在行業(yè)下滑大背景下，中國啤酒市場的集中度越來越高，在前三大巨頭中，青島啤酒市場份額差距與華潤啤酒拉大，品牌溢價(jià)力又不及百威英博，陷入上下兩難
中國啤酒市場是巨頭間的游戲。
根據(jù)歐睿國際統(tǒng)計(jì)，2016年中國啤酒行業(yè)前五名的市場份額之和是73.3 %，前三名分別是華潤啤酒、青島啤酒、百威英博。
2014年，中國啤酒行業(yè)進(jìn)入下行通道。隨后兩年，青島啤酒市場份額下降0.8 %，而華潤啤酒、百威英博卻各自逆勢增長2.0%、1.9%。
市場份額的下降的同時(shí)，2015年-2016年，青島啤酒的營收分別同比下降4.87 %、5.53 %，凈利潤分別同比下降13.92 %、39.09 %。
2017年上半年，青島啤酒銷量增長2%，華潤啤酒、百威英博分別增長2.9%、2.7%；青島啤酒營收增長2.15%，華潤啤酒、百威英博分別增長3.7%、9.1%。
歐睿國際預(yù)計(jì)，未來中國啤酒市場將繼續(xù)以每年2%的速度收縮，2021年的銷量要比2009年減少近16億升。雖然對于這一預(yù)測啤酒業(yè)界人士存在爭議， 但總體上，隨著人口老齡化和消費(fèi)分化， 啤酒消費(fèi)的未來的確不樂觀。
若行業(yè)紅利消失，市場會(huì)考驗(yàn)企業(yè)的內(nèi)生增長力。對于啤酒企業(yè)來說，盈利途徑不外乎提高市場份額和提升產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。然而，青島啤酒前者不如華潤啤酒，后者又不及百威英博。
難以追回的差距
青島啤酒股份有限公司（600600.SH/00168.HK，下稱“青島啤酒”）一度是中國最大的啤酒企業(yè)。2006年被華潤啤酒（控股）有限公司（00291.HK，下稱“華潤啤酒”）超越后，雙方的市場規(guī)模差距越拉越大。
過去20年，中國啤酒經(jīng)歷了從供不應(yīng)求到市場飽和的高速發(fā)展。在這個(gè)攻城略地的過程中，拼的是“量”而非“質(zhì)”。
啤酒的生產(chǎn)原料和工藝并不復(fù)雜，水、麥芽、啤酒花是基礎(chǔ)原料，麥芽制造、糖化、發(fā)酵、灌裝是主要步驟。在消費(fèi)升級(jí)趨勢出現(xiàn)前，中國啤酒企業(yè)生產(chǎn)的幾乎都是源自美國的工業(yè)啤酒。所謂工業(yè)啤酒，就是為了最低成本、最大化生產(chǎn)，在基礎(chǔ)原料中加入廉價(jià)谷物（如大米）以及糖漿等添加劑生產(chǎn)而成的啤酒。
相當(dāng)長時(shí)間內(nèi)，啤酒行業(yè)的競爭壁壘都集中于規(guī)模和渠道，而非產(chǎn)品和品牌。青島啤酒在市場份額上失去主動(dòng)權(quán)，部分原因被認(rèn)為與企業(yè)負(fù)責(zé)人的變化有關(guān)。
1996年-2001年期間擔(dān)任總裁的彭作義，看到了啤酒市場的低成本收購機(jī)會(huì)，率先帶領(lǐng)青島啤酒完成了全國性戰(zhàn)略布局。但他還沒來得及對收購企業(yè)消化整合，就在2001年因心臟病發(fā)作突然逝世。
面對收購的41家企業(yè)，以及成本增加、資金不足等一系列問題，新上任的總裁金志國決定放慢擴(kuò)張步伐，向精益化管理轉(zhuǎn)變。這對于青島啤酒的直接影響是，經(jīng)營邏輯由“做大做強(qiáng)”轉(zhuǎn)為“做強(qiáng)做大”。
