品牌觀察網(wǎng)訊：雨嘩啦啦下個(gè)不停，近期南方的強(qiáng)降雨天氣，已經(jīng)影響到?jīng)霾枭�，不少�(zèng)霾杵髽I(yè)因此一籌莫展。
就在此時(shí)，一個(gè)陌生又熟悉的面孔加入涼茶市場(chǎng)的爭(zhēng)奪戰(zhàn)，涼茶瓶身上圓形的LOGO嵌有一個(gè)人的頭像，人們不禁想到了一種洗發(fā)水，其外包裝上，似乎也有同樣的頭像。
這個(gè)聯(lián)想沒(méi)有錯(cuò)，以做中草藥洗發(fā)水聞名的霸王品牌，又將自己的產(chǎn)品線延伸到了涼茶領(lǐng)域。
這個(gè)頭像是霸王國(guó)際集團(tuán)(01338.HK)主席陳啟源，他的企業(yè)正在進(jìn)行著一次大膽的品牌延伸，用同一個(gè)品牌，從日化行業(yè)跨入飲料行業(yè)。
此前，霸王國(guó)際集團(tuán)投資1.8億港元成立霸王(中國(guó))飲料有限公司，并在廣州花都區(qū)拿到了190畝地作為廠房，整體投資達(dá)4.8億港元，作為正式進(jìn)軍涼茶行業(yè)的基礎(chǔ)。從6月起這家公司開(kāi)始在廣州等陸續(xù)鋪貨，率先以華南部分地區(qū)為主，華東、華北等其他地區(qū)也會(huì)陸續(xù)跟進(jìn)。
品牌延伸對(duì)企業(yè)而言，既可能是一本萬(wàn)利的好事，也可能是前進(jìn)中萬(wàn)劫不復(fù)的深淵。跨行業(yè)是延續(xù)在洗發(fā)水行業(yè)的輝煌戰(zhàn)績(jī)，還是搬起石頭砸自己的腳？業(yè)界對(duì)霸王涼茶的出現(xiàn)褒貶不一。
關(guān)聯(lián)度之爭(zhēng)
品牌延伸論述中最為常見(jiàn)的是“相關(guān)論”，即門類接近、關(guān)聯(lián)度較高的產(chǎn)品可共用同一個(gè)品牌。品牌延伸應(yīng)盡可能避免在類別差異性比較大的產(chǎn)品間進(jìn)行，假如把強(qiáng)勢(shì)品牌延伸到和原市場(chǎng)不相容或者毫不相干的產(chǎn)品上時(shí)，就有悖消費(fèi)者的心理定位。
已有不少企業(yè)冒險(xiǎn)進(jìn)行品牌延伸并為此付出慘痛代價(jià)。湖北省沙市日化的“活力28”品牌，曾在超濃縮無(wú)泡洗衣粉領(lǐng)域占據(jù)了國(guó)內(nèi)2/3的市場(chǎng)，其當(dāng)時(shí)的影響力一點(diǎn)不亞于今日的霸王，可是沙市日化錯(cuò)誤地將“活力28”品牌延伸到礦泉水項(xiàng)目上，結(jié)果招致慘敗，成為其經(jīng)營(yíng)策略的敗筆之一。
如今，霸王從洗發(fā)水行業(yè)跨入飲料行業(yè)，被一些業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為有可能重蹈沙市日化品牌延伸的覆轍。
而面對(duì)外界種種質(zhì)疑，霸王企業(yè)給《第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)》記者書面解釋為，霸王承認(rèn)涼茶和洗發(fā)水在運(yùn)作上是有區(qū)別，但也是有關(guān)聯(lián)的。原因是，霸王的產(chǎn)品都是圍繞中草藥進(jìn)行延伸的，這家公司的目標(biāo)是發(fā)展成為一家中草藥快消品公司。
提出“市場(chǎng)終端”概念、首創(chuàng)營(yíng)銷需求鏈實(shí)效管理的聯(lián)縱智達(dá)咨詢集團(tuán)首席顧問(wèn)何慕在接受本報(bào)記者采訪時(shí)表示，從洗發(fā)水品牌延伸到飲料的情況確實(shí)極其少見(jiàn)，兩行業(yè)差異挺大。
