《中外管理》：從品牌名到視覺錘方面，您對(duì)Faraday Future有什么建議？
勞拉·里斯：邁克爾·法拉第是一位英國(guó)的科學(xué)家，為電磁學(xué)和電化學(xué)的研究做出了偉大的貢獻(xiàn)。但是在美國(guó)很少有人知道這一背景，更多的人知道因設(shè)計(jì)了現(xiàn)代交流電系統(tǒng)而聞名的美國(guó)發(fā)明家尼古拉·特斯拉。
對(duì)第二品牌來(lái)說(shuō)，模仿市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者的品牌命名策略可不是一個(gè)好主意。法拉第本該起一個(gè)完全不同的名字。我們建議起一個(gè)與“捷豹”類似、能夠與視覺關(guān)聯(lián)的品牌名。
樂(lè)視窘境必然會(huì)影響FF融資能力
《中外管理》：您認(rèn)為目前樂(lè)視資金鏈斷裂的背景，對(duì)FF品牌是否有重大影響？您對(duì)FF品牌建設(shè)的建議是什么？
勞拉·里斯：樂(lè)視的問(wèn)題未來(lái)必然會(huì)影響到法拉第的融資能力。我們不認(rèn)為法拉第能夠在全球成功融到10億美元的資金（約合67.5億人民幣）。缺乏啟動(dòng)資金，就難以在股市上籌到資金。
法拉第未來(lái)必將深陷財(cái)務(wù)困境，相比于它的品牌戰(zhàn)略問(wèn)題，這是一個(gè)更為嚴(yán)重的問(wèn)題。
同時(shí)啟動(dòng)多個(gè)品牌犯了大忌
《中外管理》：除了賈躍亭個(gè)人參與投資的FF之外，樂(lè)視還有兩款在FF91基礎(chǔ)上的概念車，分別是LeSEE和LeSEE Pro，您認(rèn)為應(yīng)如何協(xié)調(diào)“樂(lè)視汽車”和FF的品牌關(guān)系？
勞拉·里斯：有兩個(gè)名字需要考慮：一個(gè)是公司名，一個(gè)是品牌名。
消費(fèi)者購(gòu)買的是品牌，而不是企業(yè)。兩者之中，品牌名更重要。在中國(guó)，樂(lè)視被廣泛認(rèn)知為互聯(lián)網(wǎng)電視，因此要將它使用在汽車領(lǐng)域，就會(huì)顯得不夠?qū)I(yè)。此外，一個(gè)企業(yè)同時(shí)啟動(dòng)多個(gè)品牌，也犯了大忌，尤其是對(duì)于飽受資金困擾的樂(lè)視而言。
樂(lè)視生態(tài)掉入了“產(chǎn)品線延伸陷阱”
《中外管理》：“樂(lè)視生態(tài)系統(tǒng)”下，有樂(lè)視網(wǎng)（視頻網(wǎng)站）、樂(lè)視電視、樂(lè)視影業(yè)、樂(lè)視體育、樂(lè)視云、樂(lè)視汽車、樂(lè)視手機(jī)等。您怎樣看樂(lè)視搭建商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)的商業(yè)模式？很多企業(yè)都希望內(nèi)部不同業(yè)務(wù)單位之間能產(chǎn)生“1+1＞2”的協(xié)同效應(yīng)，您認(rèn)為應(yīng)該具備怎樣的條件才能有這樣的系統(tǒng)性效果？
勞拉·里斯：從理論上來(lái)說(shuō)，這個(gè)想法似乎是符合邏輯的，但從實(shí)際操作中，從未有公司使用彼此相關(guān)的名字作為多品牌而取得成功。
這或許是中國(guó)商業(yè)界長(zhǎng)期來(lái)看最大的一個(gè)問(wèn)題：人們堅(jiān)信一個(gè)企業(yè)可以將一個(gè)品牌名放在多個(gè)不同類別的產(chǎn)品上，并取得成功�；蛘呦駱�(lè)視生態(tài)系統(tǒng)的做法，用“樂(lè)視”作為不同名字之間的家族關(guān)聯(lián)符，衍生出多個(gè)品類名等。
我們稱其為“產(chǎn)品線延伸的陷阱”。我們數(shù)十年不斷發(fā)表文章討論這個(gè)問(wèn)題。但由于它看起來(lái)是如此地符合邏輯，不斷有企業(yè)遵循著這個(gè)邏輯制定戰(zhàn)略。
文｜特約記者 李靖 譯｜張?jiān)?來(lái)源：《中外管理》
（本文譯者系里斯伙伴（中國(guó)）營(yíng)銷戰(zhàn)略咨詢公司總經(jīng)理）
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