華潤啤酒一位銷售大區(qū)總經(jīng)理告訴《財(cái)經(jīng)》記者，青島啤酒是在他們2007年收購四川藍(lán)劍啤酒、一舉拿下14個(gè)啤酒廠后，才重新加緊收購擴(kuò)張的，中間沉寂的幾年給了華潤啤酒反超機(jī)會(huì)。
根據(jù)年報(bào)，2006年華潤啤酒在大陸擁有近50家啤酒廠，銷量達(dá)到53億升，而青島啤酒的銷量只有45億升。自此，華潤啤酒成為中國啤酒銷量第一名。
2012年6月金志國以個(gè)人健康為由辭職，原總裁孫明波接任其董事長職位。之后四年，青島啤酒在南區(qū)的市場份額一路下滑。
2013年、2014年華南地區(qū)營收同比下降分別為1.18%、7.25%；2015年華南、東南地區(qū)營收各同比下降10.21%、12.32%；2016年華南、東南地區(qū)營收各同比下降14.90%、38.69%。
根據(jù)歐睿國際統(tǒng)計(jì)，2012年華潤啤酒和青島啤酒的市場份額之差是5.8%，2016年已經(jīng)擴(kuò)大至8.4%。
青島啤酒一位前產(chǎn)品總監(jiān)告訴《財(cái)經(jīng)》記者，南區(qū)的失守與金志國、嚴(yán)旭的離職有一定關(guān)系，這個(gè)市場是嚴(yán)旭從無到有做起來的。
嚴(yán)旭是青島啤酒原營銷總裁，于2011年1月離職。在職期間，金志國曾重用她以“大客戶”模式拓展南方市場，當(dāng)時(shí)公司內(nèi)部對此存有爭議，因?yàn)閲鴥?nèi)啤酒企業(yè)大多采用“密集經(jīng)銷”模式。
所謂大客戶模式，就是選取一個(gè)區(qū)域中消費(fèi)規(guī)模大、業(yè)績好的經(jīng)銷商，然后授權(quán)他們?nèi)フ瓶亟K端；而密集經(jīng)銷，則是企業(yè)自己承擔(dān)起市場管理、終端推廣等各個(gè)環(huán)節(jié)，弱化經(jīng)銷商職能。
1998年加入青島啤酒前，嚴(yán)旭在珠江啤酒任副總經(jīng)理，對南方市場很熟悉，2001年青島啤酒華南區(qū)的營收為15.49億元，2010年增長至41.85億元。
嚴(yán)旭離開后，由孫明波兼任營銷總裁。青島啤酒一位前區(qū)域經(jīng)理對《財(cái)經(jīng)》記者表示，孫孫明波主導(dǎo)后，更傾向于采用密集經(jīng)銷模式。目前，青島啤酒的營銷方式就是將兩者結(jié)合，也就是“大客戶+微觀運(yùn)營”模式。
根據(jù)2017年中報(bào)，青島啤酒華南地區(qū)營收同比增長0.28%，下滑趨勢初步止��；東南地區(qū)則由于進(jìn)行組織結(jié)構(gòu)調(diào)整，同比下降45.78%。根據(jù)第三季度報(bào)告，2017年1月-9月青島啤酒的營收和凈利潤分別同比增長1.5%、1.6%。
雖然業(yè)績止跌回升，但是青島啤酒另一個(gè)軟肋的轉(zhuǎn)變機(jī)會(huì)不大，那就是市場份額構(gòu)成。
根據(jù)2016年年報(bào)，華潤啤酒近一半的營收來自東區(qū)，其余中區(qū)、南區(qū)的營收大約各占1/4；而青島啤酒有一半以上的營收都來自山東地區(qū)，其次約有16%營收來自華北地區(qū)。
這就意味著山東地區(qū)有任何閃失，都會(huì)對青島啤酒整個(gè)公司的業(yè)績產(chǎn)生很大影響。
華潤啤酒一位銷售大區(qū)總經(jīng)理告訴《財(cái)經(jīng)》記者：“我們對山東是志在必得，其實(shí)只要拿下10%的市場份額，青啤就會(huì)受不了。”
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