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快速擴(kuò)張、過度打折，“受傷”的是業(yè)績(jī)
2014年-2015年，Michael Kors這個(gè)輕奢品牌突然火了起來，瘋狂的開店擴(kuò)張，為其銷售業(yè)績(jī)的增長(zhǎng)貢獻(xiàn)了不少力量；以及通過打折刺激消費(fèi)，盡管短期內(nèi)達(dá)到了賺錢的目的，但流行之后，業(yè)績(jī)迅速下滑。Michael Kors的過度擴(kuò)張店鋪和瘋狂的打折已經(jīng)損害了品牌形象和對(duì)消費(fèi)者的吸引力。
在截至4月1日的2017財(cái)年四季度，集團(tuán)從前一年實(shí)現(xiàn)1.77億美元的凈利潤(rùn)，轉(zhuǎn)為錄得凈虧損2，680萬美元，季度同店銷售按年大跌14.1%，跌勢(shì)延續(xù)至第7個(gè)季度。Michael Kors當(dāng)時(shí)的銷售業(yè)績(jī)是“災(zāi)難性的”。面對(duì)令人失望的結(jié)果，Michael Kors集團(tuán)宣布今明兩年關(guān)閉100-125間全價(jià)門店，并進(jìn)一步減少對(duì)百貨及批發(fā)渠道的供應(yīng)。
為了解決零售網(wǎng)絡(luò)規(guī)模過大和過度打折促銷的問題，Michael Kors集團(tuán)采取了以下措施：撤回百貨門店和折扣渠道嚴(yán)重貶值的庫(kù)存，重振包袋產(chǎn)品線，關(guān)閉表現(xiàn)不佳的門店，并要翻新全球的100家門店，增強(qiáng)其競(jìng)爭(zhēng)力。同時(shí)，將折扣活動(dòng)的時(shí)間縮短40%，提高客單價(jià)，出售更多正價(jià)手袋。
豐富產(chǎn)品設(shè)計(jì)，推行多品牌戰(zhàn)略，提振業(yè)績(jī)有辦法了？
7月達(dá)成收購(gòu)的Jimmy Choo于近日正式并入Michael Kors集團(tuán)。雖然，Michael Kors和Jimmy Choo兩個(gè)品牌將保持獨(dú)立運(yùn)營(yíng)，很顯然，Jimmy Choo將有利于提高M(jìn)ichael Kors鞋履產(chǎn)品在整體銷售額中的占比，使得商品種類更加多樣化。
除此之外，Michael Kors公司將新產(chǎn)品和高端配飾占比提升至40%，減少對(duì)核心的手袋業(yè)務(wù)的依賴程度，智能手表，鞋履和新款男女服裝等明顯占據(jù)了更大的宣傳篇幅，同時(shí)加大對(duì)Bancroft系列手袋等新品的營(yíng)銷力度。
產(chǎn)品線缺乏魅力，品牌就無法令消費(fèi)者感到激動(dòng)。Michael Kors從過去一個(gè)“設(shè)計(jì)師品牌”降格成了一個(gè)總是打折的大眾品牌，對(duì)一個(gè)希望品牌形象高端化、年輕化的設(shè)計(jì)師品牌來說，這可不是什么好事。Michael Kors集團(tuán)需要證明他們現(xiàn)在的戰(zhàn)略能夠在未來進(jìn)一步吸引消費(fèi)者。最重要的是要回歸產(chǎn)品本身，用有吸引力的產(chǎn)品恢復(fù)人氣。對(duì)于已經(jīng)存在的品牌形象損失，需要經(jīng)過時(shí)間的累積來愈合。Michael Kors若能重拾品牌價(jià)值，獲得重生只是時(shí)間問題，可喜的是好的勢(shì)頭已經(jīng)開始了。
作者: 服裝店 來源: 品牌服裝網(wǎng) 共2頁 上一頁 [1] [2] Michael Kors二季度亞洲區(qū)銷售增30.4％ 楊冪幫了忙 Michael Kors第二財(cái)季業(yè)績(jī)超預(yù)期 Michael Kors搶走了“帶貨女王” 風(fēng)向突變，Michael Kors與馬云握手言和？ Michael Kors約以 12億美元收購(gòu)Jimmy Choo 搜索更多: Michael |
