行業(yè)邏輯
低價(jià)游反映的是旅游業(yè)背后的行業(yè)邏輯。
根據(jù)公開(kāi)資料整理，旅行社行業(yè)有三類公司：批發(fā)商、地接社和組團(tuán)社。批發(fā)商負(fù)責(zé)設(shè)計(jì)線路，批量訂購(gòu)航班、酒店等資源，核心價(jià)值就是價(jià)格低；組團(tuán)社將產(chǎn)品銷售給客戶，大小不限，核心價(jià)值就是有客戶資源；地接社一般都是旅行目的地實(shí)際承擔(dān)執(zhí)行的公司。很多時(shí)候批發(fā)商和地接社是重合的，也叫作供應(yīng)商。人們常說(shuō)的旅行社一般指“組團(tuán)社”。
舉例來(lái)說(shuō)，超市就像組團(tuán)社，它賣的東西就像是旅游產(chǎn)品，消費(fèi)者可以到超市里面買，也可以線上購(gòu)物。組團(tuán)社相當(dāng)于供應(yīng)商的產(chǎn)品銷售平臺(tái)，供應(yīng)商通過(guò)批量采購(gòu)，整合交通、酒店及景區(qū)等組成旅游產(chǎn)品。“供應(yīng)商首先決定旅游產(chǎn)品的價(jià)格。”業(yè)內(nèi)人士告訴本報(bào)經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)，供應(yīng)商與航空公司、酒店的合同往往是一段時(shí)間固定班次的，開(kāi)團(tuán)之前賣不掉通常會(huì)減價(jià)便宜賣掉。
經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)采訪了羅蘭貝格管理咨詢公司執(zhí)行總監(jiān)于占福、從業(yè)出境游多年的領(lǐng)隊(duì)楊先生等多位業(yè)內(nèi)人士，試圖解釋關(guān)于低價(jià)游的邏輯。
事實(shí)上，旅游業(yè)在十多年前屬于高端消費(fèi)，利潤(rùn)空間可觀。隨著在線旅游的興起，人均可支配水平的提高，旅游的人越來(lái)越多，參與旅游的人也越來(lái)越多，競(jìng)爭(zhēng)加劇，從業(yè)門檻降低使得大量小旅行社以低價(jià)博生存。
截至今年第二季度，《旅游統(tǒng)計(jì)調(diào)查制度》統(tǒng)計(jì)系統(tǒng)顯示，第二季度全國(guó)旅行社總數(shù)為27856家。同時(shí)，線上OTA也加劇了行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)。途牛、去哪兒等OTA不惜巨額補(bǔ)貼搶占市場(chǎng)。攜程CEO梁建章在2014年底的時(shí)候曾宣布“投入10億元打價(jià)格戰(zhàn)”，重點(diǎn)補(bǔ)貼出境的跟團(tuán)與自由行旅游者，最高每人優(yōu)惠超過(guò)10000元。
而供應(yīng)商的銷售壓力導(dǎo)致低價(jià)促銷，因?yàn)楣⿷?yīng)商在機(jī)、酒上都是固定買斷時(shí)間的，無(wú)論是否售出，最后都有固定支出。低于市場(chǎng)成本的費(fèi)用使得旅行社會(huì)在自費(fèi)和購(gòu)物上提高收益。楊領(lǐng)隊(duì)表示這種方法是從國(guó)外引進(jìn)中國(guó)的，在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)得到更大的發(fā)揮。“導(dǎo)游和領(lǐng)隊(duì)在境外能拿到銷售額的2%-3%，有的國(guó)家低一點(diǎn)，大概1%。”楊領(lǐng)隊(duì)說(shuō)道。
中國(guó)社科院旅游研究中心特約評(píng)論員劉思敏告訴經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)，低價(jià)游屢禁不絕有兩個(gè)原因：最根本的就是消費(fèi)者的消費(fèi)心理，一味貪圖低價(jià)，本身對(duì)于旅游產(chǎn)品和普通的工業(yè)產(chǎn)品、普通商品之間的特殊性認(rèn)識(shí)不足。而旅游產(chǎn)品本身生產(chǎn)和消費(fèi)是同時(shí)的，不能提前預(yù)知，它不是標(biāo)準(zhǔn)化的。這反映出游客不成熟的消費(fèi)心理。其次的原因是旅行社的競(jìng)爭(zhēng)非常激烈，為了生存不得的如此。“旅行社和導(dǎo)游這個(gè)行業(yè)嚴(yán)重供過(guò)于求。”
現(xiàn)在客觀上來(lái)講，旅行社的違規(guī)成本很低。業(yè)內(nèi)人士紛紛表示有法可依，依法治行業(yè)、嚴(yán)格執(zhí)法才是解決問(wèn)題的關(guān)鍵。
劉思敏告訴經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)，現(xiàn)在旅游部門規(guī)模都比較小，執(zhí)法力量和執(zhí)法資源來(lái)講想長(zhǎng)期持續(xù)解決這個(gè)問(wèn)題是不現(xiàn)實(shí)的，但政府要持之以恒，不能放任。“最重要的是修改旅游法和消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法，執(zhí)法重心轉(zhuǎn)移到打擊強(qiáng)制交易和假冒偽劣。”劉思敏認(rèn)為利用法律來(lái)凈化環(huán)境還要加強(qiáng)懲罰性賠償力度，提高維權(quán)收益。
除了政府的努力，企業(yè)自身努力打造差異化也至關(guān)重要。
隨著旅游消費(fèi)群體的逐漸成熟，旅游也出現(xiàn)分化。“對(duì)于價(jià)格不是特別敏感的這類消費(fèi)群體更在意的一些感受和細(xì)節(jié)，因此把業(yè)務(wù)真正做成熟、做順之后，其實(shí)是一個(gè)利潤(rùn)很高，很穩(wěn)定的一種業(yè)務(wù)，包括旅游線路的開(kāi)發(fā)，旅游產(chǎn)品的運(yùn)營(yíng)，周邊酒店服務(wù)等其他服務(wù)的組織能力。”于占福認(rèn)為這應(yīng)該是旅行社未來(lái)要努力的方向。“現(xiàn)在旅游行業(yè)上市公司現(xiàn)在都不賺錢。但未來(lái)該投資還是會(huì)投資，比如海外公司、做機(jī)票和酒店業(yè)務(wù)，肯定不賺錢，這需要時(shí)間。”途牛COO嚴(yán)海鋒說(shuō)。
經(jīng)濟(jì)觀察報(bào) 安凌飛
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