從品種聯(lián)想角度看，喝著涼茶聯(lián)想到洗發(fā)水，這不排除會(huì)產(chǎn)生一些不利因素，但假如著重點(diǎn)落在“中藥世家”上，涼茶與中藥一脈相承，又一切順理成章。這如一枚硬幣正反兩面。霸王公司應(yīng)該是做過(guò)利弊權(quán)衡后再做這樣的決定。從這次品牌延伸可以看出，霸王公司未來(lái)發(fā)展戰(zhàn)略應(yīng)該會(huì)將“霸王”從產(chǎn)品品牌擴(kuò)大到企業(yè)品牌
“海飛絲、飄柔等洗發(fā)水品牌，顧名思義，與頭發(fā)緊密相關(guān)，假如這些品牌推出涼茶或礦泉水，或許會(huì)令人產(chǎn)生不好的聯(lián)想，但霸王會(huì)相對(duì)好些，至少?gòu)淖置婧x看不出與哪個(gè)行業(yè)有直接聯(lián)系，例如其他企業(yè)所經(jīng)營(yíng)的就有霸王食品、金霸王電池等，霸王這兩個(gè)字泛用于多個(gè)行業(yè)，”何慕說(shuō)，“其實(shí)消費(fèi)者也沒(méi)有那么復(fù)雜，如果霸王在拓展涼茶過(guò)程中通過(guò)廣告等形式將消費(fèi)者朝‘中藥世家’這個(gè)概念引導(dǎo)，霸王品牌延伸關(guān)聯(lián)度問(wèn)題是可以解決的。”
霸王選擇捷徑？
名品牌的企業(yè)采取品牌延伸，使新產(chǎn)品一問(wèn)世就已品牌化，將大大縮短市場(chǎng)接受時(shí)間，并有效降低廣告宣傳等費(fèi)用。不過(guò)，未經(jīng)理性決策和操作不夠科學(xué)穩(wěn)健的品牌延伸很危險(xiǎn)，甚至?xí)暗皆袕?qiáng)勢(shì)品牌在消費(fèi)者心目中的地位。
寶潔較少進(jìn)行品牌延伸，一方面是因?yàn)樾袠I(yè)與產(chǎn)品易于細(xì)分化，可以通過(guò)性格迥異的多個(gè)品牌來(lái)增加對(duì)不同消費(fèi)群的吸引力，另一方面是因?yàn)閷殱崜碛行酆褙?cái)力和很強(qiáng)的品牌影響能力。
霸王國(guó)際在資金上也有實(shí)力，該企業(yè)去年7月于香港聯(lián)交所主板上市，集資15.5億港元，成為內(nèi)地首家在港上市的日化企業(yè)。企業(yè)掌門人陳啟源和萬(wàn)玉華夫婦身家也迅速飆升至64億港元，躍升為內(nèi)地洗護(hù)發(fā)行業(yè)首富。而在品牌營(yíng)銷方面，霸王聰明地將洗發(fā)水與中藥文化結(jié)合起來(lái)，通過(guò)花巨資聘請(qǐng)國(guó)際巨星成龍當(dāng)形象代言人成功打響“霸王”品牌知名度。去年，又以大手筆聘請(qǐng)已隱退數(shù)年的巨星王菲出山代言，迅速將另一中藥去屑洗發(fā)水“追風(fēng)”品牌推向市場(chǎng)。
因此，霸王在這次跨進(jìn)涼茶行業(yè)時(shí)，完全可借助在日化行業(yè)品牌營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)如法炮制出一個(gè)全新品牌，規(guī)避掉品牌延伸風(fēng)險(xiǎn)，霸王此次行動(dòng)令人有些不解。
涼茶營(yíng)銷專家章世維在接受本報(bào)記者采訪時(shí)分析認(rèn)為，沖著涼茶市場(chǎng)的發(fā)展前景，霸王選擇了捷徑。
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