競(jìng)價(jià)模式下，外賣利潤(rùn)被攤薄
然而商家對(duì)競(jìng)價(jià)排名是又愛又恨，買了排名的商戶，必須掏腰包加大補(bǔ)貼才能刺激銷量；沒買排名的商戶，無法進(jìn)入靠前排名，銷量自然受到影響。
有商家透露，在目前的競(jìng)價(jià)模式下，外賣的毛利率進(jìn)一步降低，一般不超過10%。
在美團(tuán)商家后臺(tái)“黃金排名”頁面最下方，美團(tuán)稱“推廣區(qū)就是廣告投放區(qū)域，您可購買推廣區(qū)內(nèi)的某固定排名提高門店的流量，購買成功后推廣區(qū)內(nèi)所有用戶都能看到您的門店”。
為什么不同推廣區(qū)價(jià)格不同？美團(tuán)解釋，每個(gè)推廣區(qū)內(nèi)的用戶數(shù)都不相同，系統(tǒng)會(huì)根據(jù)推廣區(qū)內(nèi)用戶數(shù)計(jì)算每天的推廣價(jià)格。商家每個(gè)門店每天最多購買6個(gè)推廣區(qū)，且每個(gè)推廣區(qū)內(nèi)僅可購買一個(gè)展示排名。
次日，記者在美團(tuán)外賣APP定位在購買排名位置，在首頁附近推薦商家中剛好排名第15名，但是并無推廣、廣告等標(biāo)識(shí)。
一名外賣行業(yè)內(nèi)人士介紹，“這些競(jìng)價(jià)模式出現(xiàn)均在半年左右，競(jìng)價(jià)排名模式不是美團(tuán)外賣一個(gè)平臺(tái)有，其他平臺(tái)也存在。”
外賣剛興起的時(shí)候，外賣平臺(tái)的排名權(quán)掌握在市場(chǎng)人員手中，市場(chǎng)人員會(huì)根據(jù)人人喜好決定排名，這造成了很大的尋租空間。有的商家雖然訂單和人氣很高，但市場(chǎng)人員有權(quán)調(diào)整其排名，生意自然受到影響。
“誰靠前誰靠后，得讓人心服口服。”上述業(yè)內(nèi)人士稱，在商家質(zhì)疑市場(chǎng)人員排名的不公平時(shí)，系統(tǒng)競(jìng)價(jià)排名才出現(xiàn)。
同樣是提升排名，餓了么星火計(jì)劃也被商戶廣為詬病。據(jù)北京多家加入餓了么星火計(jì)劃的商戶介紹，大概在今年1月份，餓了么推出星火計(jì)劃，即商家交3%-5%的技術(shù)服務(wù)費(fèi)，就可以實(shí)現(xiàn)排名上升。以此換取商戶在平臺(tái)排名星級(jí)的提升。有商戶稱，如果商戶不加入星火計(jì)劃，有可能面臨關(guān)閉其店鋪的風(fēng)險(xiǎn)。
餓了么平臺(tái)抽出的這3%-5%利潤(rùn)對(duì)于大部分中小商家而言，利潤(rùn)空間被進(jìn)一步壓縮。商家們都管這叫“餓了么稅”。
對(duì)此，餓了么公開表示，星火計(jì)劃是一項(xiàng)商家增值服務(wù)，由商家自愿參與，平臺(tái)并不會(huì)以關(guān)店或關(guān)閉在線支付等手段強(qiáng)制商家加入計(jì)劃。
頁面打廣告，公開競(jìng)價(jià)排名
“商家成本中終于要加上一項(xiàng)排名收費(fèi)了，但沒想到這么快到來。”8月12日，十里河一家桂林米粉老板介紹，在餓了么平臺(tái)上付費(fèi)，即可將店鋪排名提升至前幾位。
餓了么于今年推出了“付費(fèi)排名”營(yíng)銷工具系統(tǒng)，即商鋪付費(fèi)后，可購買靠前位置。在美團(tuán)外賣商家頁面上，已經(jīng)將推廣區(qū)定義為廣告投放區(qū)域，即商家購買的競(jìng)價(jià)排名，就是廣告位。
