競(jìng)價(jià)模式下,外賣利潤(rùn)被攤薄
然而商家對(duì)競(jìng)價(jià)排名是又愛又恨,買了排名的商戶,必須掏腰包加大補(bǔ)貼才能刺激銷量;沒買排名的商戶,無法進(jìn)入靠前排名,銷量自然受到影響。
有商家透露,在目前的競(jìng)價(jià)模式下,外賣的毛利率進(jìn)一步降低,一般不超過10%。
在美團(tuán)商家后臺(tái)“黃金排名”頁面最下方,美團(tuán)稱“推廣區(qū)就是廣告投放區(qū)域,您可購買推廣區(qū)內(nèi)的某固定排名提高門店的流量,購買成功后推廣區(qū)內(nèi)所有用戶都能看到您的門店”。
為什么不同推廣區(qū)價(jià)格不同?美團(tuán)解釋,每個(gè)推廣區(qū)內(nèi)的用戶數(shù)都不相同,系統(tǒng)會(huì)根據(jù)推廣區(qū)內(nèi)用戶數(shù)計(jì)算每天的推廣價(jià)格。商家每個(gè)門店每天最多購買6個(gè)推廣區(qū),且每個(gè)推廣區(qū)內(nèi)僅可購買一個(gè)展示排名。
次日,記者在美團(tuán)外賣APP定位在購買排名位置,在首頁附近推薦商家中剛好排名第15名,但是并無推廣、廣告等標(biāo)識(shí)。
一名外賣行業(yè)內(nèi)人士介紹,“這些競(jìng)價(jià)模式出現(xiàn)均在半年左右,競(jìng)價(jià)排名模式不是美團(tuán)外賣一個(gè)平臺(tái)有,其他平臺(tái)也存在。”
外賣剛興起的時(shí)候,外賣平臺(tái)的排名權(quán)掌握在市場(chǎng)人員手中,市場(chǎng)人員會(huì)根據(jù)人人喜好決定排名,這造成了很大的尋租空間。有的商家雖然訂單和人氣很高,但市場(chǎng)人員有權(quán)調(diào)整其排名,生意自然受到影響。
“誰靠前誰靠后,得讓人心服口服。”上述業(yè)內(nèi)人士稱,在商家質(zhì)疑市場(chǎng)人員排名的不公平時(shí),系統(tǒng)競(jìng)價(jià)排名才出現(xiàn)。
同樣是提升排名,餓了么星火計(jì)劃也被商戶廣為詬病。據(jù)北京多家加入餓了么星火計(jì)劃的商戶介紹,大概在今年1月份,餓了么推出星火計(jì)劃,即商家交3%-5%的技術(shù)服務(wù)費(fèi),就可以實(shí)現(xiàn)排名上升。以此換取商戶在平臺(tái)排名星級(jí)的提升。有商戶稱,如果商戶不加入星火計(jì)劃,有可能面臨關(guān)閉其店鋪的風(fēng)險(xiǎn)。
餓了么平臺(tái)抽出的這3%-5%利潤(rùn)對(duì)于大部分中小商家而言,利潤(rùn)空間被進(jìn)一步壓縮。商家們都管這叫“餓了么稅”。
對(duì)此,餓了么公開表示,星火計(jì)劃是一項(xiàng)商家增值服務(wù),由商家自愿參與,平臺(tái)并不會(huì)以關(guān)店或關(guān)閉在線支付等手段強(qiáng)制商家加入計(jì)劃。
頁面打廣告,公開競(jìng)價(jià)排名
“商家成本中終于要加上一項(xiàng)排名收費(fèi)了,但沒想到這么快到來。”8月12日,十里河一家桂林米粉老板介紹,在餓了么平臺(tái)上付費(fèi),即可將店鋪排名提升至前幾位。
餓了么于今年推出了“付費(fèi)排名”營(yíng)銷工具系統(tǒng),即商鋪付費(fèi)后,可購買靠前位置。在美團(tuán)外賣商家頁面上,已經(jīng)將推廣區(qū)定義為廣告投放區(qū)域,即商家購買的競(jìng)價(jià)排名,就是廣告位。
