成網(wǎng)紅容易，活得長(zhǎng)久難
盡管茶飲品牌的門店在迅速擴(kuò)張，目前已經(jīng)拿到投資的茶飲品牌的門店擴(kuò)張計(jì)劃都在成倍增長(zhǎng)，這些品牌無一都是將星巴克作為對(duì)標(biāo)標(biāo)的。不過在成為中國(guó)版星巴克的路上，這些企業(yè)需要跨越的障礙并不少。
茶飲行業(yè)已經(jīng)由粗放式的經(jīng)營(yíng)進(jìn)入了高門檻時(shí)代。品牌文化、終端門店形象、價(jià)格體系、營(yíng)銷策略、督導(dǎo)管控以及顛覆產(chǎn)品同質(zhì)化的產(chǎn)品創(chuàng)新等等都在考驗(yàn)著一個(gè)新生品牌的成長(zhǎng)。沒有一定的資源整合能力，新品牌難以生長(zhǎng)。
“為什么要成為星巴克？我們的目標(biāo)是做中國(guó)的喜茶。”聶云宸表示，不同于星巴克的環(huán)境，喜茶的空間設(shè)計(jì)完全是中式風(fēng)格。但他同時(shí)也認(rèn)為，星巴克對(duì)供應(yīng)鏈和員工的培訓(xùn)管理值得學(xué)習(xí)。
“品控的源頭在于原料，因此控制上游也有助于保證標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品質(zhì)量”，聶云宸對(duì)北京晨報(bào)記者表示，在門店極速擴(kuò)張的過程中，茶的原材料會(huì)急劇增加，控制上游有助于保證規(guī)�；h價(jià)能力。對(duì)于進(jìn)入壁壘較低的茶飲行業(yè)而言，茶的配方創(chuàng)意相對(duì)較容易剽竊復(fù)制，但是供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)在短時(shí)間內(nèi)卻相對(duì)不易被模仿和超越，這也是目前茶飲品牌對(duì)茶葉產(chǎn)業(yè)鏈上游介入的重要原因。
“年輕人不缺創(chuàng)業(yè)的點(diǎn)子和創(chuàng)新的概念，缺的是管理人的經(jīng)驗(yàn)，這些都需要靠時(shí)間去積累。”湊湊CEO張振緯對(duì)北京晨報(bào)記者表示，開到100家店，考驗(yàn)的是管理能力，管理跟不上就會(huì)產(chǎn)生很大的問題，“經(jīng)過重新的梳理和整合，真正有能力的品牌會(huì)浮出水面”。
在張振緯看來，潮流性、顛覆，需要滿足兩個(gè)條件：一是消費(fèi)場(chǎng)景的重新定義，二是消費(fèi)升級(jí)，這兩個(gè)概念一定要都有。未來一定會(huì)誕生一個(gè)比肩星巴克的品牌，但這個(gè)過程注定漫長(zhǎng)。
特寫
星巴克早就在做茶飲探索
星巴克其實(shí)早早瞄準(zhǔn)了茶飲這一巨大市場(chǎng)。
星巴克首席執(zhí)行官霍華德曾表示，茶飲市場(chǎng)有900億美元的潛在空間，做茶是一個(gè)“千載難逢的好機(jī)會(huì)”，并希望把茶吧打造成咖啡館一樣的連鎖生意。不過，相比星巴克在咖啡領(lǐng)域的霸主地位，星巴克的茶生意并沒有太大起色。
早在1999年，星巴克公司以810萬美元收購(gòu)了泰舒茶Tazo；2012年11月，星巴克以6.2億美元買下了在紐交所上市的茶葉零售商Teavana。“對(duì)于每天都需要一杯咖啡才能好好工作的上班族來說，我并不擔(dān)心茶帶來的沖擊，但對(duì)于一般的消費(fèi)群體來說，你需要給他們提供更多的選擇。”星巴克對(duì)茶飲市場(chǎng)寄予厚望。星巴克在西雅圖和曼哈頓曾分別為兩個(gè)品牌開過獨(dú)立品牌的茶飲店，并希望茶吧取得像咖啡館一樣的成就，Teavana茶吧甚至一度開到5家門店。遺憾的是，二者后來均宣告折戟，僅保留了Teavana一家實(shí)驗(yàn)門店。
盡管如此，星巴克從來沒有放棄過對(duì)茶飲的野心和探索。2016年10月，星巴克將旗下茶飲品牌Teavana(茶瓦納)正式帶入中國(guó)門店，并把門店既有茶飲產(chǎn)品劃歸該品牌旗下。茶瓦納在中國(guó)市場(chǎng)走的是本土化路線，系列支持紅茶、綠茶、烏龍茶、花草茶茶底互換，可以搭配出不同風(fēng)味特調(diào)冰搖茶。
盡管星巴克仍然用其最擅長(zhǎng)的時(shí)尚路線來包裝傳統(tǒng)的中國(guó)茶，試圖進(jìn)一步拉攏年輕人，不過Teavana在中國(guó)市場(chǎng)并不算成功，從點(diǎn)單率來看，Teavana基本是咖啡產(chǎn)品的附屬產(chǎn)品。
星巴克仍在嘗試，最近，星巴克的瓶裝飲品悄然添了兩款新口味——紅茶星冰樂與抹茶星冰樂，這兩款剛剛上市的新品，是其在中國(guó)首次將咖啡飲品延伸到茶飲飲品領(lǐng)域，在口味上更是專門針對(duì)中國(guó)消費(fèi)者研發(fā)。
在中式茶飲品牌都在立志成為茶飲界的星巴克時(shí)，星巴克也在尋找一條破局之路。
來源：北京晨報(bào) 記者 陳瓊
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