中國(guó)紅牛從1995年進(jìn)入中國(guó)，發(fā)展迅速，曾經(jīng)一度占據(jù)中國(guó)功能飲料市場(chǎng)80%的份額，后來(lái)隨著越來(lái)越多的飲料巨頭進(jìn)入該領(lǐng)域，中國(guó)紅牛雖依舊保持霸主地位，但市場(chǎng)份額開(kāi)始下降。
如今，商標(biāo)授權(quán)到期更是讓中國(guó)紅牛極為窘迫。一面是樂(lè)虎、東鵬特飲等功能飲料持續(xù)不斷的窮追猛打，一面是功能飲料真正的世界霸主的蠶食。中國(guó)紅牛路在何方?
續(xù)約授權(quán)
續(xù)約成功，拿到商標(biāo)授權(quán)，從公司經(jīng)營(yíng)層面來(lái)說(shuō)，或許是目前最好的結(jié)局。
中國(guó)紅牛母公司華彬集團(tuán)，在2014年7月，用1.65億美元的價(jià)格拿下了美國(guó)椰子水品牌唯他可可25%的股權(quán)，同年9月推出了唯他可可椰子水產(chǎn)品；2015年4月，從德國(guó)引入兒童飲料果倍爽；2016年1月，又以1.05億美元的代價(jià)收購(gòu)了挪威高級(jí)瓶裝水品牌VOSS約51%的股份。
如此大力度引入國(guó)際快消品牌，一方面可能是為了搶回一部分市場(chǎng)份額，另一方面也是為商標(biāo)授權(quán)到期提前布局。
但是新產(chǎn)品的表現(xiàn)不盡人意。2015年的業(yè)績(jī)顯示，果倍爽為2.31億元，維他可可為1億元，相對(duì)于紅牛230.7億元給華彬集團(tuán)帶來(lái)的充�，F(xiàn)金流，這些似乎都不值一提。而華彬集團(tuán)在2017年即將推出的新款功能飲料“戰(zhàn)馬”，也是前途未知。
所以，華彬集團(tuán)目前并沒(méi)有做好充足的準(zhǔn)備，能繼續(xù)拿到商標(biāo)授權(quán)，是最直接有效的解決方案。
合并經(jīng)營(yíng)
此前有消息稱，泰國(guó)紅牛希望奧地利紅牛與中國(guó)紅牛合并經(jīng)營(yíng)，而奧地利紅牛要求占股40%，談判陷入僵局。
本是同根生，相煎何太急。合并經(jīng)營(yíng)，對(duì)于紅牛品牌，是錦上添花。
奧地利紅牛擅長(zhǎng)營(yíng)銷，中國(guó)紅牛有渠道。20余年的市場(chǎng)開(kāi)拓，中國(guó)紅牛在全國(guó)擁有三十余家公司，超過(guò)300萬(wàn)個(gè)銷售網(wǎng)點(diǎn)，鋪設(shè)了強(qiáng)大的商業(yè)網(wǎng)絡(luò)，在傳統(tǒng)渠道的滲透率首屈一指。
而奧地利紅牛這些年對(duì)于品牌的投入比中國(guó)紅牛大。2007年，專門成立了紅牛媒體工作室，如今已簽約了近600位體育明星，有自己的雜志、網(wǎng)站、電臺(tái)、電視臺(tái)、電影制作公司和唱片公司，儼然已成為一個(gè)集“內(nèi)容創(chuàng)作、媒體平臺(tái)、流通渠道”為一體的內(nèi)容營(yíng)銷平臺(tái)。另外，奧地利紅牛還擁有四支足球隊(duì)，兩支F1車隊(duì)和一支冰球隊(duì)。
如果合并，中國(guó)紅牛便可搭上奧地利紅牛這輛“極限內(nèi)容營(yíng)銷”的大車，名正言順的借東風(fēng)。奧地利紅牛也可以借助中國(guó)紅牛強(qiáng)大的渠道打開(kāi)中國(guó)市場(chǎng)。
效仿加多寶
之前有不少人在猜測(cè)，“中國(guó)紅牛會(huì)不會(huì)是下一個(gè)加多寶”。事實(shí)上兩者除了商標(biāo)授權(quán)問(wèn)題以外，在其他方面并沒(méi)有很多雷同之處。
比如，“紅牛”這一中文注冊(cè)商標(biāo)權(quán)在中國(guó)，泰國(guó)紅牛拿不走中文標(biāo)識(shí)，而當(dāng)時(shí)王老吉的注冊(cè)權(quán)是在廣藥，不在加多寶手中。再比如，奧地利紅牛的市場(chǎng)明顯比中國(guó)紅牛大，而當(dāng)時(shí)廣藥的市場(chǎng)是20億，加多寶是200億，這也是為什么廣藥堅(jiān)持和加多寶打官司打到底的原因。
中國(guó)紅牛不會(huì)是下一個(gè)加多寶，但加多寶的重生，可以給中國(guó)紅牛些許啟示。
首先，在中國(guó)打官司是一個(gè)漫長(zhǎng)的過(guò)程，怎么也要個(gè)三五年，有充分戰(zhàn)略調(diào)整的時(shí)間。
其次，在預(yù)料到官司可能輸?shù)糁畷r(shí)，加多寶開(kāi)始“去王老吉化”，在包裝上一面印王老吉，一面印加多寶，給消費(fèi)者“加多寶就是王老吉”的暗示。最后，改廣告詞，冠名中國(guó)好聲音，精準(zhǔn)投放。
中國(guó)紅牛的金色灌裝在中國(guó)受眾心里早已根深蒂固，且擁有紅牛的中文注冊(cè)商標(biāo)，如果效仿加多寶，勢(shì)必會(huì)有重生機(jī)會(huì)，但這也是一條血路，成本是沉重的。
此次商標(biāo)授權(quán)問(wèn)題，無(wú)論中國(guó)紅牛和奧地利紅牛的談判結(jié)果如何，都將引起中國(guó)功能飲料行業(yè)的動(dòng)蕩，畢竟看戲的比演戲的多，牽一發(fā)而動(dòng)全身。（來(lái)源：鈦媒體 作者：張祿桅）
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