“競(jìng)價(jià)排名這東西,挺虛的,外賣平臺(tái)就是變著法收費(fèi),怎么算商家都在增加成本。”一家美團(tuán)外賣商戶直言,競(jìng)價(jià)排名無外乎就是為了收租變現(xiàn),外賣平臺(tái)正由產(chǎn)品服務(wù)轉(zhuǎn)變?yōu)槔娼侵稹?/p>
7月29日下午2點(diǎn)53分,記者登錄望京商業(yè)中心一家店鋪的美團(tuán)外賣商家后臺(tái),在頁面的左側(cè)欄目有“門店推廣”,打開后二級(jí)欄目有“黃金排名”,每天15:00-23:00開放搶購。
3點(diǎn)一到,美團(tuán)“黃金排名”的推廣地圖顯示,望京周邊被劃分成六塊區(qū)域。推廣區(qū)的價(jià)格最低13元-17元,最高為50元-297元,每個(gè)區(qū)域共有5個(gè)可供購買的排名,為第5名、10名、15名、20名和25名。
在點(diǎn)擊不同區(qū)域的不同排名時(shí),顯示推廣價(jià)格從十幾元到兩百多元不等。僅十分鐘,記者還沒看明白競(jìng)價(jià)規(guī)則,大區(qū)域的所有名次已被搶光,在地圖上變?yōu)殛幱,只有最右邊兩個(gè)小區(qū)域可供選擇。最終,記者在河北一號(hào)院至東方國(guó)際大廈區(qū)域內(nèi)購買了第15名的排名,用支付寶付了14元,買到7月30日的首頁排名。
8月12日,十里河一桂林米粉的老板向記者展示了餓了么商家版頁面,在豎排的選項(xiàng)中有一欄“營(yíng)銷”,點(diǎn)擊進(jìn)入后,便有“排名助手”的選項(xiàng),屏幕上出現(xiàn)了“競(jìng)價(jià)排名”廣告,“分類的排名也能提升到前25”。
頁面下方是排名推廣的具體方式:分別為競(jìng)價(jià)推廣、付費(fèi)排名和星火計(jì)劃。其中,付費(fèi)排名顯示為“已停售,全面升級(jí)為更劃算的競(jìng)價(jià)推廣”。
餓了么十里河一區(qū)域經(jīng)理介紹,競(jìng)價(jià)推廣是按點(diǎn)擊量算,比如說商家預(yù)算是0.5元一次點(diǎn)擊,這個(gè)0.5元是商家自己定的價(jià)格,如果別的商家出0.6元就會(huì)排在你之前。
他建議,商家可以先試0.5元,看看排多少,在你上頭人家出的比你高你再加。
對(duì)于已經(jīng)停售的付費(fèi)排名,這位區(qū)域經(jīng)理說,付費(fèi)排名為一次性購買。有的區(qū)域200元一天,有的區(qū)域要500元一天。十里河區(qū)域差不多300元到500元。
根據(jù)他的經(jīng)驗(yàn),500元前五應(yīng)該沒問題,300元前十差不多。
已有多戶商家向新京報(bào)記者表示,準(zhǔn)備退出餓了么平臺(tái)。有商戶稱,“競(jìng)價(jià)排名無外乎是外賣平臺(tái)收租變現(xiàn),它帶來的訂單量靠無限攤薄商家利潤(rùn)實(shí)現(xiàn),最終都將轉(zhuǎn)嫁給消費(fèi)者,花更多的錢,買到更差的外賣”。
燒錢大戰(zhàn)后轉(zhuǎn)向商戶廣告競(jìng)爭(zhēng)
中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心最新發(fā)布的報(bào)告顯示,截至今年6月底,網(wǎng)上外賣用戶規(guī)模達(dá)到1.5億,用戶使用率達(dá)21.1%,用戶規(guī)模較2015年底增加3610萬,增長(zhǎng)率為31.8%。
