“硬通”品類爭霸
在去年雙11的消費(fèi)記錄中，家電、3C類電子產(chǎn)品依舊是消費(fèi)者的最愛。
（資料來源：觀研天下整理）
從天貓 2014-2017 年店鋪銷售額前十來看，2014年，家電、3C類電子產(chǎn)品的相關(guān)店鋪超過了服裝家紡類產(chǎn)品占據(jù)半壁江山，家電、3C類電子產(chǎn)品的網(wǎng)購滲透率持續(xù)升高。在這之中蘋果、小米、美的等品牌的交易額更是突破了破20億元。
（資料來源：觀研天下整理）
家電、3C類電子產(chǎn)品受歡迎的原因也很簡單，首先，相較于其它類別的商品，這類商品價(jià)格高，促銷力度大，對消費(fèi)者而言優(yōu)惠區(qū)間也更大。
其次，電子商品的更新?lián)Q代速度快，強(qiáng)大的功能屬性和精美的外觀很容易吸引越來越注重體驗(yàn)和“顏值”的消費(fèi)者。當(dāng)然，最重要的還是當(dāng)下消費(fèi)者消費(fèi)心理的轉(zhuǎn)變，享受型消費(fèi)、品質(zhì)消費(fèi)趨勢明顯。
除了家電、3C類電子產(chǎn)品以外，再受歡迎的就要數(shù)服裝類商品了，盤點(diǎn)了近四年的熱銷服裝品牌，不難發(fā)現(xiàn)性價(jià)比是消費(fèi)者們考慮是否購買的首要因素。
從2014年到2017年雖然銷量好的品牌只是小幅的波動(dòng)，但是帶有設(shè)計(jì)感，潮流元素更豐富的品牌，銷量排名上升趨勢明顯，而這些與不斷年輕化的消費(fèi)群體也關(guān)系密切。
雙11期間，25歲以下的消費(fèi)群體占比逐年增加，25歲以下的消費(fèi)者人數(shù)占比增長了134倍，去年還成為了僅次于26歲~35歲擁有較高收入者的消費(fèi)群體。
（圖表及數(shù)據(jù)來源：商務(wù)部中商智庫報(bào)告、阿里巴巴）
年輕化、品質(zhì)化的消費(fèi)背景，成就了注重享受與體驗(yàn)的硬通貨。
新零售引爆雙11線下“第二戰(zhàn)場”
最值得注意的是，在電商快速發(fā)展的新時(shí)代，線上與線下的消費(fèi)模式已經(jīng)形成了自己鮮明的優(yōu)勢，線上銷售省錢、省力、省時(shí)；線下銷售即時(shí)、享受、保質(zhì)。
（資料來源：《中國零售商超全渠道融合發(fā)展年度報(bào)告》）
為此，各大電商平臺(tái)也不再只注重深耕線上平臺(tái)的營銷造勢，紛紛開始推動(dòng)著線上與線下的進(jìn)一步融合。
阿里今年雙11的最大特點(diǎn)是對數(shù)字經(jīng)濟(jì)業(yè)務(wù)進(jìn)行整合造勢，阿里旗下的淘寶、天貓、閑魚等線上應(yīng)用，盒馬、口碑、餓了么等線下消費(fèi)場景，以及大潤發(fā)等賣場都將全面參與。
而京東則是宣布大促期間將聯(lián)動(dòng)60萬家門店共同打造線上線下一致化的購物體驗(yàn)，包括京東之家、京東便利店、京東X無人超市、7fresh等。
針對京東雙11線上線下聯(lián)動(dòng)的策略，京東集團(tuán)副總裁、無界零售賦能事業(yè)部負(fù)責(zé)人林琛表示，今年大促京東將充分發(fā)揮全域精準(zhǔn)營銷、全鏈條智能供應(yīng)鏈和沉浸式門店科技方面積累的能力，幫助品牌商圍繞人貨場三要素，為消費(fèi)者提供高質(zhì)量的一致化購物體驗(yàn)。
蘇寧易購也同樣打開了線上線下全渠道、八大產(chǎn)業(yè)聯(lián)動(dòng)，推出“全民嘉年華”，蘇寧易購全國范圍近萬家全業(yè)態(tài)門店將參與雙11活動(dòng)。
而各大電商平臺(tái)注重線下推廣的意圖也開始明朗。
放在第一位的是滿足了消費(fèi)者需求，隨著商品業(yè)務(wù)的不斷擴(kuò)增，許多商品因?qū)傩韵拗�，更加適合線下消費(fèi)與購買，如生鮮、食品類商品具有保質(zhì)期短、觀感性強(qiáng)等特點(diǎn)。
再者，年輕消費(fèi)者的不斷增加，快節(jié)奏的購物方式更加被年輕人喜愛。最重要的是線下門店帶來的體驗(yàn)無法復(fù)制和替代，體驗(yàn)效果往往會(huì)左右著消費(fèi)者的購買決定。
對于品牌商家而言，像是優(yōu)衣庫的小程序升級，線上買線下?lián)Q；小米的優(yōu)惠券線上線下通用，全品類參加雙11。品牌的銷售重點(diǎn)從長期依靠電商、小程序等平臺(tái)導(dǎo)流向線上線下聯(lián)動(dòng)導(dǎo)流轉(zhuǎn)變，不但提高了銷量還進(jìn)一步打開了品牌知名度。
當(dāng)然，電商平臺(tái)肯定是“無利不起早”，除了搶奪雙11的流量和市場份額外，更是在搶占全渠道融合的先機(jī)。
虎嗅也曾撰文寫到：對于雙11電商平臺(tái)的線下業(yè)務(wù)，品牌號(hào)召力將大增，過去傳統(tǒng)的招商方式靠宣講，而通過今年雙11新零售的線下效果呈現(xiàn)，將會(huì)打動(dòng)更多品牌商加入新零售的新玩法。
并且，線下造勢深度牽動(dòng)本地生服務(wù)狂歡。一旦雙11的線下造勢獲得消費(fèi)者大面積響應(yīng)，雙11也就不再只是線上的狂歡，本地生活的購物狂歡節(jié)也就指日可待了。
由此看來，雙11電商平臺(tái)開拓線下“戰(zhàn)場”也不僅僅是搶占發(fā)展全渠道購物模式的先機(jī)，背后更大的意義在于線下業(yè)務(wù)中對品牌與消費(fèi)者的爭奪。而作為被卷入這場大戰(zhàn)的我們，除了坐等戰(zhàn)果，更需要注意的就是捂好自己的錢包。
（來源：高街高參 劉姍姍）
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