在中國(guó)飲料界，哪家企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)口碑好，哪家差？
3月9日，由法治周末報(bào)社與第三方輿情監(jiān)測(cè)機(jī)構(gòu)安吉陽(yáng)光公司聯(lián)合推出的《2014-2015年飲料品牌網(wǎng)絡(luò)口碑和影響力報(bào)告》(以下簡(jiǎn)稱(chēng)《報(bào)告》)數(shù)據(jù)顯示，涼茶兩巨頭王老吉[微博]和加多寶負(fù)面信息數(shù)量最多。
據(jù)了解，該《報(bào)告》是通過(guò)從新聞、視頻、微信、平面媒體等八個(gè)網(wǎng)絡(luò)渠道對(duì)王老吉、可口可樂(lè)等飲料品牌進(jìn)行了長(zhǎng)達(dá)半年的數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)、統(tǒng)計(jì)與分析而來(lái)。本次報(bào)告針對(duì)每個(gè)飲料品牌企業(yè)網(wǎng)絡(luò)信息的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)將其劃分為正面、中性、負(fù)面信息予以披露。
《報(bào)告》顯示，自2014年7月至2015年2月止，在飲料界，涉及各飲料品牌企業(yè)相關(guān)信息總計(jì)達(dá)10870條，而負(fù)面信息為895條，占總信息的8.23%。
“通過(guò)對(duì)飲料界各企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上所有報(bào)道、討論等信息的統(tǒng)計(jì)與分析，可以從一定程度上反映出各家企業(yè)的飲料品牌網(wǎng)絡(luò)口碑到底是怎么樣的，我們將數(shù)據(jù)展示給消費(fèi)者，對(duì)他們而言也是一種消費(fèi)參考。”一位負(fù)責(zé)本次網(wǎng)絡(luò)輿情監(jiān)測(cè)的分析師說(shuō)。
飲料企業(yè)網(wǎng)絡(luò)口碑差異大
在監(jiān)測(cè)的十大飲料品牌企業(yè)中，各飲料企業(yè)信息總量與負(fù)面信息數(shù)量存在明顯的差異。
《報(bào)告》顯示，作為飲料企業(yè)的銷(xiāo)售大佬，可口可樂(lè)的網(wǎng)絡(luò)信息也是排在頭位。在2014年7月至2015年2月期間，涉及可口可樂(lè)的相關(guān)信息共計(jì)2243條，占飲料類(lèi)企業(yè)總信息的20.63%。緊隨其后的是康師傅、加多寶、百事可樂(lè)，分別為1982條、1898條、1486條。上述幾家飲料企業(yè)也是十大品牌企業(yè)網(wǎng)絡(luò)信息統(tǒng)計(jì)中過(guò)千的企業(yè)。
然而，與崇尚“激情，創(chuàng)新”的可口可樂(lè)不同，時(shí)尚的樂(lè)虎功能飲料則在總信息排名中墊了底。數(shù)據(jù)顯示，涉及樂(lè)虎功能飲料的相關(guān)網(wǎng)絡(luò)信息總計(jì)為188條，僅占了飲料類(lèi)企業(yè)總信息的1.72%。
“其實(shí)功能性飲料作為近幾年新興的品牌，無(wú)論從其自身宣傳還是市場(chǎng)接受程度的角度講，在網(wǎng)絡(luò)公關(guān)宣傳上確實(shí)有很大的發(fā)揮空間。不過(guò)也因此其負(fù)面信息應(yīng)該不會(huì)太多，這里面市場(chǎng)了解與接受的程度占了很大的因素。”一位業(yè)內(nèi)人士表示。
事實(shí)確實(shí)如此。《報(bào)告》顯示，樂(lè)虎功能飲料的負(fù)面信息僅為兩條，在飲料行業(yè)同樣墊底。在之前的分別是統(tǒng)一飲料、紅牛飲料，為4條、7條。
而與上述功能飲料存在天壤之別的則是可樂(lè)類(lèi)、涼茶類(lèi)飲料企業(yè)，兩類(lèi)企業(yè)的負(fù)面信息可謂“引領(lǐng)行業(yè)”。
《報(bào)告》顯示，這兩類(lèi)企業(yè)總負(fù)面信息數(shù)量達(dá)742條，占了負(fù)面信息總數(shù)的82.9%。其中，王老吉、加多寶、可口可樂(lè)、百事可樂(lè)分別為234條、231條、151條、126條，負(fù)面信息數(shù)量分別占自身企業(yè)信息總數(shù)的26.15%、25.81%、16.87%、14.08%。
涼茶大佬掐架霸占負(fù)面輿論過(guò)半
《報(bào)告》中的數(shù)據(jù)顯示，王老吉與加多寶分別以26.15%、25.81%的比例占據(jù)了十大飲料品牌網(wǎng)絡(luò)負(fù)面口碑的前兩位，兩者負(fù)面信息數(shù)量一起占了飲料企業(yè)負(fù)面信息總數(shù)的一半以上，兩者在十大飲料品牌中的網(wǎng)絡(luò)口碑最差。
“數(shù)據(jù)之所以如此突出，一方面是由于王老吉與加多寶作為涼茶競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手互相之間的負(fù)面公關(guān)，另一方面也存在其他飲料品牌趁機(jī)火上澆油。負(fù)面信息出現(xiàn)時(shí)，第一反應(yīng)都是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手做的，事實(shí)上也有人坐收漁翁之利。”飲料營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家陳瑋在接受法治周末記者采訪(fǎng)時(shí)表示。
從《報(bào)告》來(lái)看，在同一時(shí)期內(nèi)，王老吉與加多寶的負(fù)面信息總數(shù)相差無(wú)幾，但加多寶的非負(fù)面信息數(shù)量卻是王老吉的兩倍有余，加多寶的公關(guān)略勝一籌。
“從市場(chǎng)投入以及營(yíng)銷(xiāo)傳播來(lái)講，相比于加多寶更加時(shí)尚，更加符合當(dāng)下消費(fèi)者口味的宣傳策略，王老吉的公關(guān)還需要加強(qiáng)。”中央財(cái)經(jīng)大學(xué)商學(xué)院副教授曲日亮表示。
此外，長(zhǎng)期大量的負(fù)面信息并沒(méi)有對(duì)兩大涼茶品牌的市場(chǎng)造成實(shí)質(zhì)性的影響。
2014年，加多寶宣布，根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局下屬的中國(guó)行業(yè)企業(yè)信息發(fā)布中心的數(shù)據(jù)，其連續(xù)7年居罐裝飲料銷(xiāo)量第一名。王老吉也不甘示弱，回應(yīng)稱(chēng)，據(jù)北京產(chǎn)業(yè)研究院的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，2013年我國(guó)涼茶市場(chǎng)銷(xiāo)售額達(dá)到321.8億元，其中王老吉的銷(xiāo)售額為133.8億元，占47.8%；加多寶為85.6億元，占30.6%。
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