那么，時隔4年后，農(nóng)夫山泉桶裝水選擇低調(diào)返京，又是出于怎樣的考慮？
“4年后，農(nóng)夫山泉桶裝水業(yè)務(wù)選擇歸來，一方面它也是想繼續(xù)分享北京市場這塊大蛋糕。”朱丹蓬解釋，“同時，北京作為政治經(jīng)濟(jì)文化中心也有其特殊的市場位置，如果說農(nóng)夫山泉桶裝水在北京市場為零的話也說不過去。”
中研普華研究員閆素飛同樣認(rèn)為，北京飲用水市場也一直是各大品牌的必爭之地，特別是桶裝水有很大市場空間；如此規(guī)模的區(qū)域經(jīng)濟(jì)，是任何一家企業(yè)都不會放棄和避開的市場。
公開數(shù)據(jù)顯示，目前，在北京市大小水站數(shù)量多達(dá)1萬多家，北京家庭桶裝水每年用量高達(dá)2.5億桶，日均消耗約65萬桶。
“目前，北上廣深桶裝水市場是非常巨大的。農(nóng)夫山泉在北京市場的口碑并不差，且有著較為雄厚的消費(fèi)者基礎(chǔ)。此番農(nóng)夫山泉攜桶裝水業(yè)務(wù)回京，其也勢必在市場份額的爭奪上下一番工夫。”食品飲料行業(yè)戰(zhàn)略定位專家徐雄俊對法治周末記者判斷。
渠道面臨大考
4年前，農(nóng)夫山泉曾因“標(biāo)準(zhǔn)門事件”選擇退出北京市場。如今，農(nóng)夫山泉選擇歸來，“標(biāo)準(zhǔn)門事件”會不會成為進(jìn)入北京市場的”攔路虎”呢？
對此，朱丹蓬認(rèn)為，雖然“標(biāo)準(zhǔn)門事件”使消費(fèi)者對農(nóng)夫山泉的信心普遍下降，企業(yè)品牌也受到了一定的損失。“但隨著時間的流逝，該事件對其影響已經(jīng)不是太大。”
法治周末記者通過走訪了解到，當(dāng)下的北京桶裝水市場可以是說是豪強(qiáng)林立。目前，在北京桶裝水市場，全國性知名桶裝水品牌有娃哈哈、樂百氏、景田百歲山、雀巢等，這些桶裝水對外的報價都在20元以上；此外，相對于這些大品牌，也有很多本地區(qū)域性品牌，這些桶裝水多數(shù)定價在15元至20元之間。
公開資料顯示，目前，北京市場上的娃哈哈、怡寶、雀巢等桶裝水，年銷量多在600萬桶以上。
“農(nóng)夫山泉退出北京市場的，4年時間里，各品牌桶裝水爭相對農(nóng)夫山泉留出的市場份額進(jìn)行了分食。”朱丹蓬說，“農(nóng)夫山泉想要拿回過去丟掉的市場份額，渠道這塊付出的資金、資源等代價會很大。”
閆素飛向法治周末記者表達(dá)了相似的觀點(diǎn)。他認(rèn)為，如今4年過去，競爭格局已經(jīng)完全改變，國內(nèi)桶裝水知名品牌企業(yè)燕京、娃哈哈、怡寶、雀巢等的銷售量近幾年都在逐年上升。“農(nóng)夫山泉想要重新奪取市場，困難可想而知。”
在朱丹蓬看來，此次農(nóng)夫山泉桶裝水業(yè)務(wù)回歸北京市場將面臨的最大考驗(yàn)其實(shí)是在渠道方面。
“農(nóng)夫山泉想要解決渠道問題，最簡單的方法就是進(jìn)行價格促銷，讓利于渠道商和消費(fèi)者。渠道商方面，農(nóng)夫山泉給的返現(xiàn)越多，其才更愿意賣；而優(yōu)惠的活動會促使消費(fèi)者進(jìn)行換水。當(dāng)然，加大促銷力度的同時，農(nóng)夫山泉肯定要付出一定的代價，因?yàn)樽尷耐瑫r也就意味著農(nóng)夫山泉利潤的攤薄，在營收上可能會有影響。”朱丹蓬說。
“農(nóng)夫山泉是一家非常擅長品牌戰(zhàn)略、擅長公關(guān)的快消品企業(yè)。在我看來，它的品牌是在不斷地蒸蒸日上。農(nóng)夫山泉的飲用水業(yè)務(wù)也都在穩(wěn)步增長。桶裝水業(yè)務(wù)重歸北京市場，農(nóng)夫山泉有一個很大的優(yōu)勢，就是其飲用天然水性價比比較高。”徐雄俊對農(nóng)夫山泉桶裝水業(yè)務(wù)回歸北京市場的前景比較看好，“同時，它在廣告營銷方面也比較強(qiáng)。”
不過，在閆素飛看來，農(nóng)夫山泉桶裝水是否能回到4年前的市場份額，有待市場驗(yàn)證。
“對于消費(fèi)者而言，追求的永遠(yuǎn)是水的質(zhì)量。從農(nóng)夫山泉的消費(fèi)基礎(chǔ)和全國的知名度來說，重新進(jìn)入北京市場并不難，難的是如何通過渠道和營銷重新奪回原來的市場份額。”閆素飛說，“此次回歸北京市場，雖然競爭愈加激烈，但農(nóng)夫山泉已經(jīng)做了大量的鋪墊工作，如渠道布局，線下線下結(jié)合銷售模式，在河北建立工廠等，相信假以時日，農(nóng)夫山泉一定可以重新占有北京市場的重要市場份額。”
作者：法治周末記者 代秀輝 來源：法治周末
法治周末記者 代秀輝
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