“競(jìng)價(jià)排名這東西，挺虛的，外賣平臺(tái)就是變著法收費(fèi)，怎么算商家都在增加成本。”一家美團(tuán)外賣商戶直言，競(jìng)價(jià)排名無外乎就是為了收租變現(xiàn)，外賣平臺(tái)正由產(chǎn)品服務(wù)轉(zhuǎn)變?yōu)槔娼侵稹?/p>
7月29日下午2點(diǎn)53分，記者登錄望京商業(yè)中心一家店鋪的美團(tuán)外賣商家后臺(tái)，在頁面的左側(cè)欄目有“門店推廣”，打開后二級(jí)欄目有“黃金排名”，每天15:00-23:00開放搶購。
3點(diǎn)一到，美團(tuán)“黃金排名”的推廣地圖顯示，望京周邊被劃分成六塊區(qū)域。推廣區(qū)的價(jià)格最低13元-17元，最高為50元-297元，每個(gè)區(qū)域共有5個(gè)可供購買的排名，為第5名、10名、15名、20名和25名。
在點(diǎn)擊不同區(qū)域的不同排名時(shí)，顯示推廣價(jià)格從十幾元到兩百多元不等。僅十分鐘，記者還沒看明白競(jìng)價(jià)規(guī)則，大區(qū)域的所有名次已被搶光，在地圖上變?yōu)殛幱�，只有最右邊兩個(gè)小區(qū)域可供選擇。最終，記者在河北一號(hào)院至東方國(guó)際大廈區(qū)域內(nèi)購買了第15名的排名，用支付寶付了14元，買到7月30日的首頁排名。
8月12日，十里河一桂林米粉的老板向記者展示了餓了么商家版頁面，在豎排的選項(xiàng)中有一欄“營(yíng)銷”，點(diǎn)擊進(jìn)入后，便有“排名助手”的選項(xiàng)，屏幕上出現(xiàn)了“競(jìng)價(jià)排名”廣告，“分類的排名也能提升到前25”。
頁面下方是排名推廣的具體方式：分別為競(jìng)價(jià)推廣、付費(fèi)排名和星火計(jì)劃。其中，付費(fèi)排名顯示為“已停售，全面升級(jí)為更劃算的競(jìng)價(jià)推廣”。
餓了么十里河一區(qū)域經(jīng)理介紹，競(jìng)價(jià)推廣是按點(diǎn)擊量算，比如說商家預(yù)算是0.5元一次點(diǎn)擊，這個(gè)0.5元是商家自己定的價(jià)格，如果別的商家出0.6元就會(huì)排在你之前。
他建議，商家可以先試0.5元，看看排多少，在你上頭人家出的比你高你再加。
對(duì)于已經(jīng)停售的付費(fèi)排名，這位區(qū)域經(jīng)理說，付費(fèi)排名為一次性購買。有的區(qū)域200元一天，有的區(qū)域要500元一天。十里河區(qū)域差不多300元到500元。
根據(jù)他的經(jīng)驗(yàn)，500元前五應(yīng)該沒問題，300元前十差不多。
已有多戶商家向新京報(bào)記者表示，準(zhǔn)備退出餓了么平臺(tái)。有商戶稱，“競(jìng)價(jià)排名無外乎是外賣平臺(tái)收租變現(xiàn)，它帶來的訂單量靠無限攤薄商家利潤(rùn)實(shí)現(xiàn)，最終都將轉(zhuǎn)嫁給消費(fèi)者，花更多的錢，買到更差的外賣”。
燒錢大戰(zhàn)后轉(zhuǎn)向商戶廣告競(jìng)爭(zhēng)
中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心最新發(fā)布的報(bào)告顯示，截至今年6月底，網(wǎng)上外賣用戶規(guī)模達(dá)到1.5億，用戶使用率達(dá)21.1%，用戶規(guī)模較2015年底增加3610萬，增長(zhǎng)率為31.8%。
