dá)有很多合作，在過去一兩個月的時間里，萬達(dá)網(wǎng)科把主要的精力放到怎么樣通過一個小程序服務(wù)好每一個萬達(dá)廣場。萬達(dá)通過小程序接入了全國235個萬達(dá)廣場的微信公眾號，打通全國線上線下數(shù)據(jù)。用戶到了萬達(dá)廣場并打開定位，直接就可以調(diào)取小程序，瀏覽當(dāng)天萬達(dá)廣場有什么好的活動和值得逛的商家，結(jié)合當(dāng)天商家不同的促銷或體驗(yàn)券，大大提高了核銷率，并讓用戶得到實(shí)惠和方便。
我們遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有把所有的潛力都開發(fā)出來，這里面可以有很多個性化推薦，我們可以做實(shí)時的運(yùn)算，當(dāng)一個人走進(jìn)萬達(dá)，可以對用戶進(jìn)行畫像，萬達(dá)所有的商鋪也可以實(shí)時理解當(dāng)天的經(jīng)營狀況，這是在互聯(lián)網(wǎng)世界里每天都在使用的手段。我們對數(shù)字媒介的匹配，對不同商品的標(biāo)簽和用戶畫像的理解，實(shí)際上是互聯(lián)網(wǎng)的業(yè)務(wù)。因?yàn)樗奶匦裕枰浅６嗉夹g(shù)的要求，包括實(shí)施的技術(shù)框架，這些放到實(shí)體店的場景下，其實(shí)有很多潛在的空間。
最后，除了剛才講的關(guān)于營銷端、體驗(yàn)端的創(chuàng)新，我們也可以在運(yùn)營端進(jìn)行助力，在現(xiàn)在的商業(yè)環(huán)境下，怎么樣選擇最合理的地點(diǎn)開新店，或者說優(yōu)化現(xiàn)在的門店網(wǎng)絡(luò)，我們有很多常居地人口分布的數(shù)據(jù)，可以輔助大家做選址的決策。人臉識別方面，騰訊有全中國最大的商品庫，我們做了很多人臉識別算法的積累。在店面的使用上，通過智能攝像頭，我們可以做不同廊道、不同布點(diǎn)之間的監(jiān)控，無論是針對存貨還是店員、客流。
此外，大家現(xiàn)在都在突破零售店的地理區(qū)域，通過配送服務(wù)更多用戶，無論是送鮮花還是其他產(chǎn)品。騰訊地圖跟騰訊云，通過為滴滴打車、美團(tuán)、京東、順豐提供服務(wù)，積累了很多關(guān)于配送的經(jīng)驗(yàn)，我們也有服務(wù)快遞配送公司的后臺技術(shù)，我們可以把這樣的能力拿出來幫大家優(yōu)化配送效率。當(dāng)我接到一個單，到底是從A門店還是B門店，還是在邊際倉進(jìn)行配送是最合理的，過去的配送流程還是有進(jìn)一步優(yōu)化的空間。騰訊的支付接口，也可以做一些基本的客服功能。
我剛剛用很快的速度講了騰訊的數(shù)字化“工具箱”，里面涵蓋從營銷、用戶理解、到店的體驗(yàn)，到門店運(yùn)營的優(yōu)化工具，我相信我們逐步準(zhǔn)備好了來擁抱零售業(yè)的各位領(lǐng)先企業(yè)，我們希望能夠把我們的能力開放出來，通過剛剛講的智慧零售的“工具箱”，通過跟大家一起合作的探索，為行業(yè)的數(shù)字化貢獻(xiàn)出我們的一份力量。（來源：鈦媒體 ，作者/蘇建勛）
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