仍待提升的品牌
綜合行業(yè)專家們的分析，未來中國啤酒市場規(guī)模收縮主要有兩方面原因：一方面是啤酒的主流消費人群數(shù)量減少。根據(jù)國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)，中國1970年的人口出生率為33.59‰，1990年、2000年這一數(shù)字分別降至21.06‰和14.03‰；另一方面是伴隨消費升級，預(yù)調(diào)酒、葡萄酒和烈酒（以威士忌、白蘭地為代表）等替代品的銷量上升。2010年-2015年中國進口酒銷量從0.46億升增長至5.38億升。
產(chǎn)品往中高端方向走，是中國啤酒企業(yè)的未來增長點。
青島啤酒的品牌戰(zhàn)略是“青島啤酒主品牌+嶗山啤酒第二品牌”。近幾年，它在主品牌下推出了一系列高端產(chǎn)品，例如奧古特、鴻運當頭、經(jīng)典1903、純生啤酒等。根據(jù)年報，2016年這些高端產(chǎn)品的銷量約占整體銷量的1/5。
業(yè)界比較普遍的看法是，比起一直用低端產(chǎn)品打市場的華潤啤酒，青島啤酒的優(yōu)勢是品質(zhì)和品牌。但與百威英博啤酒集團（NYSE：BUD/LSE：0RJI，下稱“百威英博”）相比，青島啤酒則明顯遜色，品牌溢價空間有限。
多位業(yè)界人士認為，中國消費者對本土啤酒還沒有形成絕對的品牌依賴，依然基于消費習慣和渠道便利進行選擇。在《財經(jīng)》記者的隨機采訪中，消費者也均表示并不認為青島啤酒是中高檔啤酒，只是感覺會比國內(nèi)大部分品牌好，進口啤酒才能算上中高端。
青島啤酒一位前產(chǎn)品總監(jiān)表示，華潤啤酒、青島啤酒的高中低檔產(chǎn)品基本都是用同一渠道往上推，但百威英博則是兩個體系。在推高端產(chǎn)品時，百威英博會用單獨的團隊來打通當?shù)馗呒壘频辍⒏呒墪ㄈ鏚TV）以及關(guān)鍵客戶（KA，如沃爾瑪、家樂福），敲門磚則是百威英博的國際品牌知名度。
相比之下，青島啤酒2016年僅有2.28%的營收來自海外地區(qū)。
百威英博是中國啤酒市場消費升級的受益者。從2012年到2016年，它在中國的市場份額從11.6%增長至16.2%，增幅達4.6%。而華潤啤酒和青島啤酒的增幅分別只有3.9%、1.3%。根據(jù)官方報告，2017年天貓“雙11”活動中，啤酒銷量前三名品牌均來自百威英博，分別是百威、哈爾濱啤酒和科羅娜。
百威英博在中國市場的主要產(chǎn)品結(jié)構(gòu)是：低端產(chǎn)品哈爾濱啤酒、雪津啤酒，中端產(chǎn)品百威啤酒，以及科羅娜、福佳等進口高端啤酒。
對比之下，青島啤酒產(chǎn)品體系的層次不足——由于此前規(guī)模擴張階段就力推主品牌“青島啤酒”，這幾年又著重強調(diào)其高端定位，所以青島啤酒缺少一個全國性的低端品牌。
據(jù)一位前區(qū)域經(jīng)理介紹，此前青島啤酒曾嘗試推出青島冰醇、青島大優(yōu)等低端產(chǎn)品，但效果不理想。所以從2014年開始，青島啤酒決定把嶗山啤酒作為全國第二品牌，與雪花啤酒、哈爾濱啤酒相抗衡。但是，嶗山啤酒作為一個區(qū)域性品牌根本無法在短時間形成競爭力，目前只能在山東、河北區(qū)域可以見到，其他地方都很難推動。
2004年百威母公司安海斯-布希收購哈爾濱啤酒后，就確定了要把其打造成全國性品牌的目標。2016年，哈爾濱啤酒在中國的市場份額是6.4%，嶗山啤酒的市場份額只有3.0%。
青島啤酒高層對于界定產(chǎn)品層次一直猶豫的原因，或許是因為青島啤酒近一半的市場份額都在山東地區(qū)，所以很容易出現(xiàn)自己品牌互相蠶食的情況。
在中高端產(chǎn)品的競爭中，青島啤酒因自身機制也不占優(yōu)勢。
在此前并購擴張階段，華潤啤酒采用的是“品牌通吃”策略，也就是用雪花品牌整合新并購品牌。目前，華潤啤酒的主要產(chǎn)品結(jié)構(gòu)是：低端雪花啤酒、中端雪花勇闖天涯以及高檔雪花純生和雪花臉譜。
青島啤酒前區(qū)域經(jīng)理告訴《財經(jīng)》記者，盡管青啤經(jīng)典和雪花勇闖天涯的零售單價都在6元左右，卻是不同的經(jīng)銷方式。青島啤酒由渠道向終端推產(chǎn)品時往往是一箱48元返點6元，如果商家答應(yīng)鎖店（對品牌進行專賣）再返10元，這樣終端相當于32元拿到了一箱啤酒。而華潤啤酒推產(chǎn)品時，往往直接28元一箱給終端，并且沒有什么附加條件。
業(yè)界將青島啤酒的打法稱為“堆”，也就是更在意店面陳列、專賣等終端管理；而華潤啤酒的打法是“送”，主要指標是走貨量。
上述前區(qū)域經(jīng)理說：“華潤的終端利潤這么高，根本打不過。” 渠道落后的結(jié)果不是銷售收入的減少，而是消費者難見到產(chǎn)品，從而形成不了認知。
人多，被認為是經(jīng)銷方式不同的原因之一。青島啤酒因為人多流程多，所以成本高，讓利空間有限，一線人員也會覺得工作受束縛；華潤啤酒、百威英博則因為人員相對少，所以直接采取最簡單方法——以發(fā)貨量為指標進行管控。
華潤啤酒一位銷售大區(qū)總經(jīng)理告訴《財經(jīng)》記者，目前青島啤酒在山東省內(nèi)裝貨、卸貨主要靠人力，而不是普遍采用托盤、叉車等物流機具。青島啤酒前區(qū)域經(jīng)理證實了這一說法。但青島啤酒方面對此未予回應(yīng)。
青島啤酒前產(chǎn)品總監(jiān)表示，人員調(diào)整牽涉各種關(guān)系，并不容易。變革是要傷筋動骨的，做得好沒問題，“萬一有事誰承擔得起？”
共3頁 上一頁 [1] [2] [3] 下一頁
朝日集團無奈收縮在華業(yè)務(wù)版圖 與青島啤酒分手在即
朝日集團無奈收縮在華業(yè)務(wù)版圖 與青島啤酒分手在即
朝日啤酒退出中國市場 先后出售康師傅青島啤酒股份
青島啤酒與朝日遇七年之癢：朝日或清倉青島啤酒股份
朝日集團擬出售青島啤酒股份
搜索更多: 青島啤酒