經(jīng)過幾輪燒錢搶奪用戶之后，外賣O2O市場(chǎng)已經(jīng)出現(xiàn)寡頭分割市場(chǎng)的局面。最新數(shù)據(jù)顯示，餓了么、美團(tuán)外賣和百度外賣以37.8%、30.5%、15.0%的比例領(lǐng)跑外賣訂餐市場(chǎng)。
相比出行行業(yè)，外賣行業(yè)的補(bǔ)貼戰(zhàn)結(jié)束得更早。 據(jù)公開報(bào)道顯示，外賣每單虧損7-8元已屬正常，美團(tuán)、餓了么日均訂單量都超過200萬單，每天虧損就在1500多萬。
中國(guó)電子商務(wù)研究中心特約研究員趙占領(lǐng)認(rèn)為，外賣的本質(zhì)畢竟是服務(wù)，不管前期是靠BAT流量引流，還是靠補(bǔ)貼，幾家平臺(tái)都一致把目標(biāo)放在提高服務(wù)質(zhì)量和差異化上。如今競(jìng)價(jià)排名的出現(xiàn)，將外賣平臺(tái)高額補(bǔ)貼早早結(jié)束，轉(zhuǎn)向商戶通過競(jìng)爭(zhēng)廣告位燒錢，成為O2O外賣平臺(tái)的一種盈利模式。
“這個(gè)過程中要保證消費(fèi)者的知情權(quán)，以及平臺(tái)對(duì)商家的資質(zhì)嚴(yán)審。”趙占領(lǐng)說，魏澤西事件之后，國(guó)家網(wǎng)信辦對(duì)付費(fèi)搜索進(jìn)行了規(guī)范。首先，搜索領(lǐng)域的服務(wù)商，平臺(tái)應(yīng)該審核商家資質(zhì)。其次，付費(fèi)搜索和自然搜索要有明確的區(qū)分和標(biāo)識(shí)。此外，對(duì)于付費(fèi)搜索，他的結(jié)果在整個(gè)商家中，占比不能太高，有一定的比例上限。
趙占領(lǐng)表示，這些規(guī)定，就是為了保護(hù)消費(fèi)者的權(quán)益，消費(fèi)者應(yīng)該知道，購買的外賣是不是廣告，如果是廣告平臺(tái)需要明確標(biāo)記出來。
此外，北京市京都律師事務(wù)所律師常莎表示，網(wǎng)絡(luò)訂餐平臺(tái)，采取競(jìng)價(jià)排名，而非僅依據(jù)點(diǎn)擊量、訂餐量、口碑評(píng)價(jià)等客觀數(shù)據(jù)將商家排序。采取此種方式獲得優(yōu)先排名的商家與網(wǎng)絡(luò)訂餐平臺(tái)間已形成了廣告宣傳關(guān)系。但網(wǎng)絡(luò)訂餐平臺(tái)沒有將其收取費(fèi)用進(jìn)行商家排序的事實(shí)向用戶明示，其行為已經(jīng)違反了廣告法相關(guān)規(guī)定。
依據(jù)《廣告法》第十四條之規(guī)定，廣告應(yīng)當(dāng)具有可識(shí)別性，能夠使消費(fèi)者辨明其為廣告。違反該條規(guī)定，不具有可識(shí)別性的，由工商行政管理部門責(zé)令改正，對(duì)廣告發(fā)布者也就是網(wǎng)絡(luò)訂餐平臺(tái)處十萬元以下的罰款。
“從法律上講，任何平臺(tái)都不得引入無證黑餐館并為其打廣告。”常莎稱，美團(tuán)、餓了么其漠視法理的競(jìng)價(jià)排名規(guī)則，遲早會(huì)被商家及消費(fèi)者所拋棄。
采寫/新京報(bào)調(diào)查組記者 趙吉翔 趙蕾 實(shí)習(xí)生 金江歆 高興
攝影/新京報(bào)記者 大路
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