經(jīng)過幾輪燒錢搶奪用戶之后,外賣O2O市場(chǎng)已經(jīng)出現(xiàn)寡頭分割市場(chǎng)的局面。最新數(shù)據(jù)顯示,餓了么、美團(tuán)外賣和百度外賣以37.8%、30.5%、15.0%的比例領(lǐng)跑外賣訂餐市場(chǎng)。
相比出行行業(yè),外賣行業(yè)的補(bǔ)貼戰(zhàn)結(jié)束得更早。 據(jù)公開報(bào)道顯示,外賣每單虧損7-8元已屬正常,美團(tuán)、餓了么日均訂單量都超過200萬單,每天虧損就在1500多萬。
中國(guó)電子商務(wù)研究中心特約研究員趙占領(lǐng)認(rèn)為,外賣的本質(zhì)畢竟是服務(wù),不管前期是靠BAT流量引流,還是靠補(bǔ)貼,幾家平臺(tái)都一致把目標(biāo)放在提高服務(wù)質(zhì)量和差異化上。如今競(jìng)價(jià)排名的出現(xiàn),將外賣平臺(tái)高額補(bǔ)貼早早結(jié)束,轉(zhuǎn)向商戶通過競(jìng)爭(zhēng)廣告位燒錢,成為O2O外賣平臺(tái)的一種盈利模式。
“這個(gè)過程中要保證消費(fèi)者的知情權(quán),以及平臺(tái)對(duì)商家的資質(zhì)嚴(yán)審。”趙占領(lǐng)說,魏澤西事件之后,國(guó)家網(wǎng)信辦對(duì)付費(fèi)搜索進(jìn)行了規(guī)范。首先,搜索領(lǐng)域的服務(wù)商,平臺(tái)應(yīng)該審核商家資質(zhì)。其次,付費(fèi)搜索和自然搜索要有明確的區(qū)分和標(biāo)識(shí)。此外,對(duì)于付費(fèi)搜索,他的結(jié)果在整個(gè)商家中,占比不能太高,有一定的比例上限。
趙占領(lǐng)表示,這些規(guī)定,就是為了保護(hù)消費(fèi)者的權(quán)益,消費(fèi)者應(yīng)該知道,購買的外賣是不是廣告,如果是廣告平臺(tái)需要明確標(biāo)記出來。
此外,北京市京都律師事務(wù)所律師常莎表示,網(wǎng)絡(luò)訂餐平臺(tái),采取競(jìng)價(jià)排名,而非僅依據(jù)點(diǎn)擊量、訂餐量、口碑評(píng)價(jià)等客觀數(shù)據(jù)將商家排序。采取此種方式獲得優(yōu)先排名的商家與網(wǎng)絡(luò)訂餐平臺(tái)間已形成了廣告宣傳關(guān)系。但網(wǎng)絡(luò)訂餐平臺(tái)沒有將其收取費(fèi)用進(jìn)行商家排序的事實(shí)向用戶明示,其行為已經(jīng)違反了廣告法相關(guān)規(guī)定。
依據(jù)《廣告法》第十四條之規(guī)定,廣告應(yīng)當(dāng)具有可識(shí)別性,能夠使消費(fèi)者辨明其為廣告。違反該條規(guī)定,不具有可識(shí)別性的,由工商行政管理部門責(zé)令改正,對(duì)廣告發(fā)布者也就是網(wǎng)絡(luò)訂餐平臺(tái)處十萬元以下的罰款。
“從法律上講,任何平臺(tái)都不得引入無證黑餐館并為其打廣告。”常莎稱,美團(tuán)、餓了么其漠視法理的競(jìng)價(jià)排名規(guī)則,遲早會(huì)被商家及消費(fèi)者所拋棄。
采寫/新京報(bào)調(diào)查組記者 趙吉翔 趙蕾 實(shí)習(xí)生 金江歆 高興
攝影/新京報(bào)記者 大路
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